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万物皆可玩营销,文化最有加持

每周一次的精彩案例大放送。

文|TopMarketing

【案例挖掘机】项目,致力于以汪峰式的拷问深度剖析案例背后有趣的故事,大到年度规划的投放技巧,小到拍摄现场的蚊虫叮咬。

每周一次的精彩案例大放送如约而至,TOP君为大家精选本周(2020第39周,9月20日—9月26日)TOP5营销案例,下面一一呈现,排名不分先后。

饿了么:创意话题传递品牌新理念

都说品牌想营销,万物皆可玩,比如饿了么这个最新的宣传视频,把自己的名字玩出了新花样:

不仅如此,饿了么还在上海地铁里面放出了一套同主题海报,内容聚焦于“客户让你上火了么”、“预算被砍了么”、“被生活打倒了么”、“赶飞机忘带证件了么”等无数个鬼畜且扎心的问题上。

这些名字的背后是饿了么外卖,不止送餐,还能送宠物零食,送日常用品,送生鲜冷饮……

乍一听像是略带调侃的表达,实际上简单粗暴的“大字标语”正清晰地反映出饿了么“万物皆可送”的品牌理念——这一点从上一轮王一博的传播物料我们就能看出来:饿了么已经不满足于现阶段的送餐市场,转而希望拓展更多的市场业务。

营销本质上是希望能拓展用户群,或者说是品牌和用户群体沟通的重要途径:所以它必须让更多的人看得懂。先是在线上创造一个话题,再通过线下场景的“直给”性冲击来不断重复、加深用户认知,饿了么的创意正在让它自己的品牌新定位逐渐深入人心。

天猫新文创:绑定“非遗”加持品牌光环

面对竞争日益激烈的市场环境,各行各业的发展都面临着严峻的营销竞争。然而消费者看到的广告越多,对创意的免疫程度就越高。如果你没有饿了么的名字优势与“直给”策略的话,可以参考下天猫新文创的文化策略打法~

近日,天猫新文创和Heaven&Hell发起“识遗计划”,联合安慕希、Mini Balabada、森马、雅戈尔等众多品牌在线号召人们从认识非遗生僻字开始保护非遗,传达出一个“非遗不生僻 才会有生息”的理念。

非遗文化不能只存活于国家的保护政策当中,它必须适当融合当代的市场文化形成新的经济价值才能获得长久的发展力量。

与此同时,深厚内涵且有底蕴的文化不仅能够引起消费者的高度关注,更能充分提升品牌附加值。一来,消费者的需求升级,渴望在品牌中找到精神共鸣。二来,优秀的文化故事能让品牌成为人们的一种信仰。

在这个层面上来看,当品牌把自身和非遗文化深度绑定后,一方面对文化起到了传播的作用,另一方面也为品牌自身加持了“文化光环”。

快跟TOP君来看看下面这些字你认识几个吧~

腾讯:长期传承展现大厂责任感

要说到对文化的应用,恐怕没几个敢跟企鹅比的,毕竟,人家已经把带了20多年的红围巾换了,看看这诚意。

不够的话,这里还有情侣款

以及从1999年到2020年的企鹅天团

来说回正事。鹅厂做丝巾的事儿要从2018年说起。

当时,鹅厂设计师从莫高窟的藻井壁画中获得灵感,创作了 “敦煌诗巾”。时至今日,除了之前的8个图案,又新增了九色鹿、翼马、青鸟、守宝龙四个瑞兽主题,据说都取自于敦煌石窟的壁画,是希望把传统的文化艺术,通过数字化和新文创的方式,带到大家面前。

这次人们不仅可以像之前一样在腾讯的小程序里面自由设计,还可以通过腾讯云的AI技术“云试戴”。

虽然越来越多的品牌致力于传统文化与品牌之间的融合,但是在TOP君看来,腾讯做得好的一点是为敦煌文化注入了生命力与时代力,多年来的合作一次一次帮助敦煌文化实现体系化的呈现与表达,让文化真正“回归到人们的日常”当中。既能够体现出对文化的传承责任心,也可以增强对品牌长期发展动力的加持。鹅厂不愧是你!

泸州老窖特曲:联名国漫助力粉丝圈交融

2019年,一句“我命由我不由天”让中国的动画产业重新走进了大众视野,口碑爆棚的《哪吒之魔童降世》一跃登顶中国电影票房榜亚军。

虽然系列电影《姜子牙》因疫情被推迟了大半年,但国漫粉对它的期待可一点没少。当19日泸州老窖特曲官宣推出与《姜子牙》的第二支联名视频后立即引发行业热议。

短短15秒,却通过哪吒剧中人和姜子牙的互动状态(同桌吃饭)成功构建出一幅中秋吃团圆饭的景象,再根据太乙真人爱喝酒的人设,将品牌合理融入画面,此举正彰显出泸特营销团队的高明之处。

在官宣推出与《姜子牙》第二支联名视频的同时,以#我想跟你喝酒好久了#和#总是联袂一战封神#为话题,与品牌受众形成心理共振。

究其原因,二者的结合原因不外乎二:

其一,《姜子牙》本身讲述的是植根中国土壤的历史文化故事,带有浓重的文化色彩,能够使身为中国老字号的品牌之一的泸州老窖特曲与之碰撞而不显得突兀,反而能成倍扩大双方的粉丝受众。其二,泸特在“双节”到来之际与国漫大IP共同进退,不仅能占据行业热点、收割流量,还能提前营造团圆饭氛围,抢占中秋档。

泸特已经先行,不知道下一个品牌会不会是你的呢?

蒙牛:情感攻略抢占消费者心智

同样是面对即将到来的中秋国庆双节,本以为蒙牛会派出他家一贯憨憨的牛蒙蒙上线抢话题,却没想到它献上了一则题为《背后》的短片,通过一场“不远万里”的奔赴与相会,弄哭了不少当代职场人。

中秋节,一个注定团圆的日子。在长久的疫情隔离后显得更加难能可贵。然而,总有永不停歇的工作群聊与夺命连环call。无数的社畜为了生存与发展,将最亲密的家人放到了“背后”。他们甚至没有时间停下来思考,背后的支柱,是否有足够的力量一直支撑下去。

南南的父母不远千里来到大城市,却因为一通工作电话,被南南“丢”在酒店里,甚至没有时间能和女儿吃上一顿热饭。

加班到深夜,无法按时吃饭,独自回到家的南南看到“懂事”离去的父母,与塞满冰箱的父母做的饭,瞬间泪流满面。

很多网友说,在南南的身上仿佛看到了自己的影子。我们对所有人都有时间,只对爸妈没时间;我们对所有人都有耐心,只对爸妈不耐烦。

在《背后》的背后,我们可以看到很多包含中秋节基因的关键词,比如家人之间的温暖,父母的疼爱与想念……不新奇的主旨思想因为沾上了“中秋”这样的氛围变得格外具有感染力。片中南南稍微“不近人情”的做法,引起了大批在外打拼人们的感同身受,也是品牌具有了强大的共情穿透力。

这种基于节日氛围和受众情感的营销,或许正是蒙牛打入消费者心智的另类蹊径。毕竟,加强与消费者之间的沟通与交流,是一个品牌永葆市场活力,抢占行业地位的重要法则。

本周的案例你喜欢哪个?生僻字认全了没?中秋国庆的票买了么?

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