文｜倪叔的思考暗时间

《一个广告人的自白》里有句话：“经年不变的减价促销活动会使消费者降低对产品的评价。”这话并不一定全对，但可以解释直播行业里存在的弊病。

直播依旧是未来很长一段时间内品牌商重要的渠道营销工具，这个观点不变。与此同时，随着疫情消散，直播红利正在衰减，过分夸大直播的价值也不再合乎时宜，回归理性是当务之急。

此前有人做过一个实验，挑战50块钱生存7天。首先要解决的是吃饱肚子，于是在直播间下单9.9买了几十包螺蛳粉，看上去吃的问题解决了。收到货之后才发现，一包只有区区几十克。

这是真事。可见直播的营销作用大过产品效应，直播并未完全降低用户选择的成本，反而提升了成本。你要瞪大眼睛，选择靠谱的主播和靠谱的产品。几天前，中国演出行业协会网络表演（直播）分会向社会公布第七批主播黑名单，47名被列入黑名单的主播将在行业内禁止注册和直播，封禁期限5年。

对于品牌商也心力交瘁，即便选择行业内靠谱的主播，高昂的带货成本与不可控的真实成交，数据看着挺漂亮，背后一地鸡毛。

作为工具，直播可以有。作为渠道，allin 直播过于天真。别人贪婪的时候要谨慎，都在说线上如何如何，那就真的不要线下了？

不存在，线下才是渠道最终落地之处。如果一个小区没有便利店，你去看房的时候都要多个心眼。说到便利店、线下店，逆势开店的不在少数，前有便利蜂开店数字节节攀高，后有盒马鲜生、京东小店这样的电商平台细分领域转而也走向线下渠道。

说明在数字化时代，店铺依旧具有生命力。

重要的不是载体，而是载体之上的灵魂：当邻家闭店、711受阻，为什么新派便利店逆势而上？他们一定是做对了什么事情。

1、数字化时代，必须重新定义便利店

盲目切换赛道有时是舍近求远，却忽视了眼前亟需升级的赛车。便利店就是零售行业的那部赛车，它在一段时间内被搁置在数字世界之外蒙尘，当有人揭开其上的盖布，重新对赛车进行升级之后，便利店爆发出横扫数字化时代的新潜力。

便利店的杀伤力不是空穴来风，早在二十年前就听闻过不少案例，比如小区门口的便利店老板早就赚了钱买了房。

后来为什么便利店落寞了？不是顾客不爱，而是时代变化快。数字化时代席卷而来，过去的便利店没顶住电商的那一波攻势。面对更丰富的产品、更省事的下单方式、可追溯的物流信息，便利店黯然失色。

如果便利店加上数字化手段呢？这就是今天要说的事情。便利店的线下场景没变，变的是门店数字化升级。

首先是渠道升级，站在品牌的角度，如果便利店这条渠道彻底重塑，提升渠道对于品牌的反哺效应，结果大不相同。新型数字化便利店，会通过数据分析更准确的了解目前用户对产品需求最快速度将“网红品”引入到店，不但让用户可以在第一时间触及新鲜货品，更是有效解决网络购物时货品到货慢或是损坏等质量问题。并且可根据每家店周边的实际需求真正做到千店千面。

由此可知，数字化时代的便利店不再是单纯的买卖场所，更是生活方式的落地场景。是看得见摸得着的贩卖体验的场所。

2、新派便利店做对了什么？

过去的便利店思维是单向的，主要面对的是货，不管什么货，只要利润空间大，就放在店里卖。新派便利店的思维是双向的，终端连接的是人，是顾客，后端连接的是货，是品牌，便利店自身则是场，新零售所谓的人货场，在新派便利店的身上展露无遗。

人货场齐备，便利店的市场响应速度就起来了。如果说直播是一种面向公域流量的漫反射传播，那么便利店就是私域流量的精确传播。都说互联网用网速打破了物理边界，这一点在以前便利店是做不到的。那么现在，便利店的速度也起来了，据了解已有网红品上线时会选择线下渠道同时发售，而且让品牌更精确地触达用户，广撒网不一定能捞到宝，定向爆破是提前就知道地下有宝，孰优孰劣一目了然。

再说获客，线上营销的玩法确实能吸引用户点击，刚开始的时候成本也低。发展至今，通过直播等线上模式获客的成本可一点都不低。除了传播营销费用，由于线上冲动消费，产生大量的后续退换货，产品质量等问题，成本反而一升再升。

倒是便利店的获客成本有了优势，哪怕有店面租金的压力，但是进行场景升级之后，便利店的规模效应、整体坪效和真实触达效应反而把获客成本打了下来。

最后一点，便利店现在更会抓住年轻人。例如位于北京东方广场的便利蜂×《大理寺日志》主题店，就是面向年轻人、90后人群的主题店。店内随处可见的国漫元素，让便利店的场景变成了潮流文化的驿站，还是那句话，重要的不是载体，而是载体之上的灵魂。

不是只有电商才会玩年轻人的游戏，连锁品牌的便利店也可以玩出位。

3、零售的价值永不落幕

零售是一个永远充满迷人色彩的行业，就像爱情一样。

好的零售不只是售卖商品，更是帮助用户解决问题。很多直播电商钻牛角尖，把疆土切的过于支离破碎了，当一个工具除了带货没有其他属性，对于零售而言就失去了可能性，就像一个人，外貌不出众还无趣，或者只有外貌而无趣，结果都是无趣。

更何况直播带货最大的硬伤是要损害品牌商的价值，这也解释了为什么直播间里常见的货都是库存货，品牌商也要止损，赔钱赚吆喝的事情不是长久之计。

便利店就不同了，放在便利店里的货不一定是最便宜的，但一定是最好的。对品牌而言，零售首先应该是无损价值的。更重要的是，便利店有本地圈层属性，所谓的社群营销，本质上就是便利店营销。

便利店是经典的圈层营销，数字化时代的消费者不是排斥便利店本身，而是对跟不上基础设施建设的陈旧模式不感冒。只要便利店把“便利”与服务做对，这种品牌渗透性是电商无法取代的。

好的零售，永远不是卖东西，而是解决问题。便利店的所有升级，都围绕这一核心思想，就像马云的判断，未来的零售不分线上线下，只有好的零售与不好的零售。从这一角度而言，便利店的价值是永不落幕的，因为人类社会不会改变聚集效应，便利店是商业层面上从物理世界通往未来世界的必然入口。