文 | 牙韩翔

在疫情席卷全球，商业社会处于停摆之中时，营销似乎成为了品牌主们获得增长以填补损失的“救命稻草”。

看看这些数据你就会有一个颇为直观的感受，品牌主们显然都着急了。全球最大的广告主之一宝洁，在截至今年6月30日的一年中，广告支出反而增加了8.5%，达到73.3亿美元。这是宝洁时隔四年首次重新迎来广告支出增长。今年二季度以来，可口可乐、联合利华等大公司都在表示，会在下半年增加营销投入，这也是出于提振市场的考虑。

这其中很多预算都投到了数字广告尤其是社交广告上。市场调研机构eMarketer在8月10日发布的调查显示，今年美国的数字营销预算会整体上升1.7%，因为人们在家“刷手机”的时长增加，与这些相关的广告支出也会更多。

这些来自海外的数据也同样反映了后疫情时代，中国广告营销市场的变化。商业社会逐渐恢复往常，品牌主们也正在通过各种方式找回自己的消费者，而社交广告则是它们最为看重的一个入口。

社交广告从来都是广告行业讨论的焦点。公域流量引导与私域流量沉淀，ROI的透明化与判断标准，甚至还有各种如昙花一现的概念譬如KOC等等……但事实上，广告行业永恒不变的话题只有一个，广告能够给品牌带来“生意”。

“客户对于互联网广告曝光，向销售、向交易能够更加靠近，提出了一些更高的要求。”范奕瑾对界面新闻说到。她是腾讯广告行业销售运营总经理，在今年上半年接触的品牌客户中，范奕瑾也留意到品牌主的投放目标更为明确。

品牌主对于生意的渴望这并不是什么新鲜事了，在电视广告时代，广告行业就已经在绞尽脑汁为品牌主带来业绩的增长。但是也就是在那个时候，品牌主们的焦虑是——为了获得交易，我需要投入多少预算，谁能告诉我这其中有多少是被浪费了？到了数字广告时代，社交广告转化率的议题也是每年戛纳创意节亦或是各大营销行业大咖聚集时讨论的热点。

在如今大家都期待转化效率提升，让自己的预算更为精准地带来交易时，或许更应该思考一个问题，做生意的模式是不是应该转变了？

是时候改变对“社交场”的认识了

品牌们总是焦虑的。那些拥有百年历史的品牌，如今似乎都不敢宣称自己摸透了社交广告。联合利华把“CMO”变为了“CDMO”（D for digital），这家广告投放巨头表示要优先考量数字化来推动其他营销活动。而雀巢也成立了一个名为“全球数字媒体能力中心”的部门，渴望通过数字获得增长。

但对于数字广告，尤其是社交广告的认知，除了成立新部门并且赋予他们预算与权力，对于技术工具的运用之外，还有对于“社交”的理解。事实上，眼下已经不能够把这些数字渠道视为一个“社交场”，无论是流媒体还是社交平台，它们无时无刻不在发生着交易。

譬如，你或许不会知道，在每天都能接触到的包括微信在内的腾讯生态内，24小时都在发生着用户购买行为。从后台数据中，你似乎能看到当代人一天的生活节奏与商业轨迹——一位女性用户早上起来，她可能通过肯德基的小程序购买了一份早餐；11点工作时，下单了咖啡和零食；下午茶时间，她选择了代餐奶昔；直到晚上0点，还会有女生在小程序上面买护肤品，下单之后，安心入眠。

事实上，如今的“社交场”已经不再单纯只是“社交”和提供内容的平台，更是一个“交易场”。如果品牌主仍然以“社交场”的认知去定义社交广告的投放载体，那么就会错过很多做生意的机会。以微信小程序为例，在2019年，有8000亿的交易额发生在微信小程序上。截止到今年8月，大盘稳步增长，小程序商品交易GMV同比增长115%，品牌商家自营GMV同比增长210%。基于腾讯生态下，它对接了12亿的用户，还有5000万的月活跃商户，每天都发生着超过10亿笔的微信支付的交易和订单。

交易已经渗透进人们社交的一分一秒。任何时刻——哪怕是在聊天或者刷朋友圈的过程中——消费者都有可能进行交易，所以，品牌主如果把对“社交场”的认知改变为“交易场”的思路，或许就不会错过那些宝贵的“种草”时刻。

美妆广告只投给女性用户，你确定思路没毛病？

不如把品牌主看作想要吞噬金币的马里奥，那么游戏最快通关的办法一定不是在管道里到处乱跑，而是顺着金币最多的路径快速跑去。品牌主在动辄拥有十几亿用户的社交平台上投放广告时，往往就像没有了方向的马里奥。

事实上，客户在诸如腾讯这样拥有庞大生态和用户的“交易场”中投放时，也同样感到迷茫。不过，腾讯会根据品牌主的不同行业属性和商品特征，来实现多样化的转化目标并且提供多条链路，来帮助客户进行不同层次目标的转化。譬如包括公众号加粉、添加导购、线索收集等浅层关注类目标，小程序直购、引流电商、引流门店等深层交易类目标。

而品牌主们在社交广告的投放中，无非有这样几个最大的困扰，你需要让什么样的用户看到广告、它们会对自己的哪一款产品最感兴趣，以及你该怎么样“推荐”这款产品。社交广告的投放技术可以让目标受众缩小到一定的范围，并且通过不同维度的数据与标签，尽可能地精准。听起来，这似乎没什么毛病，但为何就是无法带来更多生意？

