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Quibi折戟,新入局者诫

究竟Quibi错在了哪儿?

文 │ 骨朵网络影视 星星

10月22日,短视频流媒体平台Quibi宣布关闭。

消息一出,一石激起千层浪。仅仅半年时间,投入17亿美元,这个承载着好莱坞和硅谷雄心壮志的新贵,终究还是没能在流媒体竞争中站稳脚跟,打下属于它的疆土。

作为流媒体平台的它,是“好莱坞大佬”与“硅谷大佬”强强联合的产物,在成立之初就几乎引起了全世界的关注。它将视线聚焦在了长、短视频之外,再造中视频精品剧赛道,抢夺25——35年上下班地铁、排队买咖啡时间,也在当时被认为有望掀起下一个风口。彼时互联网圈、影视圈、资本圈争相拥抱,Quibi左手拿着顶级资源,右手拿着十几亿美元的融资,开始了它的造梦之旅。

但谁能料到,就这样在短短几个月后,Quibi就被迫画上了休止符,这个好莱坞新物种宣布破产死亡。当初大家对它的期待值有多高,现在面对它的熄火就有多意难平,究竟Quibi错在了哪儿?是Quibi自己模式的失败,还是就没有界于长短视频之间的这个赛道?

Quibi讲了一个什么样的故事?

“Quibi is DEAD !”

在烧掉17亿美元后,短视频明星公司Quibi 宣布关闭服务。4月份Quibi 还风光无两,筹划着一场比拟奥斯卡的发布会,邀请上百位好莱坞明星的光环阵容,为它上线造热。但仅过去了短短几个月,创始人杰弗瑞·卡森伯格(jeffrey Katzenberg)与梅格·惠特曼(Meg whitman)用一封公开信,遗憾宣布它的下场。大众唏嘘不已。

“我们不知道是哪个原因,但我们认为两者皆有,在疫情期间上线所面临的环境是我们从没有想过的。其他公司经受住了挑战,但我们没有。”在这封公开信中,两位创始人表示将关闭并出售Quibi,同时简单阐述了其失败的原因“产品理念与疫情”,而疫情被他们认为是更直接的推手。

对于任何一个流媒体平台来说,Quibi是绝对不可小觑的,它从内到外都是顶配,是很多人都仰望不及的世界级富二代,“父亲”是前派拉蒙影业制作总裁、原迪士尼主席、梦工厂创始人兼CEO杰弗瑞·卡森伯格(jeffrey Katzenberg),“母亲”是原eBay、惠普企业公司(HPE)CEO、梦工厂、宝洁、孩之宝高管、前加州州长候选人梅格·惠特曼(Meg whitman)。可以说,Quibi是媒体行业和互联网行业中顶级大佬的一次牵手,无论拉出来哪一位、哪一头衔,它跺一跺脚,都可以拉出一系列资源。

有行业内可以呼风唤雨的顶级资源作保,Quibi 的胃口很大,敢闯敢拼,它不复制谁的路子,不满足于与当下Netflix等流媒体平台争夺已有的这块长视频蛋糕,它要做的是,寻找新细分市场,再造一块蛋糕,成为这一领域率先吃到螃蟹并尽可能独吞整个市场的人。

短视频因为找到了大家上下班地铁、排队买咖啡这样的碎片化时间,快速攻城略地,分走了不少的长视频用户,那么直指当下短内容粗制滥造的痛点,打造10分钟一集的高品质短剧,似乎是一个相当不错的选择。更何况还有“靠山”杰弗瑞·卡森伯格这样好莱坞老牌玩家撑腰,打造精品内容不就是轻而易举的事。Quibi下定决心要做精品短剧。在盈利模式上,Quibi也想得很清楚:订阅+广告。既抢占长视频付费收入,又抢占短视频广告收入。

看上去,这是一个多么令人着迷的故事,Quibi一直在告诉大家,“看,我就是下一个风口。”一个手机版Netflix仿佛就要在眼前诞生。大家也都在猜想一旦Quibi成功,它会不会就像当年苹果推出了iPad一样,创造一个全新市场。

