文|小食代

随着中国国内疫情逐渐平缓，两种截然不同的复兴策略在餐饮业界出现：一部分餐饮企业开始涨价，将整体价格上调；另一部企业则推出各种优惠活动，来刺激消费者“报复性消费”，引发了一轮又一轮的哄抢。

西式快餐连锁巨头麦当劳显然选择了后者。

在餐饮业集体抗击疫情影响的大背景下，为何麦当劳能如此“任性”；为何连续多年涨幅可以低于CPI（消费者物价指数）打好这张“超值”牌的关键是什么？下面，我们一起来看一下。

大打超值牌

小食代注意到，在国内，麦当劳近期不仅推出涉及全天、全品类和全平台的“真心超值”优惠活动，除此之外还有0元产品、每周四天会员日、连续28天88会员节、28天早餐月等优惠。而去年就上线的“随心配1+1=12”也非常受欢迎，消费者在红白区各选1款产品，均只需12元。

麦当劳中国首席执行官张家茵表示：“我们希望通过随心配等长期平台建立顾客心中麦当劳真心超值的心智，让顾客知道无论何时来到麦当劳餐厅，都可以有美味优价的选择；而对于季节性的促销，更多的是希望带给顾客激动人心的新产品、新服务，或是给顾客特别的体验。”

在她看来，疫情期间，消费者更加关注自身健康安全，希望减少人际接触，“由于开学延迟、以及在家办公，很多消费者养成了在家吃早餐的习惯，相应减少了在餐厅吃早餐。”

为了重新让消费者养成在餐厅吃早餐的习惯，麦当劳不断加大在早餐时段的投入，除了在今年6月进行持续28天的“超值早餐月”活动以外，还上线了早餐月卡，以释放更多优惠。7月，麦当劳又推出5/7/9元早餐选择，提供具有阶梯价位的高性价比早餐。

对此，张家茵指出，长期的超值平台，如超值早餐、超值午餐和超值晚餐，可以让消费者每天无压力地来餐厅消费。同时，麦当劳也有一些限时促销，这些活动可以让消费者产生新鲜感，“长期的超值和短期促销是相辅相成的。”

麦当劳中国的策略是“双向超值”。一方面，持续给消费者提供随时随地，每天都能享用到的美味优价；另一方面，也通过产品创新为顾客提供更高品质的选择。

麦当劳团队发现，在中国，很多消费者喜欢自己计算最优惠的方式、喜欢个性化的优惠。所以在传统的超值平台以外，麦当劳也通过数字化技术探索和学习新的模式，“比如近来推出的麦乐送卡，就是一种全新的、中国消费者喜欢的优惠形式。”张家茵说。

供应链底气

事实上，在整个餐饮行业举步维艰的当下，麦当劳还能提供如此大幅度的优惠策略，这对成本控制以及供应链的把控都有非常高的要求。

据了解，自1990年进入中国内地市场以来，麦当劳便开始摸索并建立起自己的本土供应链体系。目前，麦当劳在中国拥有包括首农集团、三元食品、圣农集团、光明乳业、凤祥食品在内的知名国有和民营食品企业作为供应商，在中国近90%的原材料均为本土采购。通过根植于本土，麦当劳建立起了一个成熟的供应链体系。

数据显示，麦当劳多年来涨价幅度均低于CPI。以2019年为例，麦当劳在中国市场的价格涨幅为1.7%，而当年中国的CPI为2.9%，这一切都得益于这家餐饮巨头的供应链本土化策略。

今年由于疫情影响，各国间的旅行与进出口面临限制，不少政府和企业开始重新思考其生产采购模式，考虑如何应对“去全球化”。借助多年来建立起来的本土化供应链，麦当劳则大大减少了这方面的担忧。

此外，麦当劳在生产作业与物流上的价值传递和成本控制亦不容小觑。以土豆为例，麦当劳目前所采用的蒸汽脱皮和水切工艺，每年至少可节省5000吨土豆原料。土豆皮去除水分后可作堆肥处理，薯条生产线上留下的土豆边角废料则被用来做成沼气，为工厂生产提供清洁能源。

而在物流管理上，麦当劳在部分地区将面包厂、肉类加工厂相应的配送中心相连，还优化了从产地到餐厅的整个物流配送环节，既缩短食材配送的周期，保证食材新鲜，又能进一步控制运输成本。

在张家茵看来，麦当劳正利用强大供应链和营运体系打造可持续的“真心超值”平台，“希望在艰难的时刻，陪伴每一位中国消费者一起过好日子。”

疫后反弹

随着疫情形势逐渐平稳，各行业都在讨论并期待着接下来可能出现的“报复性消费”。当消费者能够并且放心在外消费时，行业整体情况会出现一个“V”字型增长，其中涨价策略或许能够在这样的增长中填补由于疫情所带来的部分损失。

然而出乎意料的是，报复性消费并没有如期而至。中国社会科学院学部委员余永定预测，今年后两个季度消费会有所增长，但消费增速不会超过GDP的增速，下半年不会出现报复性消费。

当消费者仍在等待经济与储蓄恢复时，后疫情时代餐饮行业的另一种策略——提供“超值优惠”，恰好顺应了当前社会消费现状。

伴随着麦当劳各项“超值优惠”的推出，不少因疫情宅家已久的消费者们纷纷出动，很快出现了各城市麦当劳门店前大排长龙的奇观。与此同时，“去吃麦当劳”频频被用户在社交媒体上刷屏，引爆疫情后难得的消费狂欢。

对于持续推出超值优惠是否会给公司财务带来压力的问题，麦当劳中国首席财务官黄鸿飞坦承：“公司的短期利润肯定会因为做超值受到影响”，但在他看来，如果能够在消费者心中建立起超值的心智，就可以吸引更多消费者更频繁地光顾，“优价促成规模，规模创造效益。”

张家茵表示，营运和供应链效率的持续提升，是麦当劳可持续地控制成本的重要因素。“财务上不能只看初期损失的部分，更要看到后期带来的更长远的成长。”她相信，通过超值来吸引更多的顾客、更高频的消费，单件利润虽然是让利给消费者了，但是总体销量的提升会形成一定的规模优势。

数据显示，截至2020年6月，全球96%的麦当劳餐厅都已经恢复运营，平均业绩额高于4月的75%。最新一个季度，麦当劳公布的销售额为38亿美元，高于此前调查分析师的预估值。