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天猫五昕:在我国渗透率低的中老年护理品市场,如何做品牌和消费者教育?

“针对中重失禁的中老年人群,我们的模式是偏公益、偏照护、偏照顾的角度,以传统媒体去切入。”

文|AgeClub  何辰

不同人群的需求差异很大,中老年人群护理品类非常关键。作为“后浪”,我们重视自我需求,看重自我感受;但我们的“前浪”对于自我需求总是有太多的自我约束,希望Ageclub一起帮助前浪们获得更加幸福的生活。

在中国,女性护理卫生用品市场规模超过400亿元,但中老年护理产品规模仅几十亿元,其使用量远低于应有的匹配数据。需要调动更多的力量,包括行业里的巨头、专家,带动对这个行业的教育。

而天猫平台要做的,就是品牌和消费者中间的连接部分。

2020年10月15日,AgeClub将在上海举办“第三届中国老年产业商业创新大会”,AgeClub记者团队对大会演讲嘉宾-天猫中老年护理行业负责人五昕进行了会前采访,了解五昕对于老年护理行业的最新观点,以及疫情对老年护理行业带来的新机会。

01、我国中老年护理行业远未达到“应有体量”

Q1:目前我国中老年护理行业处在怎样的发展阶段?

五昕:目前我国中老年护理行业,整体增速是双位数的,年复合增长率超过20%,同时,它也是在生活用纸下设细分子行业(包括生活用纸、婴儿纸尿裤、女性卫生用品、中老年尿失禁产品四个板块)里面增速最快的。

这个版块的快速增长,是由“更多人使用”带来的。同时我们也应关注到,虽然目前中国老年护理行业增速很快,但它并没有达到应有体量。

什么是“应有体量”?我举个例子,对比其他国家,如日本、美国、欧洲,在中老年护理行业的体量与婴儿纸尿裤、卫生巾用品的体量占比上,我国的中老年护理体比数是最低的,市场渗透率和人均购买量这两个数据占比也偏低。

再举个直观的例子,就行业规模来看,中国的中老年尿失禁市场目前大约占女性卫生用品市场体量的约1/7;而在日本,中老年尿失禁市场与女性卫生用品市场规模基本持平,甚至高出。虽说日本老龄化比中国更加严峻,但也不应该导致这么大的差异。

Q2:是哪些原因导致了我们国家中老年护理行业的这种现状?

五昕:首先,根本原因在于外界对中老年护理行业的整体认知情况。这个“认知”,包括了中国人针对中老年失禁产品的认知、使用场景的认知,以及对于护理品全周期教育的能力等,所有这些认知都是缺失的。

不只是使用者本人,外界对于应该使用的人群的关怀、理解等,方方面面都是缺失的。

我拿卫生巾来说吧,现在的卫生巾市场,不仅是使用者知道这个品类,一些从来不会去使用它、也很少去购买的男性,也会知道这个品类,而且发达一些的地区,所有人都会觉得这是一个非常正常的日用品,不会因为它而产生羞耻感。

但在中老年尿失禁产品上,社会认知远没达到这样的程度。

这个“远远不够”,不仅在于非使用人群对其认知不够,还在于使用人群本身,他们在购买和使用的时候,心态上认为自己是在买一个“药用品”或者是买来“治病”,甚至内心还有强烈的羞耻感。这种现状,在人群渗透和教育上还有非常大的提升空间,相关从业者也都有非常大的社会责任,需要从这个方面切入,去做整体的市场教育,我们认为这一点很关键。

从“认知”这一点延伸,我们再来看目前我国中老年尿失禁产品的“货品矩阵”。

从全周期来说,中老年尿失禁产品分为轻度、中度、重度,但对应实际的产品使用情况,目前中国80%的使用产品都针对中风式的重度市场,轻度失禁产品的市场非常小,不到5%。而在日本和美国,轻度失禁产品的市场几乎达到50%,消费者基本是把它作为一个日常用品在购买和使用,非常普遍,渗透率自然也较高。

从用户层面来总结,在中国,使用尿失禁产品的用户是这样的心态:当ta自己发现自己需要使用的时候,ta很可能依然不会去购买和使用这种类型的商品;只有当ta身边的人发现ta“必须使用”的时候,ta才会用上这类商品。

也就是说,当用户能尽可能隐藏这件事只让自己知晓的情况下,ta不会让更多人知道,更不会使用这类产品,而是通过更频繁更换衣物、频繁去洗手间等来解决。

最后从产品品牌层面来看,目前产品体系以中重度失禁类为主,且呈现出来的品牌性会稍弱。一个行业的品牌知名度,是跟着行业发展节奏、成熟度走的。

当一个行业成熟度没达到一定阶段,行业认知率不高,那么,这个行业里面的品牌也建立不出自己的品牌影响力,因为消费者还没有形成对这个行业的认知,就更难去辨别、挑选不同品牌扮演的不同角色,也无从知道价格更贵的品牌比起价格更低品牌的优势在哪。

从这个维度来讲,在一个行业发展初期,要做一些品牌层面的市场教育也更难,因为这很容易让消费者陷入一种误区,“你这就是一条硬广”。再加上目前大部分使用者为中重度失禁,会让消费者认为“这就是一种疾病”,所以也从心理上不愿接受和使用。

02、合作+共建,快速做好中老年护理品市场教育

Q3:我国对于中老年护理品的认知问题,如何快速去做整体市场教育?

