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为什么高价酸奶那么难卖动?

高价酸奶的困境,竞争对手是谁?

文 | 第一财经商业数据中心 董芷菲

编辑 | 钟睿

咖啡、代餐、牛奶、麦片……以酸奶起家的乐纯早已不止做酸奶了。

今年乐纯的重磅新产品是咖啡。它被装在一个像试管的长条管子里,取名为ONESHOT。目前这系列咖啡推出了4个口味。在没有促销活动的时候,ONESHOT咖啡相当于10元一支(2g)。它的价格高于三顿半(7.5元/3g)。乐纯高溢价据说来自于冰滴萃取。

消费者对这款咖啡的口感口味的评价不一。不过,天猫评论中出现了不少这样的声音:包装密封差,容易结块。它没有采用永璞或三顿半的铝纸密封装。乐纯在文案中强调,这种似子弹又像烟的包装是为了配合Chanel 2.55手袋,它能放到这个包的口红侧袋里。如果你买一套,还会配送玻璃壶和皮夹。

图片来源:乐纯

消费者吐槽 图片来源:天猫评论截图

乐纯为什么要拓展边界?

乐纯创始人兼CEO刘丹尼称,3年前就有消费者建议乐纯做咖啡。在2020年FBIC全球食品饮料创新大会接受CBNData(以下简称C站)采访时,刘丹尼说乐纯花了2年多时间打磨这款产品。“我们是用户驱动的公司。”

“乐纯没有把自己界定成一个品类的品牌。”他说。在众多品类拓展中,刘丹尼认为最重要的还是乳制品。

去年双11前,乐纯上线了一款水牛奶。12盒牛奶的常规价格是119元,相当于每小盒牛奶(200ml)售价10元。这款常温的水牛奶价格高于味全、明治等相同规格的冷鲜牛奶。

乐纯为什么没有在牛奶上延续酸奶产品的低温路线?“从行业内人士的角度来看,可能觉得要做低温奶。但我们和消费者聊之后发现,低温不是消费者的痛点,”刘丹尼对C站说。为了凸显高端属性,乐纯还给水牛奶取了个“拉菲牛乳”的别称,为此注册了“万里挑一”的商标。乐纯称其奶源是“万里挑一”。

有人质疑乐纯牛奶溢价过高。乐纯水牛奶的生产商——广西桂牛水牛乳业自有的水奶产品“莫丽尼菲”原价为88元/箱(200ml×12盒)。从营养成分来看,二者无显著差别,“莫丽尼菲”甚至在单位蛋白质含量(3.9g/100ml)上还略优于乐纯(3.8g/100ml)的水平。

对此,乐纯创始人刘丹尼告诉C站:“对于纯牛奶来说,工厂负责的是最后利乐灌装环节,而乐纯的牛奶品质更高。”网上消费者反馈口味口感略微有不同。

图片来源:乐纯微博

在乐纯咖啡产品的宝贝页末端有对其水牛奶的推荐,二者搭配有优惠。除了牛奶加咖啡的搭配,乐纯的牛奶和它其他产品如麦片、烘焙(比如全麦面包或贝果)也能搭配食用。酸奶和烘焙、麦片也能组合一起。似乎乐纯有意延展品类形成闭环。

面包、麦片像是能和酸奶“并买”的产品,但刘丹尼告诉C站新品类给乐纯带来了新消费者。也就是说,新品类不止是老消费者在买。他认为乐纯的新品类比乐纯酸奶价格更“普惠”。如果从单支、单瓶或单个的价格来看,10元的牛奶或速溶咖啡的确比16元的酸奶便宜。但和竞品比,乐纯依然站在超高端的定位。

拿咖啡来说,冻干咖啡已经出现了不少头部公司。今年以来,三顿半、时萃和永璞陆续获得新融资。在咖啡品类上,它们显得更有专业度。当问及竞争,刘丹尼说:“其他多少品牌在做其实不重要。”在之前接受采访时,他说:“竞争一直存在,但用户未被满足的需求,是市场做得不够好,也是乐纯做得不够好,这里面就意味着大量机会。”

“本业”酸奶也面临许多竞争

一位乳业匿名人士在接受《新京报》采访时称乐纯扩展品类可能是因为酸奶产品遇到了瓶颈。另外他认为乐纯采用轻资产的代工模式,跨界的都是高毛利品类。试错的成本不大。

在“本业”酸奶上,乐纯也在推希腊酸奶之外新的产品。乐纯在今年7月密集推出了两款新品:零酪(活动时8.3元/盒)和你好轻松(9元/盒)。这些产品价格接近乐纯原来酸奶价格(16-20元)的一半。刘丹尼又一次用到了“普惠”这个词。看得出乐纯接近大众化市场的意愿。

5-9元一瓶是一二线城市便利店出售的低温酸奶的主流价格段。光明如实、简爱、北海牧场和卡士等品牌也都在这个区间。这其中,今年最炙手可热的品牌可能是简爱。

图片来源:简爱天猫店

2020年5月,简爱宣布获得经纬中国领投的4亿元人民币融资。原本也走代工路线,拿了融资后,它计划自建工厂,预计2021年1月投产。这个由蒙牛前高管创立的酸奶品牌在4年多的时间内年收入增长到6亿多。除了线上的每日优鲜、盒马和线下的Ole等精品超市,它还进入了罗森、全家便利店。它比乐纯更容易买到。该品牌称自己在新零售渠道成为销量第一的低温酸奶品牌。