这或许是“选品”出了问题。在正常营销逻辑下，美妆品牌的目标客群可能会是20岁至30岁的年轻女性，于是广告只出现在了这些人的社交平台上。但事实上，该年龄层之外，或许一些男性消费者同样是消费者。

“商品广告的核心理念就是要让正确的商品去匹配正确的消费者，来提升点击率跟转化率。”范奕瑾对界面新闻说，所以腾讯广告会通过平台的计算能力和推演能力，去进行人货匹配。换句话说，就是在品牌主做投放的时候，用正确的商品去触达正确的人，从而提升点击跟提升后端的转化效率，降低广告主的交易成本。

在以“交易场”为基础的社交广告时代，品牌主似乎应该转变自己的投放思路。“我们会建议客户以商品为核心的投放规则，你不要用这种原来类型的画像进行投放，哪怕今天有一个看起来毫不相关的人，只要他有转化价值，你就要投他。”范奕瑾说。

别再说ROI不好衡量了，这件事没那么难

社交广告事实上也是备受争议的广告形式之一。Facebook、Google等大公司都曾受到过品牌主们的质疑。“炮火”主要分为两种类型，一种是流量造假问题，一些品牌主发现自己投放的广告中，有一大部分都到了一些僵尸账号上。还有一类是社交广告的ROI很难衡量与追踪，品牌主们不知道，自己最终购买了产品的客户，究竟是在哪一个环节受到了广告的影响从而产生了购买行为。

但如果把ROI拆分层级去看，或许这件事就没有那么难办。事实上，在一个庞大的“交易场”里，品牌主不应该仅仅把对生意这件事的期待，付诸广告呈现之后的几分钟内，而是长远看待。

譬如，你或许要考虑到投放当下的转化效果，同时也可以根据上述提到的转化目标和链路的不同，参照商品及行业属性，来考察复购率、复购周期、活跃度甚至是用户裂变所带来的长效GMV增长。

由此以来，你便能够清晰知道，收到广告之后，消费者究竟是在哪一个环节产生了购买行为。这种ROI思路的根本逻辑，便是将ROI考核与“用户生命周期价值(LTV)”结合起来，于是便能够为品牌主提供更个性化和全面客观的效果数据参考。

目前腾讯广告则是在通过这种多级ROI评估体系，来帮助品牌广告主进行ROI评估，所以品牌主可以在腾讯生态内看到自己投放广告之后，被触达的用户如何被广告影响从而带来转化。这种思路的改变，不仅仅可以帮助他们优化自己的投放链路，也能够让品牌主从根本上重新审视自己的生意模型。

最后，你或许可以优化一下做生意的方式了

但哪怕是在电视广告时代，消费者也都不是看到广告的那一刻就会冲出家门跑到超市里，去购买一罐可乐的。所以多级ROI评估体系尤为重要，譬如，一位用户在看到广告引导关注了品牌的微信公众号之后的第28天，他购买了一件产品，那么这个购买行为，则应该归因到之前那则引导关注微信公众号的广告成本中。

由此以来，品牌主则可以明确地认知到自己的转化究竟从何而来。这种短效ROI可以做到覆盖即时、15天、30天、90天内的监测，除此之外，品牌主还应该看看用户们在更长时间内的表现。

“交易场”中并不只是单次传播与购买，用户极有可能在购买之后推荐给其他人从而在此产生购买行为。这样一来，在复杂的社交环境之中，品牌主还更应该关注长效ROI，譬如一个用户的全部用户生命周期价值，甚至是将用户社交裂变以及复购考量在内。

对此，腾讯广告在多级ROI评估体系的开发中还引入了ILTV和TLTV的概念，分别对应着用户个体（Independent）和用户裂变群体整体（Total）在运营周期内产生的全部转化。所以，如果通过用户自身推荐他人而产生的购买行为，就可以归因到他的TLTV之中，更为客观地衡量用户的转化价值。

腾讯广告正是在用这样的方式，来帮助自己的品牌客户进行ROI的衡量与判断。因为“交易场”的传播环境颇为复杂，除了时间上的延续与重叠，还有裂变式的传播与转化。因此通过不同层级的ROI，腾讯广告可以让品牌主清晰地看到在这样一个庞大的交易环境里，自己的投放如何产生了作用，从而帮助品牌重新审视自己的生意模式，优化投放链路。

不难发现，这些链路的升级，投放思路的转变，以及多级ROI的归因，根本上都是在围绕两个核心——“生意”与“价值”。

在社交广告时代，品牌主做生意的方式似乎正在逐渐转化为“寻找价值”的探索。

无论是投资机构寻找具有价值的初创项目，还是品牌主为自己的品牌构建起品牌价值，并且寻找到有价值的目标客群，来实现自己的品牌价值从而达成生意……

范奕瑾也表示，腾讯广告的链路升级以及多级ROI评估体系，事实上也正是在帮助品牌寻找到更多的价值。“最主要的是我们帮助客户去了解，加粉或者导购可能并不能给你产生实时的效果，但是这些事情，对一个企业长期运营私域流量，长期做品牌、做资产沉淀有很大帮助，并且能够对一个品牌产生长期的价值。”范奕瑾对界面新闻表示。

“价值才是驱动生意能够长期发展的一个最重要的因素。”她补充说道。