五昕:第一块我们要做的,是整体的市场教育和认知,这非常关键。

现阶段的主要问题,是要让市场、行业、更多的人,用一种平常的心态去关注和了解它。

最基础的,从尿失禁产品的细分品类来说,需要在行业层面去制定一些标准,或者一些差异性。

比如纸尿片、护理垫、纸尿裤、拉拉裤等,以后可能还会有更多,这些产品在西方国家的市场上已经有非常多,且更加细分,比如2次使用、4次使用、6次使用的类型,日用、夜用,男性专用、女性专用等类型。

这些都需要随着行业的发展,大家一起去规范它,同时进行消费者教育,让他们清晰知道,分别在哪些场景如何使用哪些产品,比如介绍不同的失禁周期和场景,再用不同产品去做匹配。

另一个层面,我们要梳理现有的品牌属性和框架,以及现有的行业客单价属性。说白了,是为了让消费者端更多了解老年护理行业知识,促进行业规范;另外天猫也会做一些事情,让商家更加了解消费者。

消费者,准确来讲,包含两种,一种叫消费者,一种叫购买者。

购买者中,一部分是商品使用者本人,一部分是使用者的子女或者护工,他们的认知和购买路径差异性较大。那么,针对不同的购买人群,我们会帮助商家去梳理不同的偏好和需求,比如,电商购买者、购买习惯、购买人群画像是怎样的,然后有针对性地进行一些标签化的输出,提高针对不同人群的触达和教育效率,进一步提升产品转化和品牌认知。

天猫作为平台方,一边是站在消费者的角度,去解决他们的痛点和问题;一边是站在商家的角度,去解决他们想要挖掘的消费需求。

Q4:具体而言,天猫将如何做消费者教育?

五昕:针对中重失禁的中老年人群,我们的模式是偏公益、偏照护、偏照顾的角度,以传统媒体去切入。

比如,天猫公益联合几十个省份发起个人护理志愿者活动,到100个失能老人家庭中进行照护,给予他们日常的帮助,然后统一媒体宣传,以这样的方式进行市场教育。这个部分的信息,也会在天猫的白皮书和论坛中进行一些线上推广,让更多人去了解、思考这个群体的状况,偏情感和关怀角度。

另一方面,针对轻失禁人群,这个群体大多在四五十岁或者五十多岁,有轻度漏尿的情况存在。

针对这个群体,我们要的是制造话题,甚至不通过这个人群本身来制造,而是通过更加现代的、年轻的、互联网化的方式去做这个部分的介绍——这部分年轻群体反而更加拥有网络话语权,更能引导一些话题讨论。

我举个例子,比如《奇葩说》这个节目,经常抛出一个话题,会有正面和反面两个论点,大家去辩论,而很多时候讨论的话题与讨论着本身是不直接相关的,但这种讨论的过程会把一些公众话题引到台面上,扩大影响力。

我们想做的,也是类似这样的过程。“前浪”们很多自身要求并不高,一些需求日常忍忍就忍过去了,不习惯去表达;但后浪更在乎自己的感受、自我关怀、生活的高质量和自尊,这也是符合马斯洛需求理论的。

所以我们会选择让后浪去发声,“制造新的认知”并扩大传播广度,去扮演社会责任感的责任人。

然后也会通过一些具体的媒体模式,让更多年轻的公众人物、KOL、明星、直播网红等发声,让更多人关注到社会议题。

一旦从整个社会层面把视角打开了,那些羞于表达、不能正视自身需求的轻度失禁者,反而能够比较平和地面对,或者拥有了正视自己需求的空间。

Q5:目前我国中老年护理市场的市场格局是怎样的?发展趋势又是怎样的?

五昕:所谓“竞争格局”,这个部分我从来不这么看待。

目前我国中老年护理市场还在发展初期,这个市场还没有真正形成一个“竞争”状态,它现在的市场体量比应有的至少差3-4倍。盘子都还没做起来,现在更重要的,是大家集中力量去做消费者和市场的布局、教育。

任何一个品牌,如果目前不是以一个合作、共创共建的思维来原因,很难在现阶段做出来。

中国的老龄化趋势被越来越广泛地重视,2020年因为疫情的缘故,成为我国中老年护理市场发展的一个非常重要的时间节点。疫情在全球范围影响非常大,而这也带来中老年人群格局的变化。基于人群格局的变化,需要商业品牌去选择、抓取更大的人群市场。放眼全国,这个市场一定是中国。

一个非常明显的变化是,在全球范围内,国际化的品牌会大量发力中国市场。

对于这个领域的企业和品牌,天猫更加重视两个部分:

首先是产品品质,这个是首要把控的。我们在与品牌合作之前,也会进行实体拜访、参观工厂等。

然后是品牌要真正关注消费者。现在我们更加关注一个品牌是否具有消费者运营思维,而非原来那种传统的流量思维。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。
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