文 | 华商韬略 维多利娜

它曾靠一碗热气腾腾的牛肉饭问鼎日本最强的快餐，

简单的一碗饭，卖了121年，不仅在日本广受欢迎，也在中国大陆风靡一时，然而如今，日本快餐王者却不灵了！

这就是吉野家！

就在2020年7月28日，日本吉野家控股（简称日本吉野家）对外宣布，截止2021年2月，日本吉野家将会关闭国内外最多150家店铺，其中包括中国的50家店铺。

而据日本吉野家公告显示，2020年3月1日至5月1日，销售额仅为396.81亿日元（约合人民币26亿），同比减少24.85%，归母净利润亏损40.87亿日元（约合人民币2.7亿），同比减少472.56%。

为什么曾经火爆一时的吉野家，如今在中国节节败退？

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吉野家是一家日本牛肉饭专门店，始创于1899年，并于1992年开在北京开设连锁业务，吉野家在中国的运营时间，在洋快餐中算是首屈一指的，其主打的牛肉饭也一度受到广大消费者的好评，成为一线城市白领们的最爱。

100多年前，吉野家最开始就是靠一碗牛肉饭打天下的，当初为了卖出更多份牛肉饭，创始人松田瑞穗决定去掉原有的魔芋丝、大葱、竹笋、豆腐等食材，只保留牛肉和具有甜味的洋葱，让制作效率大大提高。

靠着这招，在只有20个座位的吉野家，在不做外卖不让打包的情况下，平均一天竟然能卖出1000份牛肉饭，年销售额1亿日元。

后来吉野家虽然门店座位数量增多，却始终保持着“快速” 的经营模式。这一度给吉野家留下“男人的快餐店”这一称号，牛肉饭上配浇肉汁，可以让赶时间的食客快捷地完成一餐，也助力吉野家成为日本快餐之王。

这样的经营模式让吉野家在食客心中落下平价亲民的形象，也让吉野家走过百年之久。

即使如今，在吉野家当服务人员，也要求必须在顾客点餐的30秒内完成上菜，且要同时完成收拾餐具和清理餐桌的工作。

食材都是现成的，因此吉野家要求操作员10~15秒内连续做好15碗饭，一碗分两次盛饭，以营造出米饭蓬松的状态且不易露出。

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但如今，日本快餐之王这套操作却不灵了！

疫情期间，合兴集团预告显示2020年归母净利润预计亏损7000万，与2019年同期盈利5700万相比，同比下降222.81%。

疫情使吉野家上半年经历了大规模的亏损，但其实很早之前，吉野家在中国的日子就已经开始不好过了。

这家百年老字号的颓势，并不能全甩锅给疫情。

合兴集团数据显示，2012年吉野家店均收益为600万，到2019年则只有481万，门店平均回报率下降25%。

失控的不只是业绩，还有引以为傲的品质。

吉野家最致命的问题是——在消费者口中的评价越来越差，其中所提到最多的缺点就是菜单比较单一，可选择种类较少。

在1970年代的日本，牛肉是一种十分奢侈的食物，因此在吉野家平价牛肉饭的出现，让顾客趋之若鹜。

然而如今，中国经过几十年的高速发展，可选择食物种类被极大地丰富，吉野家仅靠几款单品就想赢得天下的局面已不复存在。

吉野家一直坚持着所谓平价的策略，但这个所谓的优势在中国其实并不明显。

据世界银行一组关于购买力平价后的国民收入数据显示，日本人的人均收入是中国的3倍。中国吉野家的招牌小碗牛肉饭价格为23元，在日本不含消费税价格为332元（约合人民币22元），价格虽然相近，但是依据购买力而言，吉野家的价格相对中国国情而言其实并不便宜。

在吉野家，通常点一份套餐价格在30到50元人民币之间，而这个价格跑到沙县小吃，都可以撮一顿双人餐了。

如今外卖已经占据了市场的主导，外卖平台，10多元的盖浇饭有的是，可选择的品类也越来越多，吉野家往日快速上餐不再有优势，就连味道也无法与之相提并论。

作为快餐，种类多样化，更好地吸引顾客才是最为重要的，而百年老店吉野家显然在这方面远远落后了，甚至有了“吉野家连黄焖鸡米饭都拼不过”的说法，不禁让人唏嘘不已。