文｜略大参考 秦安娜

编辑｜原野

9月25日，罗辑思维母公司北京思维造物信息科技股份有限公司（以下简称“思维造物”）预披露招股书。

他们向资本市场讲了一个“终身教育”的故事。

在小学至大学 16 年的学制教育结束后，一个人还要面对至少 50 年的社会化挑战。这个阶段的教育需求怎么满足？

罗振宇的生意就是在学制教育和职业教育之外，讲清楚终身教育的故事。可以理解为他的商业模式就是让人们能够做到活到老，学到老。

如果仅从时间维度来看，预估为50年的终身教育，远比16年的学制教育时间更长，似乎更有商业钱景。但是，看了思维造物的营收状况，只能说，商业模式赚不赚钱，跟时间长短没啥关系。

从思维造物公布的ARPPU值，也就是平均每位付费用户贡献的收入来看，2020年一季度是135元，2019年是232元，2018年是188元，2017年是204元。

这个价格可以约等于北上广深等城市的居民，吃一顿小龙虾的价钱。思维造物可能创造了中国教育事业，价格亲民的突破式进步。

跟K12教育动辄几千块钱甚至上万元的学费相比，跟讲求圈子和人脉，均价十几万元的MBA课程相比，终身教育的客单价真是太单薄了。

而比起低价质朴的用户付费支出更让思维造物头疼的是用户付费的意愿并不高涨，2020年一季度，付费用户的增长只有27.8万人。这还是在疫情把大家都封锁在家里的特殊时期。

罗振宇不理解中产阶级的教育需求，后者心目中的终身教育，不是大力气培养自己而是高费用教育孩子。

那些为了孩子月花费数万元的家长们，愿意报MBA班的商业人士们并不好哄骗，他们对花几百块钱就能提升自己的“速食知识”是免疫的。

愿意在教育上花费高额费用的职场用户，购买的或是通向阶级晋升的渠道，或是圈子和人脉。知识反倒不是最重要的。

更可况，思维造物售卖的内容并不能算知识。它把本应该归属于讲师商业经验分享的内容包装成知识，课程总有一种很入门和基础的感觉。

中国的付费用户是功利的，他们支付了几百块钱，如果不能产生出自我提升的错觉，后续的付费意愿是很低的。

可是廉价且速成的课程，哪里有那么多打通任督二脉的爽感?而复购率低的生意有什么吸引力呢。

思维造物向资本市场讲述的终身教育故事，客单价便宜，市场尚不具备规模，增长的速度也不高。

招股书显示，思维造物从2017年到2020年一季度，营业收入分别约为5.6亿元、7.4亿元，6.3亿元和1.9亿元。净利润分别约为6132万元、4764万元、1.15亿元、1328万元。

截至 2020 年一季度，“得到”App 月度活跃用户数（MAU）为 350 万。也就是说，月活用户的ARPU值（注：平均每位用户的收入）只有54元。

在得到上讲“成功取决你判断对的时候，敢不敢下重注”的罗胖。看来，对终身教育的未来没有做出正确的判断。他找到了教育行业的贫瘠之地，然后努力耕种。

思维造物尝试过很多方式，让本来只是用户用来打发闲散时间的碎片化付费内容，看起来像是用户需要的终身教育课程。

2018年，他们推出“得到大学”，为职场人士提供线上课程学习、线下实践转化和社交的创新学习方式。

这个模式可以理解为廉价版的MBA，付不起长江、中欧等商学院课程的职场小白结交另一群职场小白的地方。

从事付费内容这么多年，思维造物打造的有广泛影响力的课程，也就薛兆丰的北大经济学，它包装名师和明星课程的能力还是需要进一步提升的。

廉价且碎片化的商业知识，适配低客单价的用户。而用户的时间是宝贵的，他们学习一门课程就无法学习另一门课程。价格便宜，意味着凭借课程取得的收入不高，用户单位时间内创造的收益低。

低客单价又意味着，需要不停息的获得新增用户，来保持收入增长。所以，思维造物商业模式中的重要一环是需要不停的获取新增用户，可如今流量的费用不便宜，它们的用户增长也趋于缓慢。

客单价低，用户增长缓慢，思维造物的终身教育故事并不诱人。

如此看来，罗振宇算不上聪明的商人，他只是把自己包装成一个精明的人。