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面对虚假广告的冲击,微博做好了选择吗?

对于微博来说,暗藏违规的广告,不仅仅会使得平台的信誉大打折扣,同样也会让广告生态被进一步被破坏。

文|三易生活

对于上班族来说,外卖这一餐饮模式的出现,无疑让品尝美食和解决吃饭问题变成了戳戳屏幕就能解决的事情。而满减凑单和使用红包等操作,也成为了不少消费者减少外卖支出的基本功。

特别是随着如今整个行业中美团与饿了么两家的补贴大战,更使得消费者从中获得了不少的福利。而大额外卖平台满减红包的推出,除了进一步将外卖的消费门槛拉低之外,甚至还凭借着屡屡比堂食更价格,受到了不少用户的青睐。

但在近段时间,想必不少朋友在微博的短视频流中会经常发现外卖红包领取渠道的广告。在这类的视频内容中,博主会号称,“美团外卖、饿了么平台的大额红包被隐藏了”、“花一分钟了解领大额红包流程”,以及“添加微信号XXXX即可领取”等内容,配合上评论区外卖红包领取使用的“真实”晒图好评,似乎显得这些大额度满减红包变得“触手可及”。

用广告在公域平台中引流,目地或许并不单纯

但事实上,这些喊出了最高能满减66元的外卖红包真的存在,这样的广告难道真的是只是单纯的为了给用户送福利吗?事实上,根据我们三易生活的实际使用发现,这些广告本质上其实就是为了引流。广告主通过在类似微博这样的社交平台投放广告,用更加吸引人的广告内容,将用户“转移”到例如微信号或自己的网站上。

而颇为吸引人的广告内容,也正是从这些广告主从公域向私域吸引流量/用户的方式。作为现阶段最为典型的私域流量池,无论是自媒体还是各大品牌,微信这一平台俨然都已经成为了“自留地”。

作为平台的最主要收入来源,微博在广告与营销业务上的所做的“努力”,对于许多用户来说无疑早已感触颇多。除了前文中所提及的外卖红包广告外,如今在微博的短视频流中还存在着诸如“隐藏”淘宝优惠券以及各类化妆品等形式众多的推广。

但其实这种来路不明的广告,除了微博外,诸如短视频平台中也同样普遍存在,特别是例如“源头海参”、“寻妖选股”、“洞藏老酒”这类广告,更是以夸张的标题作为开头、“正经专家”的评述作为内容,最后在辅以微信二维码作为结尾,使得被吸引的用户能够快速的被引导至微信个人号等渠道。

而之所以私域流量如今越来越受到了各方的关注,一方面是因为各大商业化平台的用户量增长放缓,公域流量池内的获客成本愈发高涨。另一方面,在私域中相对所受平台管控的限制会更少,并且往往有着转化更高等特点,因此也使得如今围绕各类个人社交账号进行耕耘。而在现阶段电商与外卖平台用户量颇大的情况下,围绕商品优惠券与外卖红包的广告推广,自然也就能够吸引更多人的关注。

坐拥5.5亿月活的微博,人人都想分一杯羹

根据此前微博方面公布的2020年第一季度财报显示,截止2020年3月,其月活跃用户数为5.5亿,较上年同期净增约8500万,其中约94%为移动端用户,2020年3月平均日活跃用户数为2.41亿,较上年同期净增约3800万。

随着此前腾讯微博已经宣告将于9月底停服,也使得微博在社交媒体行业中的地位进一步确立,因此在如今的公域流量池中,坐拥5.5亿月活的微博显然也就成为了私域流量运营者眼中的香饽饽。

除了外界所熟知的广告投放外,微博同样也吸引了不少打着帮用户省钱幌子的广告商,通过投放微博广告来进行获客。在前文中曾提到的最高可领66元大额满减券中的“最高”二字,则可以说是广告主所玩的文字游戏。

事实上,数额为66元的大额满减券是饿了么方面的“集卡赢六六神券终极大奖活动”的奖品,而投放放则是注册于2020年8月24日“您吃了么”的账号,其旗下网站的签到功能在短短两周之内就吸引到了超2500人参与,并且该网站主体南京点金电子商务有限公司的备案信息也显示,其还有着更多的同类渠道。

经过我们三易生活的实际测试,在这一广告中,用户不仅仅需要添加活动主办方的微信订阅号,还要通过微信号内的相关活动链接,来跳转访问美团App和饿了么官方微信小程序来领取优惠红包。而其中号称“最高可领取66元的外卖红包”,实际上是领取各类高门槛小额度的“渠道专享”红包。

在使用这类“渠道专享”红包后,实付价格为16.9元的订单,用户可以拿到0.3元的返佣金额,返佣比例约为1.78%。而通过这一公众号的的签到功能,用户可获得价值0.01-0.05不等的现金红包,累计达1元则可提现。

看到这里想必大家也能够发现,虽然确实能够提供一些优惠,但与广告中最高66元外卖红包的宣传,显然还是有着不小的差距。

对于广告商的放纵,微博或是给自己埋下了隐患

对于广告商来说,如今微博方面成熟的生态,无疑也给他们提供了众多的便利,例如信息流广告、开机开屏广告、热搜榜单广告、首页下拉框广告、关键词搜索广告、微博故事广告,以及短视频流广告等等,都成为了可供选择的方式。

而在众多的广告展示形式中,广告商也开始按照所需吸引的用户类型来“量体裁衣”,例如在视频化广告中,特别是短视频广告内容丰富程度以及直观生动的表达形式,也使得利用电商优惠券与外卖红包这类噱头的广告主“趋之若鹜”。

在我们的观察中,目前微博平台的短视频流广告中,这类以淘宝购物优惠卷以及外卖红包的广告,往往以高额优惠及单单返现等机制,引导用户关注广告主的指定微信号。随后在例如外卖红包的广告中,广告主还通过类似拉人头和签到送现金的方式来增加用户粘性。并且这一广告主同时还在拓展电商业务,因此在这一众功能下,一次投放所吸引来的用户可谓是还能进行“一鱼多吃”的“壮举”。

对于在这类广告内容中加上微信号或贴二维码的做法,显然属于包含一定的欺骗性质,并且更为严重的是还会影响到平台用户的使用体验。而对于这类以推广曝光为目的,发布影响用户体验和扰乱社区秩序的内容,其他平台往往属于严管范畴内,但微博方面对于这些广告的放纵,无疑也为平台未来的发展埋下了一定的不安定因素。

广告生态与营收,微博或面临着二选一

对于微博来说,广大的品牌商可以说是“金主”。在过去的2019年中,微博的净营收为17.7亿美元,同比增长3%,但在2018年相关数据的增速则达到了49%;并且其中15.3亿美元来自广告和营销营收,同比增长2%,2018年这一增速则达到50%。尽管相比较来说,微博在这一营收项目上的增长势头呈现出下滑趋势,但这一基数显然依旧庞大,因此如何在已经成熟的广告生态中获得进一步的营收增长,显然也成为了现阶段微博方面所需要思考的问题。

随着微博方面也在发力短视频内容,未来视频化广告显然会为广告主与微博方面营造出双赢的局面,但是对于微博来说,暗藏违规的广告,不仅仅会使得平台的信誉大打折扣,同样也会让广告生态被进一步被破坏。

而在面对这类“挂羊头卖狗肉”的广告时,如何在广告生态与营收方面进行选择,对于微博的未来来说也就显得尤为重要了。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。
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