文｜青眼 小鱼

近日，新锐护肤品牌谷雨母公司广州梵之容化妆品有限公司获得丸美金鼎基金数千万元的战略投资，几乎同一时间，成立仅1年多的男士化妆品品牌蓝系和自然护肤品牌溪木源也被报道出获得千万级融资。

事实上，自今年4月以来，化妆品行业融资交易就连绵不断，且获得资本青睐的几乎都是年轻的本土品牌。那么，资本们到底看好它们的什么？

9个月22起，化妆品行业投资热

近年来，本土新锐化妆品品牌冒头惹得资本异常躁动，艾媒咨询数据显示，2019年中国化妆品行业总融资金额达到142.9亿元，达到新高，其中中小化妆品牌融资数量占全年交易的三分之一左右。今年以来，化妆品成为疫情后反弹最快的品类之一，也再度让资本看到了这一行业的成长潜力。

据青眼不完全统计，截至目前，中国化妆品行业共发生了22起融资，单笔融资金额都是千万级，最高的达到数亿元，也有如男士健康管理品牌Menxlab漫仕在短短3个月内获得两笔融资的情况。

而在资本圈中，完美日记无疑是被“捧上天”的那个。短短几年时间，完美日记从一个鲜为人知的品牌成长为本土为数不多的估值破百亿元的彩妆品牌，今年早些时候，完美日记再获得一笔约7亿元融资，并多次被传出IPO上市的消息。事实上，和完美日记一样，创立时间不长，但获得资本青睐的新品牌也有不少。

从最近的溪木源、蓝系，到早一点的BOP波普专研、漫仕、PMPM环球配方等，品牌年龄无不只有1岁多，但却都拿到了千万级的融资，且大部分已进入到Pre-A轮。典型如溪木源，从2019年8月成立至今，已连续完成5轮千万级融资，其中今年就有2轮。正所谓资本逐利，化妆品行业再现投资热，大环境持续向好固然不可或缺，品牌是否具备投资价值更显重要。

通过梳理各个品牌在天猫上的销售情况青眼发现，除蓝系、牌技等少数几个品牌的单品总销量在几百到几千笔，绝大部分新品牌表现都还不错，尤其是溪木源、BOP波普专研、理然这几个品牌，上市不过1-2年，单品总销量均已过万。这或许也从侧面印证了：经过一番厮杀，这些品牌的产品得到了一定的论证，商业模式也有基本轮廓，让资本看到发展潜力。

新锐彩妆热度不减，男士、个护受关注

今年疫情对彩妆品的冲击业内有目共睹，但这并未完全切断新彩妆品牌与消费者的联系，甚至跑出了珂拉琪这匹“黑马”，天猫旗舰店创下前一小时成交额比去年616全天同比增长10倍的纪录。所以，对于这类有着互联网基因、以小品类大单品为突破口的彩妆品牌，资本显示出了颇高的热情，除完美日记外，珂拉琪母公司美尚股份和牌技、Venus Marble这2个彩妆品牌今年也获得了融资。

青眼发现，这4个彩妆品牌虽然都迎合了新生代消费者的审美和文化自信，但在风格定位和战略打法上又各有不同，如牌技品牌定位于国风场景式主题彩妆，以区别于现有的国潮彩妆；Venus Marble则是国内国外两条腿走路，为品牌发展留有余地。

自左上至右下分别为完美日记、珂拉琪、牌技、Venus Marble品牌产品

在今年的22起融资里，男士护理是另一个被重视的赛道。众所周知，在女性占绝对主导的化妆品行业，男性通常被认为是处于消费链底端，男士化妆品更是长期处于一个极其尴尬的境地。就当前市面上比较主流的男士护理品牌来看，无论是曼秀雷敦、妮维雅，还是本土的百雀羚、自然堂等，几乎都是从原有品牌中开辟出一条产品线来发展男性市场，鲜少有独立的男士品牌。

但不可否认的是，在偶像经济、颜值经济的带动下，男性对化妆品的使用也正经历着由清洁、基础护理向高阶美容、化妆修饰过渡。《天猫2019年颜值经济报告》就显示，男士专用品牌的同比增长达到56%，同脸部护肤、身体洗护等相比，男士彩妆同比增速则为89%。

