记者 | 刘雨静

编辑 | 马越

大众媒体预算高昂的百威，如今正在尝试更小规模、更注重本地的圈层营销，以吸引年轻消费者。

啤酒巨头百威一直是超级碗营销大户，多年来蝉联超级碗广告主排名首位，2020年百威集团的超级碗支出约为4100万美元。

不过最近，百威的产品和市场营销方式越来越侧重城市本地化和小众圈层。比如最近，百威以说唱歌手Big Sean的新专辑为主题，将Big Sean的画像直接印在了百威经典设计的瓶罐上，这款瓶身仅在密歇根发售——Big Sean是密歇根底特律出身的歌手，他的歌曲中也经常出现底特律城市的影子。

“城市罐”的创意其实并不新鲜。比如麒麟啤酒在日本市场，就曾经推出过日本四十七个都道府县的地方啤酒，展示日本不同城市的文化，激发当地人对自己城市的自豪感。

这背后的逻辑是“标签营销”：与可口可乐早前将姓名、昵称印在瓶身一样，这么做能够与消费者产生标签化关联，过去深受年轻人青睐——通过购买印着不一样设计的瓶子，可以简单直接地展示自己是怎样的人。

百威营销副总裁Monica Rustgi表示，百威的Big Sean密歇根罐营销的目标客群是25岁到34岁的当地消费者，“为了让年轻一代用他们的方式喜欢上我们的品牌。”为了吸引更多不同地区的年轻人，百威计划在2021年，品牌营销策略变得更“超本地化（hyperlocal）”，这意味着他们不再会像过去一样将重点只放在大的营销节点上——比如超级碗的大制作品牌广告，而是会将预算分拆到日常的、小规模的本土小圈层营销中，比如当地的体育赛事、当地的文化活动等等。目前百威在美国市场的俄亥俄州辛辛那提市、佛罗里达州等地都已经开始以“超本地化”的思路做营销。

这种以小圈层为核心做营销的方式，原本以Vans、匡威这类街头时尚品牌为主；不过，在过去几年，一些原本走粗放多投放路线的快消品牌也开始这么做了。

我们曾报道过，为了动员年轻人出门创造街头文化，绝对伏特加曾经做过一个“绝对夜计划”的活动：品牌在线上平台征集中国100个城市的年轻人的创意跨年计划，胜者将能得到1万元人民币的资金支持。当年在成都、厦门、拉萨、香格里拉等中国100个大小城市，当地的年轻人举办了不同的创意跨年派对，比如在北京，独立音乐人J-Fever在跨年夜呼吁年轻人一起走上街头，以老北京为灵感创作歌曲；在银川，滑板店店主锅盖则举办了一场街头滑板跨年活动。

绝对伏特加曾对界面新闻表示，与不同城市的小圈层意见领袖合作，这些在本地具有动员力的意见领袖，很大程度上能够帮助他们在低线城市的年轻人中建立品牌知名度——甚至在实际渠道铺货之前。