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百胜中国破发背后:撕扯不掉的"肯德基"标签

百胜中国的营收利润高度系于肯德基这一单一品牌,无疑影响了资本市场对于主打"多样化运营"的百胜中国的判断。

文|港股研究社

小时候学习英语才了解,"今天天气怎么样"是国外交际时表示礼貌的措辞。而在中国,不管是早上八点还是晚上十点,寒暄频率出现最高的就是"吃了吗"。古话有"民以食为天",中国的饮食文化由来已久,一道菜色可以通过烧、烤、煎、炙、爆、焙、炒、熏、烙等分别呈现,一个月饼都可以包含五仁、豆沙、玫瑰、莲蓉、白果、肉松多种馅心。

就连疫情期间,外出受限,也抵挡不了人们的美食热情。美团近日发布的《2020春节宅经济大数据》报告显示,美团外卖上烘焙类商品的搜索量增长了100倍,而DT财经数据显示,2020年春节后,"下厨房"APP的日活用户数量增幅达到56.5%。

民众对于饮食的热情,同样反馈在资本市场的餐饮板块上,海底捞和九毛九都是备受看好的"大牛股"。就在近日,港股市场餐饮股风云再起,坐拥肯德基和必胜客的餐饮巨头百胜中国于9月10日登陆港股市场,因在9日的暗盘交易中,较招股价412元低2.91%,10日以410港元开盘,随即破发,盘中一度下挫至386.2港元。截至发稿时,跌幅有所收窄,报397.8港元,跌3.45%。

八月美股数据显示,百胜中国累涨约8%,如鱼得水的百胜为什么会选择回港二次上市,又是什么导致了其上市首日数据并不理想?借港股东风,未来百胜在中国市场能否开辟出新的增长点?

复苏缓慢、业绩乏力,赴港募资迫在眉睫

由于年初突如其来的疫情,国内众多行业危机四伏,首当其冲的便是餐饮行业。据国家统计局数据显示,上半年全国餐饮收入14609亿元,同比下降32.8%。

虽然卫生危机影响在国内逐渐减弱,中国经济也自第二季度开始复苏,但餐饮业的复苏进度仍低于其他行业,举步维艰。由于国内部分地区还处于疫情常态化防控之中,国家统计局数据显示,6月份全国餐饮收入下降15.2%,比社会消费品零售总额-1.8%的增幅还要低出13.4个百分点。

从财报数据来看,百胜中国也是深受其害。半年报显示,百胜中国今年上半年的营业收入为36.56亿美元,同比下滑17.43%。从利润来看,营业利润为2.25亿美元,相比于去年同期5.07亿美元大幅下滑,净利润为1.94亿美元,同比下滑51.50%。但深入财报,我们可以发现,虽然百胜中国营收利润双降,却依旧没有减缓其开店速度。

最新财报显示,在疫情影响下,二季度百胜中国仍新开169家门店。截至今年7月30日,百胜中国旗下餐厅数已达到1万家。疯狂开店的节奏背后其实是营收逐年放缓,只有依靠开新店来支撑利润增长。

根据弗若斯特沙利文报告, 2017年至2019年,百胜中国营业收入分别为77.69亿美元、84.15亿美元、87.76亿美元,增长率由9.69%放缓至4.29%。同期,百胜中国净利润分别为3.98亿美元、7.08亿美元和7.13亿美元,增速由2018年峰值的77.89%陡降至0.71%。

并且,根据百胜中国的规划可以发现,今年仍然预计开新店800家左右(黄记煌除外),初步预算大约是5亿美元,所以可以看出,扩张带来的资金压力或许是百胜中国谋求在港二次上市的一个重要原因。

除此之外,相对于A股而言,餐饮板块在港股市场似乎更受欢迎。长久以来港股对衣食住行类的高确定性行业有着迷之偏爱,餐饮公司具有的想象力并不高,从融资、定价、流动性等角度考虑,餐饮公司都更愿意赴港上市。

再加上,上半年阿里、京东、网易选择回港二次上市后,股价表现均高于发行价。这无疑为后续筹谋回归的中概股提供了巨大的信心。但是综合百胜中国上市首日的股价数据来看,是什么原因导致其并未达到资本市场的预期效果?

内外交困,百胜中国难以激发市场热情

从外部环境来看,美股近日从高位急挫,导致百胜中国在港股市场的发行价不占优势。在美股市场,百胜中国昨日报收53.2美元,与其在港股上市首日的开盘定价相当。

并且在九月八日上市的农夫山泉,引发了港股市场的认购狂潮,在一定程度上影响到了百胜中国的表现。"水中茅台"农夫山泉最终获得超311倍的认购,孖展额1821.41亿港元,百胜中国本次IPO申购从9月1日开始,至9月4日截止,整个申购期均处于农夫山泉冻资的期限内。在这样的背景下,或多或少会影响百胜中国在港股的暗盘表现及上市初期表现。

而从百胜中国自身出发,营收利润高度系于肯德基这一单一品牌,无疑也影响了资本市场对于主打"多样化运营"的百胜中国的判断。对百胜中国营收结构进一步拆分,可见其营收主要来自于三大块业务:肯德基、必胜客、其他品牌。

其中,肯德基和必胜客是百胜中国的营收主要来源,平均在总营收的占比为68%和24%,合计占比超过九成。如果说营业收入还有肯德基、必胜客两方面贡献占据大头,在利润方面则只剩下肯德基这棵"独木"支撑,数据显示,近14个季度中有8个季度肯德基对营业利润的贡献率超过100%。

