文|鸣蝉财经

近日，相关报道称南极人推外观神似“AirPods”无线蓝牙耳机——南极人i12引来热议，这款耳机外观神似苹果的AirPods，价格却仅为AirPods十分之一，淘宝官方定价为149元。

这款科技感十足的耳机不禁让人怀疑，这还是当年那个卖内衣的“南极人”么？跨界程度令人咋舌。而在小编复盘完南极人这家老牌内衣店发展历程时，却发现它早已不再是一家传统制造业大厂，摇身变成靠“卖吊牌”屹立至今的百亿巨头。

1998年，南极电商的最初前身上海南极人纺织品发展有限公司靠着保暖内衣起家，凭借不错的产品质量、明星刘德华的代言广告等，成功出圈，南极人这个内衣品牌自此在很多人的心中根深蒂固，品牌认可度也随之诞生。

而随着金融危机的到来，纺织业的十年黄金周期无声地宣告了结束，南极人面临着内衣品牌竞争激烈、自身产品单一等问题，加上互联网电商的兴起，更加促使创始人张玉祥开始思考着南极人的转型，最后他决定学着“恒源祥”，开启品牌授权的商业模式，同年，南极人原生产线被全部卖掉，真正的“南极人”不复存在，崭新的南极人轻装上阵，开启了“二次创业”。

此后，南极人越做越大、品类快速扩张，通过商业模式上的改革，取得了巨大的商业成功，据公司于8月发布的半年度业绩报告显示，2020年上半年实现营业收入约为16.26亿元，总市值超过600亿，并在传统制造业受疫情影响颇深的今年内多次实现股价新高。

可“只知卖吊牌”、“大而不治”等问题也饱受人诟病，甚至有人说南极人这是竭泽而渔，活不长久。巨大成功的背后，是否蕴藏着潜在的危机，这个庞然大物未来又将走向何方？

01 “卖吊牌”的商业模式有何玄机？

新消费时代，对于许多消费者来说，网购时看中的仍然是性价比，正品“牌子货”也是很多人的选择，因为面对海量商品，他们往往更倾向于选择有一定知名度的商家，并愿意为此接受一定的品牌溢价。南极人刚好可以满足这些人的需求，确切地说是满足那些中低收入人群甚至是在中高收入之间的一些消费者的需求，迎合对应人群所理解所想要的品质品牌。

今年4月，南极电商发布了2019年年度报告，公司年度营收总额为39.07亿元，同比增长16.52%，归属于上市公司股东的净利润为12.06亿元，同比增长36.06%。在营收构成中， 31.76%为品牌综合服务业务，金额约12.4亿元，1.68%为经销商品牌授权业务，金额约0.65亿元，品牌授权相关营收合计约为13亿元，被人们调侃的“卖吊牌赚了13亿”便是由此而来。年报还显示，在此报告期内，合作供应商数总共有1113家，主要合作供应商约占500家，合作经销商总数为4513家，授权店铺5800家，而正是他们，成就了南极人的业绩。

对于不少商家特别是中小品牌来说，缺的是流量和知名度，所以他们不得不想办法破局，商家之所以愿意去买南极人的吊牌，看中的是这张吊牌背后积累的信任基础和客源。可能不少人觉得南极人算不上大品牌，可是它在大量中低收入用户人群当中认知度很高，淘宝系就有超过2亿多用户购买，数千万用户复购。

而南极人自身在选品方面也有着自己的目标与技巧，注重那些品牌集中度低、消费者注重性价比、产能过剩的品类，这样比较方便抢占纯杂牌和白牌的市场，因为这些产品的生产门槛和销售壁垒往往不是很高，且欠缺品牌认知度。南极人一旦选取到哪一品类，便很快推出质量相对有保障、价格实惠的自有品牌产品去取得消费者的认可，总之，这种攻占品牌洼地的性价比产品打法，是南极人取得成功的重要因素。

当电商平台最初把流量资源往品牌方倾斜时，南极人品牌已经完成了电商转型，与之完美承接，当平台减少对品牌的流量扶持，推出千人千面的规则时，南极电商已经深度理解了电商运营规则，凭借着商户们的大量SKU，让南极人这个品牌拥有了更高的曝光度。同时，高曝光率让消费者对该品牌的认知不断加深，品牌的转化率也随之增加，所以综合以上来看，南极电商的成功，不仅仅是“卖吊牌”那么简单。

02、轻装上阵的南极电商品牌价值被稀释

目前南极电商扩张的规模已经很大了，规模的扩张无疑增加了质量把控的成本和难度，所以，相关品控质量问题也越发突显。此外，规模扩张的如此之快和品控问题的突显与南极人的品牌加盟门槛低有很大关系，以天猫为例，加盟恒源祥需要缴纳100万元的保证金，加盟南极人却只需要缴纳10万元的保证金，而南极人授权的数千家店铺中，不乏短视商家，产品上肯定会出现问题。

近几年来，南极人品牌的相关产品有数十次被国家质监部门和地方消费者协会列入不合格产品黑名单，其中5次出现在原国家质检总局和现国家市场监督管理总局进行的全国性检查中。

