登长城、品民俗、做慈善、教打球，随着NBA球星来华的日渐频繁，中国行的形式似乎也有了模板。不过，同样的套路容易看腻，球迷对于球星和品牌商业活动的要求，与几年前不可同日而语。

2015年9月7日，NBA球星德怀特·霍华德正式签约中国体育品牌匹克。12月21日，综合球迷票选和球员团队意见的霍华德专属球鞋“霍华德一代”开始预售。与以往新品上市不同，匹克没有简单地发通告、开发布会、请明星展示或者拍广告片，而是在京东上策划了一次众筹。

“这是我们第一次尝试众筹，”匹克体育品牌管理中心总监刘翔向懒熊体育介绍说，“我们希望通过这种方式让球迷参与到我们产品的设计、开发和销售中来。”

匹克此次众筹的目标金额是10万元。参与方式很简单，有意者可以出资1元、7 元、70元、699元、1699元、6999元和69999元，获得的回报也从优惠券、袜子、球鞋到霍华德中国行见面会门票、与霍华德共进晚餐不等。

据匹克方面提供的数据，自12月21日活动开始，到1月20日中午12时活动结束，参与众筹的人数为362人，截至目前筹集到的钱数已经超过10万元。值得注意的是，此次活动中一个低调的粉丝完成了69999元级别的出资。众筹成功后，这位粉丝可以得到三双签名的霍华德一代篮球鞋，还能飞往休斯顿观看火箭队比赛并与霍华德共进晚餐。

在匹克同时进行的天猫预售活动中，下单人数为 525人，线下实体店也收获了 3021个预售订单。

“从霍华德穿上这双鞋到球鞋正式上市，中间的间隔相对较长，”刘翔介绍说，“为了不让球迷等太久，我们想出了这次众筹，让大家提前一个月参与到新鞋发布中来。”

刘翔透露，球鞋的主题“凤凰涅槃”正好吻合霍华德本人想表达的精神，他也非常希望自己的球鞋早日和粉丝见面。这位NBA火箭队的当家中锋，几年前职业生涯遭遇过挫折，此次更换赞助商也是希望借此提高表现，重回巅峰。

匹克作为品牌方，希望通过此次众筹听到更多消费者意见，从而进一步提升产品设计。刘翔介绍，通过预售中收集到的参与人数、留言意见、购买者对配色、尺码的偏好，匹克可以在生产中有针对性地匹配，“如果在我们的预售展示中，大家有什么看法，时间来得及我们就可以做一些修改，或者在下一代产品中做一些设计上的调整。”

此次众筹不是匹克一次单独的促销活动，而是该公司在球员球迷互动、球星中国行策划方面的新探索。套用当下烂大街的热词，匹克这是用“互联网 +思维”来办活动。在霍华德来华签约仪式之前，活动主办方就以微信为平台，建立了名为“霍华德红包群”的微信群组，以霍华德本人为群主，邀请观众、球迷入群。球迷不仅能在群组中结识好友，还能收到霍华德本人发出的惊喜红包。

“球迷的要求变高了，活动要有创新，” 刘翔如此表示。自1979年华盛顿子弹队来中国打表演赛开始，NBA球星中国行已经有30多年的历史。在过去，来自大洋彼岸神秘篮球国度的球星有如天外来客，所到之处必定人山人海。2004年，“飞人”迈克尔·乔丹坐着耐克的私人飞机来到中国，更将这种顶礼膜拜推到了巅峰。

近几年，随着中国本土品牌加快国际化战略，不断“走出去”，更多的 NBA球星也在一个接一个地被“请进来”。每年夏天都会有几十号NBA球星来华，或是代表NBA球队和联盟参加活动，或因合约为赞助商宣传站台。

到今天，“名气”已经不是球星中国行的唯一法宝了。球迷们除了一睹偶像芳容外，还关心球星来华做了些什么事儿，和球迷怎样互动。于是，奥尼尔去了少林寺拜师，基德和赵本山联袂演绎二人转，韦德去教小孩子踢球，帕克在雅安问候受灾儿童，等等。

从2006 年9月 13日巴蒂尔中国媒体见面会开始，匹克已经组织了近10年的 NBA球星中国行。据刘翔介绍，匹克十分重视球迷与球员的互动，也在想尽各种方式满足球迷的需求。匹克的球员活动独特之处在于，他们会根据不同的球员和球员的影响力，带他们去不同的城市，而且还是北京、上海之外的其他城市。“我们可以把球星带到之前他们从未去过的城市，让那里的球迷感受到NBA原汁原味的文化。”

于是，2013年NBA球星卡尔·兰德里去了河北邯郸，当地球迷将商场围得水泄不通，场面十分壮观。2014年，另一名匹克签约球星本诺·尤德里到访河北承德，当天匹克在承德的流水额达到25万元，是平常的5到6倍，“这样一个普通的球星，到一个NBA球员从来没有去过的地方，产生了一个万人空巷的效果。”

匹克在二三线城市发挥球员个人魅力的时候，耐克选择了在大城市通过选秀造 IP。2014 年，耐克举办的篮球真人秀《打出名堂》开播。这个横跨大中华地区两岸三地的篮球真人秀节目，通过海选、集训、晋级、淘汰的方式发掘篮球界的有为青年，让他们在“导师”——NBA球星的指导下磨练球技，一较高低。

2014年第一季《打出名堂》在腾讯视频、 Yahoo（台湾）、Fanpiece（香港） 等平台进行播出，耐克官方网站独家发布“打出名堂”幕后花絮等特别的内容，而耐克篮球官方微信也持续跟踪关注比赛，报道选手故事。科比、詹姆斯都曾来到训练营对小球员悉心教导，耳提面命。该节目取得了不错的效果，耐克因此在去年将节目升级，所有来华球星都参与其中，开创了一种球星中国行的新形式。

目前，NBA球星中国行已经不仅仅是一次性的促销活动，更是国内外体育公司品牌传播的一部分。如何让球星活动不落窠臼，还真得活动组织方动动脑筋。毕竟，千里迢迢请来明星就要做到物有所值、人尽其用，品牌的工作可不仅仅是收收门票。