文|见微评论

对小红书的声讨几乎从未停止过，而发起最近这一次声讨的，却是祸起萧墙。

前两天，小红书因为内部整治活动“啄木鸟”上了热搜。

这个活动意在对全站涉假推广行为的笔记进行地毯式排查，本来是好事一桩，孰料这只啄木鸟用力过猛，害虫可能确实吃了不少，但是也啄倒了这片树林里的不少树（小红书博主）。

于是，众多小红书博主纷纷倒戈，用声讨的方式反手送小红书上了热搜。

尽管小红书事后向博主道歉，称部分博主“内容违规”属于误操作，已在紧急修复中。但这种说法显然不能平息博主的怒火，声讨的声浪依然一浪高过一浪，大有淹没小红书的架势。

清本正源啄木鸟

一切的源头，都来自于小红书近期实施的“啄木鸟”计划。

实际上，小红书此举多半是被迫的，但凡社区的基本面积极向上，谁都不愿意大动干戈，砸掉一些博主的饭碗，引来社区舆论反弹，说不好就会元气大伤。

但小红书依然选择出手，从这里就可以看出，社区已经到了不塞不留、不止不行的程度了。

据了解，低质内容和“接私单”推广是用户投诉、举报的重灾区，也是此次小红书治理虚假推广的两大重点方向。

今年8月以来，平台共接受到用户举报不良内容、疑似广告等125.2万次，日均接到投诉举报量超过1.5万次。

接私单的推广笔记，意思就是表面上是分享产品使用感受的笔记，实际上是暗地里收了商家的推广费用。

造假者刻意隐瞒，榨取用户信任感。按照小红书平台规定，只有具备一定内容创作能力的品牌合作人，才能通过官方合作平台进行商品推广，相关笔记需事前向平台报备审核，并这类笔记在展示时会标注为 “品牌合作”。

接私单行为，一方面有毁坏社区信任度的潜在风险，另一方面又影响了小红书官方平台的收入。

再加上以标题党、夸张图片或文字为噱头诱导阅读、编造虚构生活体验尤其严重，以至于小红书一度称为虚荣、炫富的代名词了，前不久曝出的“名媛拼单”事件，就有媒体称，其发源地和推波助澜者就是小红书。

再加上今年3月相关部门出台了《网络信息内容生态治理规定》，对平台内容生态提出全方位要求，包括小红书、微博、微信、抖音等在内的多个内容或社区类平台均在开展生态治理工作。

因此，无论是为了维护社区内容，还是提高平台收入，或是为了品牌长久的声誉，整治行动都势在必行。

啄木鸟计划雷厉风行，治理的首月，小红书生态治理部门共对7383个账号进行断流处罚，处罚笔记数量超过21.3万篇。

看上去硕果累累，但不出意料，果然遭到了强烈反弹。

被误伤的博主

小红书博主奶茶崽12在微博上打响了战斗的第一枪。

10月中旬，奶茶崽12发表了一条措辞强烈的微博，矛头直指小红书，围绕着啄木鸟计划的实施目的、判定规则、系统开发、申诉服务、不良内容漏网之鱼等火力全开。一时间，引来小红书博主纷纷点赞，点赞量窜升到5万，评论数也高达2500条。

真急了。

尽管小红书官方紧急道歉，称已对误判违规的内容进行修复改正。但博主们依然不买账。

不少博主反映，官方所谓的“修复改正”，只是把发给博主的违规消息撤回了，后续并没有妥善处理：被误判的笔记没有被重新收录、权重依然没有恢复。

如此带来的后果是，不少博主被严重限流，事件发生一个星期以来，许多头部博主发现，自己笔记的喜欢、收藏、阅读等数据锐减，以往自己每篇笔记都能收获三四位数的「喜欢」，如今几乎每篇笔记都只有两位数的数据，说它是呈现断崖式下跌一点都不过分。

实际上，仅凭小红书的笔记内容，很难辨别哪个是真实分享，哪个是商业推广，所以，想精准地处理违规信息，可以说是难上加难，误判几乎是不可避免的。

关于这一点，小红书官方不可能不清楚，甚至可以说，他们早就预料到博主们会反对，甚至可能连怎么反对都想到了，剧本完全掌握在小红书自己手里。

那么问题来了，小红书为什么宁愿冒着得罪博主的风险，也要坚决推行“啄木鸟”计划呢？

小红书的算盘

任何商业行为，背后都是利益。

小红书博主群起而攻之，是因为平台伤害了他们的利益。反过来也一样，小红书明知山有虎偏向虎山行，也是为了捍卫平台的利益。

从目前披露的信息来看，被误判的大多数是美妆领域的博主，这一直是小红书最有优势的领域

许多新兴的国产美妆品牌，如Home Facial Pro、完美日记，早期都是在小红书上积蓄了第一波力量，从而破圈成为头部品牌的。

这些品牌的做法也非常朴素，就是在小红书上找众多的KOL和KOC，长期地全面地投放，以此达到口碑传播和种草效应。

从目前的商业环境来看，这是内容平台商业化版图中不可或缺的一块。但是由于小红书当时尚未形成成熟的商业化模式，因此在实际的商业推广过程中，品牌方直接绕过了平台，与MCN、KOL、KOC直接牵线，小红书只能眼睁睁地在一旁看着。

不仅没有获利，还要承受着软文泛滥、虚假推广的恶果。这种吃力不讨好的事情，当然是不可忍受的。

不久后，小红书推出了品牌合作人制度，详细说明了MCN机构入驻的标准、权利和义务、惩罚措施和机构KPI等，但因为要求十分苛刻，大部分MCN机构依然没有入驻小红书，继续采取游击战的方式与官方斗智斗勇。

尽管小红书多次推出平台政策，整治野生MCN机构，但在利益驱使下，这种现象依然屡禁不止。

于是，小红书祭出了“啄木鸟计划”这个大杀器。

表面上看，小红书是为了整治社区内容，但前文已经说了，商业推广内容和真实分享内容之间并无明确的界限，说白了，哪个要封禁，哪个要保留，最终决定权和解释权都在小红书手里。

借此，小红书可以将多年解决不了的野生MCN机构一网打尽，把“本该属于平台的那份钱”拿回来。

所以，表面上看是小红书和博主之间的矛盾，实际上是小红书在扫除商业化道路中障碍。

至于那些真正被损害的内容创作者，比起平台宏伟的商业蓝图，牺牲几个似乎也不是什么大不了的事情。