有好故事自然就有人愿意入局,更何况从全新赛道到创始人背后的资源,Quibi都踩到了市场的心坎里,于是一批资本蜂拥而至,好莱坞六大巨头,全部入局,高盛、阿里巴巴等一线机构统统在内,顶级广告主可口可乐也拿来了上亿广告费。Quibi 被各行各业的大佬重金押宝。

拿到了十几亿美元资金的Quibi,为了证明自己作为豪华富二代的底气,上来就从技术端来了个绝杀技——观影黑科技Turnstyle。用户一旦把手机竖过来,画面视角也会跟着变,切换到人物特写,不少导演更是找到了嗨点,同一画面多拍几次,来营造横竖屏不同的观感体验。把同一部影片设置横屏、竖屏两个观看视角,用横屏放全景,竖屏展现特写。Quibi向资本市场和普罗大众宣告,“看,我们的技术多牛”。

Quibi自然也让资本玩家放心,上线当天的战绩十分不错,30万用户进行下载,冲到苹果APP Store前三,首周下载量达到170万。至今不少业内人士依然在慨叹Quibi的配置与技术。互联网分析师丁道师觉得“每一家巨头除了有钱都有各自的技术、流量、用户优势,他们一起做这个事情成功的可能性是要比其他人更大一些的。”

如何一步步陷入泥潭?

但顶级富二代的故事也并不好讲,Quibi的转折点来得很快。

不同于大佬们对它的青睐,用户显然对它并不感冒。在Quibi3个月的免费试用期结束后,用户们就果断离开了。

根据相关数据显示,Quibi的付费转化率仅为8%,而Netflix和迪士尼+在试用期结束后,转化率却是30%、14%。起初这一数字就让Quibi饱受质疑,但其并没有过多发声,直到如今宣布关闭服务,创始人将更多的原因归咎于受疫情影响,宅经济让大众更多的沉浸于Netflix等长视频平台。一句Quibi时运不济的解释,大众并没有完全接受。

没有足够多的优质内容与爆款,只能在手机端使用,不能投屏观感体验不好,无法截图与分享,社交属性差,完全靠一己之力砸钱营销提高知名度......顷刻间,各方对它的质疑与其被美丽外表包装背后的弊端,被一一揭露了出来。原来,从诞生就手持大笔资金的Quibi,自始至终都没有找清楚自己的定位,它是摇摆的。取的是长视频与短视频的长处,功能设置也变成了到处都取一点,结果哪一部分的用户都没争取过来。

在内容上,主要从电影、综艺与纪录片、短新闻节目三块出发,Quibi铆足了劲儿要打造自己的精品内容版图,因此对于合作方,他毫不吝啬,一分钟的内容,给出的报价一度高达10万美元。这也让众多好莱坞大导演、一线演员排着队想与这位富二代合作,但奈何都是雷声大,雨点小,内容华而不实。如花大价钱用技术把《最危险游戏》切成好几段,结果也称不上短小精悍,《凶宅改造》这个专门改造凶宅的真人秀纪录片, 同样没有多出彩。

“虽然Quibi号称自己的视频有特色,但看起来这种短并没有意义。”爱梦影业CEO雷鸣认为,Quibi的内容制作方式看上去,就是把一个能在Netflix上能做的很好的30分钟内容,或者一部全长度的电影,切成了每集10分钟,它合起来还是Netflix,Quibi并没有让找到自己的方式,没有产生爆款。

的确,再来看看这帮扶植Quibi长大的出资方,华纳、米高梅等,Quibi的“亲友团”不乏一批好莱坞内容创作方,他们深耕大荧幕、长内容,与Netflix竞争多年,想要实现的就是用Quibi这个互联网平台争夺年轻观众。

从内容和成员构成上,Quibi有着强烈的长视频属性,在功能设置上看,则偏向于短视频,且带有拧巴感。Quibi定位于精品短内容,想采取短视频的短平快的打法,快速赚取流量,于是在产品定位上对准碎片化时间,让用户专注于小荧幕的手机端使用。

