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连续盈利22季度,陌陌怎么跑不动了?

陌陌的问题不是活下去,而是怎么能活舒服。

文|BT财经

2019年直播带货突然成为风口,随之而来的疫情又将直播的功能延伸到云展览、云课堂、云音乐节等非传统直播领域。“直播”成为社会的关键词、人们生活的一部分,关于KOL、MCN等话题引人热议。传统直播领域,虎牙和斗鱼的合并又将热度一直不减的游戏直播推上热榜。

然而,全民直播时代到来的同时,曾经引领直播风潮并享受到早期红利的直播平台——陌陌(NASDAQ:MOMO)却沉默了。

从聊天到直播

2011年生的陌陌,硬是在被腾讯帝国微信和QQ掌控的即时通讯领域另辟蹊径,从基于地理位置的陌生人社交这一细分领域入场,抢食了一块市场。即使微信推出了功能类似的“附近的人”、QQ推出了扩列,微信和QQ也无法摆脱“熟人社交”的影响,没能阻止陌陌的发展。

陌生人社交的市场有多大?根据艾媒咨询去年的统计,2018年该市场用户规模就已经达到5.92亿人,虽然增速放缓,但预计到2020年,该市场规模将达到6.49亿人。我国互联网用户总人数约11亿,超过一半的用户都有陌生人社交的需求。

根据马斯洛需求层次理论,人们满足生理和安全需求后,紧接着追求的就是社交需求。人们需要社交,尤其是独生子女一代;人们有时候又厌恶熟人社交,尤其是当工作和生活在微信、QQ上已经无法区分之时。

2014年底,陌陌在纳斯达克上市时,月活跃用户已达6930万。

当时陌陌面临的主要问题不是流量如何增长,而是流量如何变现。虽然2014年陌陌通过上线11款联运游戏、增加广告收入等方法,减少了对之前会员收入的高度依赖,实现了营业收入的7倍增长,但依然未摆脱亏损。

当时正是秀场直播大潮汹涌之时,陌陌敏锐的抓住了这个机会。2015年9月,陌陌开始面对部分用户小范围试水直播服务“陌陌现场”;同年12月,陌陌开通了红人直播。直播试水大获成功,2015年陌陌实现扭亏为盈。之后,陌陌于2016年4月开放全民直播,其核心业务渐渐从陌生人社交向“基于地理位置的直播平台”转移。

直播的确帮助陌陌得到了最快发展时期。2016年,陌陌营收有了指数级增长,同时增长的还有净利润(非美国会计准则下的净利润,下同)。月活跃用户数也扭转了下跌趋势,从2015年底的6980万提升至2016年底的8110万,创历史新高。

良好的增长势头一直延续到2018年上半年。2018年第二季度,陌陌的净利润又实现了100%的同比增长。在财报发布后的电话会议针对抖音冲击的问题,创始人兼CEO唐岩称:“抖音和陌陌的用户画像十分不同,抖音虽然对直播有所加强,但是到目前为止,并没有产生实质的影响。”

那时是陌陌辉煌的顶点,抖音、快手爆发的起点。

从2018年三季度开始,陌陌就陷入了增长乏力的困局,而抖音和快手则一飞冲天。截至今年二季度末,陌陌的月活用户是1.115亿,同比减少200万;而抖音的月活用户在今年9月15日则突破了6亿。

抖音、快手和陌陌的用户群体依然不同,但用户对直播或者说对互联网娱乐的需求已经悄然改变。互联网时代的变化速度之快,反应迟钝的公司很容易就被甩掉队。

撕不掉的标签

陌陌选择转型为直播平台,除了实现流量变现外,还为了解决另一个问题:重新树立品牌形象。

由于初期监管不力,陌陌被贴上了“约炮神器”的标签。2014年开始,“陌陌吧”、“陌陌群组”等陆续被人举报,2015年的“净网行动”中,陌陌也因“传播淫秽色情信息”被行政处罚。

唐岩本人始终坚称“陌陌公司是中国互联网界三观最正的公司之一”,许多人选择陌陌也真的只是想找陌生人聊聊自己不能对熟人说的秘密,但即使只有少数心怀不轨的人,也足以给人们带上有色眼镜。

可惜的是,转变为直播平台后,陌陌依然没能撕掉身上的标签。

除了人们的固化印象难以改变,秀场直播自身也存在同样的问题。秀场直播的主播依靠色情表演等直播形式迅速获利,这一问题直到现在仍未得到有效控制,更不用说在前几年,监管还不完善、秀场直播如日中天之时。

陌陌变成直播平台,被认为是荷尔蒙“浓度”的提升——除了看照片外还可以看直播,但终归没有离开“看脸”。

另外,陌陌全资收购了另一个“约炮神器”探探,更加固了人们心中对陌陌的定位,可谓是换了包装换了平台,却还是熟悉的配方熟悉的味道。

陌陌想要重获发展动力,这个标签必须被撕掉,至少被淡化。否则,仅仅看到这个名字,就足以将害怕被他人误解的潜在用户阻挡在门外。

除了显性的“约炮神器”标签,陌陌和探探在大众心里还有一个潜在的定位:只用来“遇见”,不用来“发展”;只是临时工具,不是日常生活。

“陌陌的愿景是希望人们通过移动互联网,发现身边的美好与新奇,让人们连接原本该连接的人。”这样的定位非常有辨识度,用“发现”、“新奇”、“连接”这几个关键词将自己与其他平台区分开来。然而,这样的定位同样有明显的弊端。