当各大品牌将男性化妆品作为辅线缓慢推进，也就给了本土新品牌机会。据青眼统计，今年以来，有4个男士品牌获得了融资。主打男性健康管理的互联网品牌Menxlab漫仕，通过和专业的研发机构和医生教授合作，专门针对防脱生发、男性保健、皮肤护理等健康问题，倡导男士新的生活方式；蓝系、理然、“DEAR BOYFRIEND亲爱男友”也均是专为男士研制，并结合男性熬夜加班、打游戏，脸部较大等特点，推出对应的产品。

从左至右分别为蓝系、理然品牌产品

即便是在竞争激烈、市场已经处于饱和状态的护肤、口腔护理领域，避大牌之锋芒，从侧面突围，新品牌也有立足之地。一如以山茶花、大麻护肤为切入口的溪木源；为脆弱口腔而设，主打“精油”牙膏的BOP波普专研。

BOP波普专研

不是所有新品牌都是新锐品牌

当然，从销售体量、商业价值、品牌力来看，并不是所有获得融资的新品牌都能被称之为新锐品牌，那么，资本到底看中了这些新品牌的什么？

从细分市场突围，目标群体更精准。上文中就提到，新品牌们善于在彩妆、护肤等大类中挖掘细分市场，一位业内人士也告诉青眼，当前新品牌和传统品牌都在竞争消费者，新品牌有更明确的消费者人群目标，或者能解决某个使用场景的痛点，对细分赛道的选择更加清晰。

确实，像三谷、BOBORE波波瑞、Scentooze等，单从外观就很容易辨别出品牌的调性和针对的目标人群，往往，这些新品牌会注重于从功效卖点到包装设计、使用场景与方式，再到营销渠道走出一条与传统品牌差异化的道路。

当下，“得年轻消费者得天下”已成为行业共识，从销售产品到贩卖故事、文化和生活方式，和年轻人玩到一块，新品牌破土而出获得资本垂青也就不难理解。

分别为三谷、Scentooze品牌产品

讲好故事，为品牌寻求背书。无论是吸引消费者还是投资人，讲好品牌故事显然至关重要。青眼就发现，这些新品牌要么是创始团队履历丰富，对行业与市场有一定洞察，要么就是懂得借外力，来塑造品牌的专业形象。一如溪木源、蓝系、Menxlab漫仕、BOP波普专研等。据悉，溪木源创始团队都来自宝洁，而Menxlab漫仕则借研发机构和医生教授为品牌提供背书。

掌握着对应的流量入口、有一定的渠道价值。前不久，天猫蒋凡表示，未来10年，是互联网创造新品牌的10年。从今年获得融资的品牌来看，互联网的确为新品牌生长开辟了良好土壤。除了完美日记之外，其它新创立的品牌也几乎无一例外地都将电商、新媒体作为品牌的主场。例如，护肤品牌谷雨所属公司还兼营直播业务，公司旗下的直播机构“本新”不仅能为自家品牌的推广和渠道建设提供支撑，也通过与外部品牌合作，成为华南最大电商直播机构，这也是其能获得融资必要的加分项。

此外，包含三谷、理然、DEAR BOYFRIEND亲爱男友、溪木源在内的众多化妆品品牌还入围天猫新品牌战略计划。依照天猫规划，天猫将输出数字技术能力，帮助新品牌更好地洞察消费者需求，为新品牌定制专属的营销活动，从多个维度，以期在未来3年，帮助这些新品牌达成销售过亿的目标。

从打入资本圈，到拿到主流电商平台的流量入场券，无疑都佐证了品牌的价值，也印证了“每个消费品都值得重新做一遍”的真理。可以说，在千人千面，社交电商化、电商社交化的新消费时代下，通过在细分赛道深耕，中小品牌也能迎来春天。

此外，多位业内人士也向青眼表示，资本的目标就是要获利，新品牌们获得融资并不代表资本方就是看好某一领域。就长远发展来看，品牌定位、与消费者沟通，以及平衡好产品力和渠道力也至关重要。而尽管新品牌为传统品牌开拓了思路，但恐怕新品牌的这套玩法传统品牌“学不来”，因为“定价倍率搞不定渠道”。不像传统品牌要考虑品牌声誉、渠道利益，新品牌的顾虑要小得多，但无论如何，新品牌到新锐品牌必然有一个比较漫长的成长过程。