文|吴怼怼

临近双11，各大互联网公司，都蠢蠢欲动。

快抖是social标配，短视频一定不能少；魔性土味营销来一波，城乡结合部的刷墙广告还是蛮洗脑的。

还有什么梗在风头上？安排嘛。

毫无疑问，双11在召唤，从电商平台、社交媒体，到MCN机构，一个都逃不掉。在这种时刻，传播就是硬性KPI，不玩出点声响，怎么搞得定增长？

但令人没想到的是，今年这轮传播战的打法，与往年有些不一样，当战线无限拉长，用户反而兴趣缺缺。

无论是电商平台的事件预热，还是直播顶流的商品预告，都没能吸引住消费者眼球，反而是IMS天下秀旗下的红人广告投放平台WEIQ，一波不走寻常路的下沉营销，生猛地杀上了热搜。

01

刷墙时代，没人逃得过野路子营销

这一切，都来自20号，我不小心点开的那个热搜：#网红推广上WEIQ#。

这是WEIQ围绕双11红人营销所创作的一系列下沉传播。这一系列传播，线下以中小老板生活圈为中心进行贴脸投放，线上以TVC、短视频为媒介进行隔空喊话。

其中，尤其以线上投放的几只TVC风格最为魔性，村口大妈和果农大叔的怼脸式念词，高调而深刻地将「WEIQ」一词牢固地镌刻进用户脑海；小老板和员工指点世界地图，在办公室现场打鸡血，最后一个神转折，鲜明而逗趣地引出了WEIQ。

简单来看，这是一场由WEIQ发起的事件营销，不简单的地方在于，这一整套营销相当野路子，刷墙硬广、rap视频、网红海报、H5，你能想到的异度传播，它都安排上了。

并且，每个传播都特色十足。刷墙系列，深入淘宝村和义乌小商品城，深刻贯彻简单粗暴，精准打击。

rap系列，高低配同步上线，精分切换，出圈值满分。

伪装成当红网红入群邀请的活动介绍H5，效果点拉满，记忆度爆棚。

自古深情留不住，唯有套路得人心。WEIQ这次的魔性传播虽然野路子，但就效果而言，至少90分。

然而，对于营销从业者来说，我们除了看见传播，还得看见趋势。这一系列魔性传播背后的动机其实很值得揣摩。

WEIQ隶属于A股首家红人新经济公司——IMS天下秀。IMS天下秀自登陆A股主板以来，股价上涨超过40%，市值一度逼近400亿。这其中，WEIQ贡献不小，数据显示，WEIQ在天下秀四大业务中，目前的营收占比达到58%。

这显然是红人新经济赛道的一把尖刀，此前服务客户也大多为国内外大品牌，如今双11传播主打下沉，焦点也对准中小品牌，不仅仅是为了开阔新业务，背后必然有深层动机。

而事实上，仔细观察WEIQ的这轮传播与WEIQ所推介的服务就会发现，红人广告服务已然实现了智能化，上至大品牌企业主，下至中小商家淘宝村，找红人带货，不仅网红直联、极速报价，还能预测投放效果，并用无门槛代金券满1200减200。

这俨然是红人经济领域的“滴滴打车”了。

02、下沉传播揭示了什么？

从红底白字的刷墙广告、魔性洗脑的病毒视频，到小超市门口的地推活动，WEIQ靠着一系列下沉传播，把「网红下乡」做到了极致，而网友们在吃瓜之余，不免被这种生猛打法所震慑——这年头，做广告要这么拼吗？

聚焦WEIQ这次的下沉传播，抛开生猛打法本身，红人新经济自身也到了产业整合期。

按照发展历程来看，红人新经济大致可以分为三个时代：传统时代、PC时代、移动时代。

传统时代依赖电视广告，受众触媒环境稀缺，多是社会名人和明星代言，营销方式局限单一。从PC时代开始，互联网带给网红们新的营销生机。此间，伴随着电商的飞速发展，流量变现方式从传统的代言、商演等营销侧缩短到带货的交易侧，网红们的能力边界也进一步扩张。

而随着短视频与电商直播的全面铺开，红人新经济进一步入侵，红人内容营销也逐渐从相对粗放的模式过渡到要求更高的精细化时代。

但与此同时，问题也显现出来，3.0时代来袭，与红人单向沟通的传统合作模式已然不再适用，市场需要更聚合、智能的投放模式。

艾瑞咨询发布的《2019年中国KOL营销策略白皮书》曾指出，传统KOL营销的关键在于KOL本身，选对KOL也就等于找到了其背后的受众群体，而随着新兴媒介不断涌现，KOL营销策略变得越加复杂，即使是同一个KOL在不同媒介上的特征与受众也不尽相同。