相关机构统计，2018年一年内，南极人的按摩棒、卷发器、童装、内衣、蚕丝被等产品，一共登上国家质监部门及地方消费者协会的不合格产品黑名单达14次。7月6日，北京市市场监督管理局公布了对北京市场销售的儿童服饰的抽查结果，印有“南极人”商标的彩棉和服三件套套装与婴儿内衣赫然在不合格名单之列。不少消费者吐槽靠保暖内衣发家的南极人，现在所卖的品类是增多了，但质量是越发的参差不齐了，许多媒体更因此质疑南极电商不生产产品，只卖吊牌，没有品控。在一些消费者看来，现在的南极人确实是加盟授权门槛低、品控差、品牌价值不断被消耗。

从目前的营收和盈利数据来看，南极电商大体上还让人满意，可屡次出现的产品品质问题势必会对南极人的品牌声誉造成一定的冲击，虽然从现下来看，多次出现的商品品质问题好像并未对其整体发展造成什么影响，但积少成多，就怕潜移默化的影响，逐渐磨损消费者对南极人这个品牌的认可度，到那时必然会对整体业绩产生影响，这种影响甚至可能是长期不良的。

03、“重品牌，轻资产的”模式能支撑百亿巨头走多久？

南极电商盈利不仅靠卖吊牌，主要是靠卖服务，这种服务是对上游厂商、中端经销商、下游授权商铺的服务，而且是给自己留着足够后路的服务，因为当产品质量发生问题时，对南极人的收入影响较小。无论是以上提到的哪种客户，南极人的资源都是向头部倾斜的，在未来，无论主动或被动，南极人仍会以这种方式作为主要发展路径。

据有关机构的数据统计，南极人覆盖类目每个行业前三的竞品店铺平均DSR为4.80，按销量排名的南极人TOP100店铺，有93%评分在4.8分及以上，这100家店铺总业绩在整体营业额中占比超过了总营收的一半。

2019年，南极人家居服有关品类产品销售额超11亿元，16家核心工厂生产贡献了其中的1500多万套睡衣，品牌成人袜子有关产品销售额达12.9亿元，10家核心厂商所占出货量达60%。从前年开始，南极人整合了潮汕地区100多家工厂，通过几个大的产业链服务商收集货品，然后由几个大的工厂仓库作为周转，以匹配200多个店铺的分销。如此种种往头部合作伙伴进行资源倾斜的表现，既利于严抓品控，又助推了资源整合分配和盈利效率。

此外，南极人还利用大数据分析来指导商品生产和销售，在产品研发方面，南极人则与洛可可设计公司战略合作，签约高级设计师帮助厂商进行产品的设计及颜值的提升，随后在主要厂商之间内部共享，还与大型质量检测公司签约战略合作协议，让质检公司去工厂做培训，对他们的产品加强抽检频次，保证产品质量。由此看出，南极人在品控方面还是很有作为的，但这最终的转化收益也只是主要由头部和腰部商家们收走了，其他店铺分到的，其实寥寥无几。

南极人的品牌授权店铺太多，所卖品类也是五花八门，甚至有除蟑药、半自动小型迷你洗衣机，授权店铺众多和商标产品品类众多可以说是南极人的护城河，也可以说是南极人品牌产品屡次出现品质问题的主要原因，因为大而难管，总有这样或那样的幺蛾子出现。对于那些非头部且营业额少的授权店铺，又可以用小而多，多而杂，杂难免乱来形容，这样的店铺几乎得不到南极人商标总部多少的扶持，只能自行艰难求生，力求出圈，吸引到南极商标总部和消费者的注意。

所以如何处理这些中小型授权店铺，是南极人未来发展的痛点，处理好了，皆大欢喜，处理不好，南极人的品牌价值仍会时不时地被消耗。万一发生大型产品质量问题，南极人将会面对很大的危机，从以往经验来看，虽然这种可能性很小，但也不是完全没可能。总体而言，南极人未来发展的重点仍旧是品控问题，尤其是授权的中小商铺的品控，不要小瞧他们，如果处理得当，南极人的营收和利润将会迈上一个新的台阶，处理不好，南极人的整体业绩必然会受到影响，差别只在于是影响大或者小的问题。所以说，南极人一定要通过加强品控来防止口碑与情怀被不断消耗，防止品牌价值不断贬值。

其他一些老牌制造业品牌面对南极人“狂野”的扩张，只敢把这种商业模式小范围内推行，不敢轻易地去完全复制，毕竟已经有了一个南极人，要再去制造第二个“南极人”，抛开风险不说，成本也是巨大的。而那些创出些名气的“新势力”品牌，大多不敢复制这一模式，因为虽然同样是品牌，可和老当益壮的南极人相比，完全不在一个量级上，即使有人勇敢迈出了这一步，实际也收效甚微乃至中途夭折。南极人毕竟从2008年起就开始专做品牌授权，占据了很大程度的先发优势和信任基础，给品牌自身开启了一个新纪元，然后又赶上了电商兴起，期间始终恪守着“卖吊牌”的核心理念，持续投入了大量的人力物力成本，才发展成如今的体量。或许南极人想说，“不要只看到我如今的辉煌，而忽视了我在过程中的努力”，也正是因为南极人是综合因素长期作用下才取得较大成功的一个产物，所以说南极人可以被复制，但绝不会轻易被成功复制。

如今的南极人相对于最初主卖保暖内衣的南极人，就像是巨轮对小船，巨轮不会轻易倾覆，但也会受到风浪的洗礼，如何能使这艘巨轮行稳致远，才是南极人现在和未来最需要正视的问题。