记者 | 马越

编辑 | 牙韩翔

麦当劳又推出了一款看上去有点匪夷所思的周边——麦乐送外送箱。

为了开卖外送箱，麦当劳已经在微博预热了2天，还拍了一支煞有介事的广告片：片中的外卖箱是“守护美味的幕后大佬”人设，“纯正EPP材质，血统中流淌着工业美学，锁住喷薄美味”“空气流动，遵循我的法则”“真箱的真相是真香”。

把外送箱当做周边开卖，对于麦当劳中国来说还是头一次。9月15号，这款麦乐送“真箱”在天猫旗舰店限量发售，售价1917元。

其实这款外送箱就是麦乐送外送服务中实际使用的第二代箱子，在天猫店的产品描述中，重点强调了它采用保温抗压EPP材质、除湿风扇、冷热分层、人体工学凹槽设计、270度转轴等特点，还表示每个箱子附赠麦当劳粉丝专属编号铭牌。

天猫页面显示，这款售价1917元的外送箱当前总共有6个人付款。

“1917块的外送箱也卖得出去？”“这周边买来干嘛”——事实上，对于麦当劳来说，外送箱卖得好不好根本不重要，这个活动最根本的作用，还是吸引噱头的品牌营销。

把外送箱推上前台，意在推广麦当劳的“麦乐送日”和近期的优惠活动。根据麦当劳的官方数据，麦乐送外送服务已覆盖中国内地超过200个城市，超过3100家麦当劳餐厅提供外送服务。

麦当劳充满魔性的广告语，高大上的描述与接地气的产品之间形成的反差，是让你意识到这类“天价周边”搞笑感的来由。

而麦当劳此前以吸引眼球周边做品牌营销的套路，已经不止一次。比如麦当劳2018年在美国以“古代传说”“消失的黄金之城”“神秘的古老珍宝”等极尽夸张的措辞宣传号称终身免费的神秘金卡，为的是推广APP在线支付订餐服务；2018年在国内，麦当劳以戏仿《1818黄金眼》节目的方式，寻找名字里带“金”的人，可以得到金拱门桶的优惠；另外还和设计师Alexander Wang合作的，与欧阳娜娜和薇娅同款，售价5888元的限量“菜篮子”包。

和普通的广告相比，这类噱头感十足的周边带来的不只是产品和促销活动的推广，还有相当程度的品牌曝光和讨论度——而这种少量发售的东西，成为了组成麦当劳形形色色品牌故事的又一个传说。