人们潜意识里只能把陌陌和探探当成工具,却不能当成维护社交关系的平台,而维护社交关系,才是占用人们时长的部分。因此,在这两个APP的聊天中经常出现“不然我们加微信聊”的对话。用户觉得自然,陌陌觉得尴尬——到头来为他人做嫁衣裳。

“陌探”难齐力

陌陌收购探探时,两个APP的市场占有率分别是前两位。但这两者的联合到目前为止只展现出了“1+1=2”的效果,并未形成预期中强强联合应有的“1+1>2”的效应。

陌陌的用户中男性占比超过60%,探探则以女性用户为主。陌陌收购探探后实现了两个产品用户性别端的互补。从功能上讲,陌陌以直播、游戏等互动为主,而探探则几乎是纯“看脸”。正常情况下两个差异化产品可以实现互补,产生协同效应,但是由于陌生人社交的特殊性,“陌探”之间很难相互引流。

因此,陌陌和探探在两年的磨合后,似乎逐步放弃了差异化发展的思路,转而采取引入对方优势板块的战略。探探二季度在直播业务测试方面取得了重大突破,直播功能未全面上线的情况下一个季度贡献营收1.98亿元,占探探总收入约22%;陌陌则在“更多”界面中上线了与探探功能类似的“点点”。

陌陌和探探还都上线了类似于微信朋友圈的动态发布区,可以发布照片、视频、音频、定位等。有分析师认为,陌陌和探探可能会在今后尝试通过信息流广告获得收入。

探探二季度基于美国会计准则的净亏损大幅收窄,给了人们探探即将成为另一个业绩引擎的错觉。实际上,能更准确反映出盈利能力的非美国会计准则净亏损一项,探探的净亏损从去年同期4900万元扩大至今年的7079万元。加上探探对营收的贡献仅为陌陌的15.48%,现在说探探是第二引擎为时过早。

更重要的是,在人们的互联网使用时长已经接近饱和,从短视频到长视频,分别有抖音快手、西瓜视频、B站、爱优腾等霸主,直播除了视频平台还有电商平台的势力。探探上线直播,大概率依然是从陌生人社交切入,免不了和陌陌重叠,那就是兄弟之间互抢流量了。

陌陌和探探的关系更像58同城和赶集网的关系,合并之后弱势的一方虽然独立存在,但地位会慢慢弱化。

生存不是问题,发展才是

“连续22个月盈利”是陌陌现在能打出的最好广告。

基于陌生人社交需求市场的庞大,陌陌的存在是合理的,不会短时间内消失。而在腾讯的高压下依然有超过1亿月活用户,陌陌也不会轻易被新兴短视频贵族打倒。

陌陌的问题不是能不能活下去,而是怎么能活舒服,至少不这么艰难。

陌陌一直在求变,除了变身直播平台,还推出自研游戏、研发新的APP等。赫兹、瞧瞧、对眼、芒西、陌多多、ZAO等都是陌陌曾经尝试推出的产品,但鲜有成功。探探也推出了新的主打“严肃恋爱”的差异化产品,在登录界面即有广告引流,但华为市场该APP的下载量只有不到30万次。

陌陌一直试图找到类似于当年聊天平台转直播平台一样翻天覆地的改变机会,但这种机会需要敏锐的嗅觉加上一定的运气才能实现。

超过一个亿的月活用户已经不能算少——斗鱼、虎牙、B站的月活用户截至近你那二季度末也在1-2亿之间,陌陌不如从现有功能的优化着手,通过提高用户体验来增加用户价值,之后再引导新流量入场。

例如,陌陌的游戏部分产品已经过于古老,似乎停留在几年前。游戏收入只占总营收的不足0.3%,本季度游戏收入同比腰斩。而在2015年2月陌陌推出第一款自研游戏的当季,游戏收入占到了总营收的23.3%

游戏占比的下降固然有其他板块收入增加的原因,但种类不更新也导致陌陌的游戏板块无力发展。

人们对休闲类游戏的需求很高。根据艾瑞咨询2019年的调查,休闲益智、棋牌、角色扮演等适合互动的游戏渗透超过总渗透率的一半,且36岁以下休闲游戏用户的占比约为83%,符合陌陌的主要用户年龄分布情况。

如果能利用好当下流行游戏的互动,不仅可以提高付费率、用户粘性,还有可能衍生简单的休闲游戏直播互动,丰富直播种类。

陌陌基础不差,并非没有希望,只是现在被困住了,缺少了想象空间。自救未必要多大的动作,也可以通过慢慢优化来改变。

直播去秀场化、摆脱对头部“金主”打赏的依赖、新的增长点的发掘,都可能在小的改动中逐步实现。而现在最大的期待,就是探探的直播是否会给人们带来惊喜。

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