和乐纯类似,简爱也主打简单纯净的配方。它和乐纯一样喜欢在文案中强调“其他没了”。简爱背后的朴诚乳业甚至还将这四个字注册了商标。强调主要配料只有牛乳和菌群,最早的这么做的其实是光明。它在2012年推出了号称“无添加”的酸奶如实。北京的品牌和润也是比较早做这类酸奶的一个品牌。而如今,这个品类竞争越发激烈,新近的玩家就有简爱和北海牧场。

不过,“无添加系”酸奶遇到了一些麻烦。7月27日,国家市场监督管理总局对《食品标识监督管理办法(征求意见稿)》公开征求意见。这份文件提到不得 “对于食品中不含有或者未使用的物质,以‘不添加’‘零添加’‘不含有’或类似字样强调不含有或者未使用的”。近日,如实已经从“无添加·发酵乳”改成了“纯净·发酵乳”。

高价酸奶的困境,竞争对手是谁?

不管是否主打“无添加”,高价的低温酸奶是一个蓝海。简爱的创始人夏海通在公开演讲时曾提到,国内单价在5元以上的高端酸奶市场份额不到5%。这个细分品类中,品牌比较分散,也意味着有机会。

另一方面,低温酸奶升级似乎不如一些乳制品品类(如低温牛奶)那么明朗。据尼尔森数据报告, 2018年低温酸奶销售额增长率4.6%,低于乳制品行业平均增长水平6.5%。

乐纯希腊酸奶的文案是“OMG,有这个,谁还吃甜品”。都是占据同一个胃,但中国消费者对甜品——尤其是奶茶愿意支付的溢价更高。20-30元价格带的奶茶品牌中出现了喜茶、奈雪和乐乐茶。前两者还成功规模化,在全国一二线城市遍地开花。但是15-20元的酸奶品牌中几乎只有乐纯,而且它的规模远没有喜茶或奈雪大。另外,喜茶涨价了依然广受欢迎,门店越开越多:仅2020年前7个月就增开了110多家,目前全国已有超过500家门店。但是乐纯15元的酸奶却没能大众化。

除了“硬核”粉丝,很多人可能不知道乐纯除了酸奶还有很多其他品类的食品。这可能跟乐纯铺货较少有关。目前,乐纯的希腊酸奶系列在全国的盒马和Ole有售,但这两个超市定位中高端,门店数不多。如果要买到口味更全的酸奶,或者乐纯其他食品,消费者还是只能去它的天猫店或者微信商城。

刘丹尼告诉C站,乐纯在陆续拓展一二线城市的便利店和超市。高价的希腊酸奶和更“普惠”的产品都在铺货。2015年前后乐纯曾进入过上海全家,但是之后下架了。15元以上的价格不被大部分消费者接受,和乐纯比较难买到,似乎形成一个循环。

在成功打造了高端酸奶形象,并获得世界上最大的饮料公司——可口可乐的注资后,乐纯的下一个问题可能是让更多人接受价格并吃上酸奶。

以下是一些节选采访片段——

C站:除了资金之外,这两年可口可乐给乐纯带来了哪些变化?

刘丹尼:从看得见摸得着的层面,我们的整个组织、经营和管理,包括系统,有一个非常大的提升。在可乐成为我们投资人之前,我们还是一个非常“创业”的团队,很多东西是不那么成系统。我觉得每一个创业团队都要跨过那一步:靠系统能够源源不断的做出来,高标准的产品,包括服务和交付。

从看不见摸不着的角度来说,可口可乐的这样一家企业成为我们的包括董事会的成员之后,会有很深入的互相之间的了解,你就真正看到一个伟大的品牌它所需要经历的一切。

C站:为什么现在消费者能接受20-30元的奶茶,但是对15-20元一杯酸奶的接受的人更少?乐纯会如何攻克这个难题?

刘丹尼:在乐纯之前最贵的酸奶大概是8-10元/杯,乐纯通过品牌力和产品力建立了一个全新的价格带,15-20元,当然这个价格带也意味着高很多的产品成本投入。而奶茶其实过去10年里一直有20-30元这个价格带,所以两个品类的历史决定了这个阶段的价格锚点。

好消息是,中国乳品市场的产品整体品质是在持续快速提升的。乐纯目前在15-20元/杯最高价格带的酸奶中占90%以上的市场份额,所以与其说攻克,我们要做的更多是顺应品质提升的趋势,通过产品力确保我们在这个价格带始终处于领先地位。

C站:大部分消费者对你们酸奶评价较高,但现在有人质疑乐纯其他新品类的品质或设计,你如何看待或回应这种声音?

刘丹尼:其实核心还是说我们怎么样把产品做得更好。我觉得有多少人在做其实不重要。无论是我们做的新品类还是老品类,我们一直在迭代。2016年前后我们做的乳品,按现在乐纯的标准,我觉得全都不合格,拿出来都不能打。

我们非常长期主义,持续改善用户体验的细节,尊重用户的反馈,包括用户对我们的批评。你这里看到的其实是第3代第4代的产品,我们的团队还在继续地优化。我们很相信过程。

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