这就意味着，品牌方在红人营销中将面临着更复杂的环境，除了要针对红人的人设和特征去制定营销形式和内容外，还要充分考虑媒介的特征，以及红人在不同媒介下的差异化特征等。

并且，与环境复杂程度同比攀高的，是红人推广的受欢迎程度。

AdMaster发布的《2020中国数字营销趋势报告》显示，社会化营销和自有流量池是广告主2020最关注的数字营销形式，而在众多社会化营销渠道中，KOL推广依然是广告主2020年的首要投入渠道。

由此，WEIQ展开下沉传播，在线喊话中小品牌主，也就不难理解了——市场需求在不断攀升。

大品牌主要增长，中小品牌主同样需要，并且，相比大品牌主，中小品牌主的需求要更多样高频。

对于WEIQ来说，大品牌主是基本盘，而中小品牌主是第二曲线，尤其是在市场有巨大需求的情况下，这不仅是一块未经开垦的芳草地，更是蕴含巨大价值的金矿。

WEIQ平台事业部总经理曾这样描述这个红人广告投放平台：

「WEIQ是一个链接红人与广告主的广告交易平台，主要解决自媒体、红人的商业变现问题，我们希望能够把它打造成中国第一大在线红人广告大数据交易平台。」

而回顾其诞生的时间线，2009年，天下秀成立，四年后，WEIQ营销云平台正式上线，到2016年，WEIQ便已经服务了上万家中小企业和电商，而截至目前，WEIQ入驻红人数量已经达到100W+。

而WEIQ所能实现的大数据交易服务，使得平台操作更加友好。只要选择品牌属性标签，描述已有客群及潜在客群，平台就能推荐对应预算内的红人，从需求提交，到红人报价，最快只需要1小时。后续，WEIQ还提供包括分钟级传播效果监测、动态舆情追踪等服务，而在结案后，WEIQ则会配套投放效果评估、历史投放数据回溯，及一键生成结案报告等。

本质而言，WEIQ所显示出的平台能力与市场所需要的「更聚合、智能的投放模式」严丝合缝地对照上了，而今年的这波下沉传播，显然是一场声势浩大的能力演练。

毕竟，「网红推广999元起」这种力度对中小品牌主而言，买不了吃亏也买不了上当。

03、红人新经济与下一个电商营销生机

说来说去，当下电商营销最核心的，还是网红生意。

这两年，红人新经济站上风口，屡屡被资本眷顾，除了时势造英雄外，最本质的原因还是红人能带来流量，能帮助品牌变现。

无论是过去，还是现在，红人的带货能力都在不断地被快抖等平台验证，而淘宝、京东、苏宁等大型电商平台，更是紧锣密鼓地推进直播业务。

今年的双11，最热闹的地方不是淘宝旗舰店，而是各个红人的直播间，李佳琦薇娅们站上顶峰，垂直领域的KOL们也忙的热火朝天。

而中小品牌主们此前囿于投放环境，即使有需求也找不到适合自己商品的网红，只能跌跌撞撞尴尬试水，而对于红人们来说，带货能力固然是有，但找上来的不是电动牙刷就是筋膜枪，品类极度匮乏。WEIQ的这一轮下沉传播，实现了红人与中小品牌主的破壁。

更重要的是，对于大多数品牌主而言，相比无头苍蝇似的盲选KOL，不如借助大数据平台力量，甄选出符合性价比的红人。品牌预算也不是大风刮来的，相比盲选后扯皮，有数据沉淀的投放平台显然是更好的选择。

来自艾瑞咨询的报告显示，从体量视角来看，头部KOL引流价值更大，腰部KOL性价比更高，而长尾KOL在内容分发和扩散上具有不可忽视的价值。

Admaster的数据也揭示了红人带货的价值。其中，食品、美妆、汽车及母婴行业2018年的KOL使用同比增长分别高达92%，81%，29%，27%。

而从更广阔的市场来看，上一个阶段是大品牌企业主知悉并熟练使用网红带货，但是对于其他市场的中小品牌主来说，虽然电商已经基本覆盖，但找网红带货还是新鲜事物。

相比之下，WEIQ充分下沉，用土办法的刷墙地推，用洗脑的病毒视频与网红代言海报在双11营销大战前刷存在感，也是在解决中小商家的店铺推广需求。

当然，巨大市场基础衍生而来的商业价值还有待开发，但红人新经济与下一个电商营销生机已经出现，天下秀踩中了第一波浪潮，WEIQ也即将紧跟而上。

某种程度上来看，WEIQ的野路子营销，是号角，也是冲锋。