抛开肯德基不谈,百胜中国旗下剩余的品牌同样面临极大的困境。除肯德基外,百胜中国旗下还囊括了必胜客、塔可贝尔等休闲西餐品牌,小肥羊、东方既白、黄记煌等中餐品牌,以及自创精品咖啡COFFii&JOY。

然数据显示,来自小肥羊、黄记煌、COFFii & JOY、东方既白、塔可贝尔、到家及电商业务产生的收入贡献率则常年不足8%。而必胜客近年来也面临着新开店数量则持续下滑,关店数量上升。

必胜客的开店数量已经从2017年180家下降至2019年的132家,今年上半年仅新开或收购19家。关店数量则从2017年的66家上升至2019年的91家,今年上半年关店数量42家。另外,8月18日,CNN报道称,必胜客美国最大经销商NPC国际破产重组之际,美国本土约有300家必胜客门店也将永久关闭,剩下的927家门店将被出售。因此,百胜中国旗下品牌不断走弱,或许也是资本市场不太看好百胜中国的重要原因。

借港股东风,百胜中国能否开辟新"江山"?

据百胜中国此次的招股书显示,此次IPO百胜中国将最高募资约200亿港元,而其预计将45%的融资用到门店开拓之上,目标门店数突破2万;45%的融资额投资于数字化转型;剩余10%的融资额将投入到日常经营现金流中。

在肯德基营收增速放缓、其他品牌发展乏力的前提下,百胜中国仍然选择加速开店,其实也能看出百胜对于旗下品牌的发展潜力还是抱持着乐观的态度。

就国内连锁餐饮目前的现状而言,餐饮业的市场规模在过往数年稳定增长,由2014年的人民币28926亿元增加至2019年的人民币46721亿元,期间复合年增长率为10.1%。由此可见,中国餐饮业有巨大的发展机会。

并且必胜客、黄记煌所处的休闲餐饮细分市场,在2014年至2019年是中国餐饮业中增长最快的餐厅服务类型,由2014年的约10.6%增加至2019年的约11.4%。而百胜旗下的自创精品咖啡COFFii&JOY面临的是中国咖啡市场正在迅速增长。中国咖啡市场的零售销售收入复合年增长率为25.3%。增长迅速,但与美国及韩国相比,中国咖啡市场的渗透率严重不足。拥有极大的成长空间。

此前百胜中国旗下的标的未能取得突破,一方面可能是多元化战略下,竞争对手也在以几何倍数增加。多年的老牌竞争对手麦当劳,对于肯德基和必胜客这两大拳头产品的影响自然不必说,"平民西餐"品牌萨莉亚乃至主攻榴莲口味的乐凯撒相继进入市场,都对百胜中国的快餐及休闲餐饮品牌造成了极大的影响。另一方面,百胜中国旗下部分品牌采用加盟的形式,品控难以标准化,衍生出来的卫生问题也在一定程度上影响了口碑。

未来,百胜中国如果期望在业务上取得突破,本土化能力和快速迭代创新能力的保持无疑是非常重要的。以肯德基为例,正是因为其在本土化上表现的更加主动,才收获了更多的本土消费者。然而在很长一段时间里,百胜中国过于急切的尝试多元化,导致其丧失了餐饮领域精细化的特点,模糊了消费对品牌的印象。

另外,在目前的中国市场,连锁餐厅在中国的渗透率较低,特别是在低线城市的渗透率较低,并且百胜旗下的餐厅在一二线城市市场存量已经相对饱和,从人群结构来看,喜欢吃肯德基的年轻人正流向一二线城市以及部分三线城市工作,下沉市场拥有巨大的潜力。因此,如果百胜中国未来仍打算继续加快开店速度,三线城市或许也是一个比较好的选择。

当然,港股研究社并没有因为百胜中国上市首日的股价表现不理想,而一味的否定其全部运营模式,目前来看,百胜中国在数字化运营上确实有值得肯定的地方。

资料显示,截至6月30日,肯德基及必胜客的会员计划分别有超过2.4亿会员和超过7500万会员,2019年肯德基APP日活跃用户数为1000多万。同时,半年报数据显示,百胜中国上半年的数字订单,包含外卖订单、手机订单以及点餐机订单,占到肯德基销量的86%以及必胜客销量的61%。截至2019年12月31日,肯德基及必胜客的超级APP成为中国餐饮业下载次数最多的应用程序。

可以看出百胜中国目前在餐饮数字化上的投入,一方面带来了高粘性的用户,另一方面,这些用户数据而外卖服务带来的高粘性用户数据也具有巨大的价值,它们能够为未来的百胜中国孵化出符合国内消费习惯的新品牌,节省更多的时间精力以及启动阶段的成本。

总而言之,百胜中国在港股市场首日受挫,确实有受到美港股大盘疲软,以及疫情的余温要求人们保持社交距离等客观因素的影响,但百胜中国在营收结构上的失衡同样也是不可逃避的重要原因,并且百胜中国的运营受与YUMC订立的主特许经营协议所规限,若该协议终止或受限制,公司的品牌业务、运营业绩及财务状况将会受到重大不利影响。在内外交困之下,百胜中国回港二次上市筹措的资金能否助其挖掘出生存之道,或许难以在一朝一夕内实现。

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