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取消美国公关团队,中国却扩招,马斯克到底需要公关吗?

在美国,马斯克认为他一个人就足以应付公关方面的工作。但是在中国,他没有盲目的自信,没有轻视文化差异可能引发的问题,并选择把这部分事务交给专业的公关团队。

文|上海汽车报

据《彭博社》报道,特斯拉于10月6日正式解散了其在美国总部的核心公关团队。去年12月,特斯拉全球传播主管基利·苏普里奇齐奥就已离职。此后,特斯拉公关团队几乎所有成员陆续被安排内部调岗或者离职。《福布斯》有评论说,特斯拉自此成为第一家“不和媒体打交道”的公司。

然而,没过几天,《彭博社》有报道称,随着中国这个全球最大的汽车市场逐渐成为特斯拉越来越重要的收入来源,特斯拉正在中国扩大公关团队,招募新员工。据悉,特斯拉目前正在中国一些大城市以及小型中心城市招募公关和处理政府关系的员工。此事也经过了特斯拉官方的确认,特斯拉表示招聘信息属实。

一边解散公关,一边扩招公关,特斯拉这一通“骚操作”又让其成为众人议论的焦点。

CEO就是“顶流”

全球营销商业媒体平台Morketing发布的一份《汽车行业营销花费榜单》显示:2019年,特斯拉的营销费用只有1.86亿元人民币,仅为头部车企的0.1%,在榜单中位列第18名,前3名分别是大众汽车集团(不含奥迪、兰博基尼)、本田和戴姆勒。

特斯拉CEO马斯克的个人魅力是特斯拉不需要公关团队的一个重要原因。

马斯克在科技领域独树一帜,他敢冒生命危险体验自动驾驶技术。同时,马斯克还拥有一家民用航天企业Space X。

2018年2月6日,马斯克用Space X的猎鹰9号火箭将特斯拉Roadster送入太空。同时,一个宇航员样式的人体模型“Starman”也坐在Roadster的驾驶座上。此外,Roadster的电路板上还刻有“made on earth by humans”的字样,这一系列举动引起了很多人关注。

此外,马斯克还曾客串过《生活大爆炸》《钢铁侠》等电视剧。截至10月22日,马斯克在推特上拥有3947万名粉丝,在马斯克解散核心公关团队之后,人们获取特斯拉官方信息的主要途径都将来源于此。

《福布斯》有评论指出,当你发现公关部门花了几百上千万美元预算,但传播效果还不如自己发一条推文的时候,你也许就能理解马斯克了。当每一个微小的细节被大量的社交媒体和网站转载、传播之后,特斯拉也确实就不需要什么新闻发布会了。特斯拉的粉丝们会自己发现并传播相关消息。例如,特斯拉并不需要宣布即将发布的Model 3会迎来大规模更新,因为这些话题已经在网络上被大量网友讨论过,根本不需要所谓的正式发布。马斯克的高调行事风格也让人们关注他在社交媒体上的每一个细节,这几乎能比肩美国总统唐纳德·特朗普在社交媒体的关注度。

《华尔街日报》曾统计过,马斯克于2011-2018年共发布了4925条推特,在所有CEO中名列前茅。马斯克在去年年底接受《60分钟》采访时说:“你用你的发型来表达你的个性,而我用推特。”

取消团队的风险

当然,取消公关团队,由马斯克本人负责相关工作自然也不是没有风险的。首先,马斯克发布的推文经常是“欠考虑”的。

今年5月,马斯克有一天在推特上发文“特斯拉股价太高了”,然后特斯拉的市值就蒸发了大约1000亿元人民币。当然,这还不是马斯克第一次“翻车”。早在2018年,马斯克就在推特上发文“正在考虑以每股420美元的价格私有化特斯拉,资金已有着落”。

而事实上,这完全是子虚乌有,最后马斯克和特斯拉被美国证监会分别罚款2000万美元,马斯克还被迫辞去特斯拉董事长的职务。作为个人账号,发布一些个人的观点和看法是没有问题的。但马斯克作为一个企业家,作为特斯拉的CEO,不恰当的言论将会使投资人遭受巨大的损失。

其次,《纽约时报》认为,相较于其他汽车企业,特斯拉的一举一动可以说是被各国媒体所关注。公关团队在营销方面的作用可能不如马斯克自身的影响力,但公关团队能及时更正媒体许多错误的资讯并回答问题。但如今,特斯拉只剩下马斯克的推特作为唯一沟通渠道。未来,媒体和消费者将更难询问与特斯拉相关的问题。

目前,马斯克的推特帐户有几千万粉丝,他只会从众多的回应中挑出不到1% 的提问并作出回复,这些被回答的提问大多来自他的粉丝。有人认为,这是马斯克无法接受负面评价与质疑的举动。因为在他的推特上,大多数粉丝都会无条件吹捧他,而且不质疑他的观点。如果媒体记者或相关领域的人员想询问专业的问题,有可能要开始排队了。对此,美国公共关系协会发出警告,称这将阻碍公司的对外讯息流通,并且媒体无法及时报道企业的动态。如此不与媒体接触的行为,会对企业声誉产生影响。

中国市场的表现

在美国,马斯克认为他一个人就足以应付公关方面的工作。但是在中国,他没有盲目的自信,没有轻视文化差异可能引发的问题,并选择把这部分事务交给专业的公关团队。

另外,中国市场对特斯拉而言,变得愈发重要。近日,特斯拉官方公布了2020年第三季度全球交付量。数据显示,今年第三季度,特斯拉在全球市场交付新车139300辆。其中,Model S和Model X车型交付15200辆,Model 3和Model Y车型交付124100辆,第三季度交付量打破了2019年第四季度创下的11.2万辆的交付纪录。

有业内人士表示,特斯拉在第三季度交付量创下新记录和中国市场的贡献密不可分。根据乘联会公布的8月车型销量数据显示,特斯拉在华最畅销车型Model 3当月销量为11811辆,前8个月累计销量达68579辆,蝉联新能源汽车榜单第一名。此外,特斯拉上海超级工厂二期投产后,预计年产量将由15万辆增加至30万辆,特斯拉还计划推出比Model 3空间更大的新款SUV Model Y,该车大部分零部件能与Model 3通用,以进一步降低成本,加强在中国市场的竞争力。

不过,虽然特斯拉在第三季度创下交付纪录,但是年销量目标仍然充满变数。中国市场的贡献在很大程度上决定了特斯拉第四季度的表现。不久前,特斯拉刚刚对国产Model 3进行降价, Model 3标准续航升级版补贴后售价从原来的27.155万元下降至24.99万元,而中国制造的Model 3长续航后轮驱动版补贴后售价从33.905万元下降至30.99万元。根据特斯拉的目标,中国制造Model 3的零部件国产化率希望在2020年年底达到100%,而目前仅为30%,这就意味着中国制造Model 3仍有进一步调价的空间。

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