但为保护自己的花大价钱制作的内容版权,在刚开始时Quibi就丢掉了截图功能,也不允许分享转发,就这样Quibi一点点把短内容社交分享的优势弄丢了。而观影黑科技Turnstyle让Quibi无比自豪,一直沉溺于自己拥有一个超级炫酷的科技产品中,但富二代却忽略了自己的用户更多的是一群普通人,大家可能会因为新鲜好玩,来回转动一下屏幕,但在真正观看视频时,大家更多的只是在刚开始播放时调整一下。

而且无论是长视频还是短视频,早前那套靠人与技术的阵容强大,就能赢得一席之地的时代早已不再,好的内容才能被当代流量买单,而出手阔绰的Quibi,虽然手握十几亿美金,但不设上限的单片投入,早已让其没有充足的钱撒给更多的人构建内容库。

无中视频赛道还是没走通?

单个产品的试验

如今Quibi轰轰烈烈退场,也让众多想要入局这一赛道的人产生了焦虑,原本这是个被认为有望继短视频之后成为风口的赛道,而Quibi坐拥着一众大佬,资金、技术、资源全都有,却在短短几个月就宣告失败,究竟是没有界于长视频与短视频之间,10分钟精品中视频的赛道?还是Quibi自身的模式没有走对?长短视频平台、影视从业者乃至整个市场都陷入了沉思。

不是赛道的错误,而是Quibi没有走通。互联网分析师丁道师直接表示。“萝卜,青菜各有所爱,不管是长的还是短的,观众对于精品,对于十几分钟视频内容的需求是有的,只要有需求,供给端一定就有机会。”

数据无疑是最好的佐证,根据相关数据显示:2012年人们每天在手机上看视频的时间是6分钟,2018年增长到60分钟。而2019年,这一数字已经达到75分钟。在手机端,用户的长内容渴求越来越大。而主打上传、观看、分享的YouTube,其当前超52亿的视频存量中,平均长度为13~14分钟的视频占据前25万个频道。十几分钟的视频内容并不是Quibi关停的罪魁祸首。

虽然创始人在公开信中表示,Quibi的失败不是因为缺乏尝试,而是已经考虑并穷尽了所有可用的选项,但大家对Quibi没有多扑腾几下,几个月时间就极速退场,仍有疑问。短期内遇到挫折就放弃,半年时间尝试一种商业模式,怎么可能验证成功。从运营节奏,内容多元性还是组织架构,Quibi并没有完全走入死胡同,它可以调整。丁道师觉得,如果一旦遇阻就关停,很多企业是不是早就该关停了,淘宝、京东、百度、腾讯哪一个不是好几年才找出模式,此刻Quibi的迅速退场显得有些太没有耐心。

左手资本,右手资源,出生顺遂的Quibi很像是一场快餐式的尝试,选择轰轰烈烈地开始,一旦看不到结果,结束也是毫不犹豫。

投资人曹海涛觉得,这是由于从开始Quibi就是含着金汤匙出来的,老道的他们手握大笔资金,只是从战略上去做,而没有像曾经白手起家一样冲到前线,以一种冲泡的方式做产品,就像当下任何一个互联网大佬都不愿意重新做公司一样,已经到了高点的他们很难回去,因此Quibi烧完钱后也立刻止损关停。而本质上,Quibi也是独木难支,没有生态圈,就只是一个项目,行就行,不行就算了,那么它的死亡概率就加大了,它可以建立自己的生态,即使这个东西不赚钱,但只要不死掉,就能为其他产品服务,形成一个产业链或成为大娱乐集团的一部分。

Quibi的失败是好莱坞工业化模式的中视频失败,并不意味着这个赛道没有需求。在Quibi关停之后,有人立刻担心西瓜视频,因为前脚前抖音负责人、现任西瓜视频总裁的任利锋刚在2020西瓜PLAY好奇心大会上宣布,未来西瓜视频将至与优秀的视频创作者一同发力“中视频”赛道。

但显然它不是好莱坞式的,西瓜视频的打法还是头条那套平台型的思维逻辑,放开创作时长,将钱花在鼓励创作者创作内容上,而且随着5G的发展,以4K/8K、VR为代表的视听技术的普及,爱优腾芒等长视频与B站、快手等平台,自然也都不会放过这块市场。

现在,Quibi败走,但中视频的资本故事,似乎才悄然开始进入到大众视线。

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