文 | 中国微酒 张明珠

编辑 | 吴弩

白酒业内，与“东不入皖，西不入川”形成鲜明对比的河南市场。因其相对包容、开放，以及规模大的特性，外省白酒素来长驱直入。

然而，在微酒记者近日的调研过程中，却有多名酱酒开发商表示河南市场比较难做，称不会考虑让其新品进驻。

有“外地酒乐园”之称的河南市场怎么就不香了？

“炒”之乱

有数据统计，2019年，河南市场规模以上白酒企业有123家，累计实现产量33.02万升，位列全国第五，整体白酒市场规模约500亿元。盘子不小，本土酒企的量也不少，但却没有一家上市白酒企业。

在外省品牌垄断河南高端白酒市场的背景下，“豫人不卖豫酒”成了普遍现象。较低的消费忠诚度，让利益驱动体现得更为明显。河南某白酒经销商告诉微酒记者：“我们这里，炒流通货的太多了，消费入手的还没有炒酒的多。疫情过后，做生意的风险系数比较大，大家都有点不想搞了。”

据知情人士透露，在品牌方面，“茅系”在河南市场卖得最好，炒得最凶，尽管茅台一直在控价、治乱，但资本炒作、囤货惜售的问题还是屡禁不止。

而在渠道方面，由于流通需要花费时间和精力来做铺垫，耗时较长，上量的批发比较难做，在单瓶出货量较大的现况下，不少商家都倾向于把整件拆散了做线上。

除“茅系”外，其他大众品牌的炒货行为也很常见。有行业人士解释道：和高端酒相比，部分大众品牌销售渠道垂直，没有中间环节赚差价，其增值确定性更为明显。而随着炒酒行列的不断扩大，这种行为已经对整个河南白酒业造成影响，导致了“什么酒都有，什么酒都不好”的恶性循环，也成了新品“绕道”河南市场的原因之一。

酱酒也折戟？

“炒”字当头让普通白酒新品怵河南市场三分，那么正值“当打之年”的酱酒新品又当如何呢？

自“酱酒热”以来，河南市场也受到了影响。河南酒业协会会长熊玉亮曾透露，近年来，河南酱酒市场发展迅猛，年销售额近200亿元，与浓、清三分天下。

酱酒本身具有稀缺的属性，这是由时间和产能两方面决定的。随着名酒企减条码、砍产品的动作，定制开发的门槛不断提高，在酱香领域，唯有头部产品才能抢夺市场话语权。

此前，曾有浓转酱的开发商告诉微酒记者，以往操作浓香产品时，往往以大流通为主，而做酱酒，需要运用完全不同的方式。无论是产品定位、定价，还是渠道、客户，都有新的匹配方式。在他看来，高端酱酒开发产品与河南市场的现状是有冲突的。

当下，不少酱酒开发商面临着产能有限，供货不足的问题，尤其是高端开发产品。一方面，企业要求保持稳定的价格以维护品牌形象，另一方面，不同的区域也需要不同的战略布局。从这两点来说，河南市场都不是好的选择。

首先，产品定位与主流价格带相冲突。据悉，中档价位白酒是河南白酒消费的主力消费价格带，其中100-250元是主流消费价位。在高端市场，消费者对茅、五、泸的认知比较固定。因此，团购价格在千元价位的高端酱酒开发产品较难打开局面。

其次，产品溢价能力与现有条件相冲突。河南几乎集中了川、黔、皖、苏、晋、鄂等省的主要白酒品牌，导致整个市场的品牌集中度低。200元以上价格带由省外品牌分割，市场竞争呈块状分布。高档白酒缺失，小作坊、山寨酒横行，对于产品限量的新贵高端酱酒开发产品而言，河南市场宛如“泥潭”。

此外，渠道冲突也较明显。据河南省财政厅公布数据，河南市场存在“营销模式传统、手段落后、创新不足”的弊端，市场投入较大，竞争激烈，渠道建设费用居高不下。与此同时，窜货和假酒横行的批发市场在全省覆盖面广大，形成隐患。对于酱酒而言，“赚快钱”无益于杀鸡取卵的行为。

有开发商告诉微酒记者，他的产品在河南省只跟一个客户进行合作，采取团购的方式卖产品，不会考虑大量铺货。

豫酒能否“借乱而兴”？

准确的说，河南市场并非对新品说No，据了解，习酒、金沙、珍酒等品牌的开发产品在此都有着较好的表现。以此观之，河南市场更像是抬高了门槛，令品牌力和实力不济的新玩家望而却步。

乱中有序，“三年喝倒一个牌子”的河南市场似乎正在进行着自愈式的演化。

那么，对于一直心心念念着“豫酒振兴”的河南酒企们来说，这是不是一次机会呢？

在微酒记者看来，答案是肯定的。

首先是政府层面的支持。

2017年，《河南省酒业转型发展行动计划（2017-2020年）》出台，今年9月，在河南省白酒业转型发展2020年度工作推进会上，河南省工信厅厅长李涛介绍了豫酒振兴3年来的成效：“市场占有率不断提高，连续2年实现了20%以上的增长。”

当然，这份成绩在很大程度上是豫酒头部品牌的雄起。根据会议现场公布的数据来看，2019年，8家重点白酒生产企业的主营业务收入是2017年的1.55倍。其中，仰韶酒业主营业务收入从8.85亿元跃进至20亿元左右。但无论如何，这都开了一个好头，证明了河南本土酒企是可以大有作为的。

其次，外省酒的数量被抑制，乱象下更易出成绩。

不管出于何种客观原因，河南市场外省酒的数量受到抑制是不争的事实。而大量存在的诸如“炒作”、“无视渠道建设”等乱象，恰恰为深植本土的河南酒企提供了拨乱反正的机会。相较于外省品牌，拥有地利的河南酒企更易沉下去、做透彻，从而在强烈的反差中一举提高市场认同度。

第三，河南市场有足够的市场空间和本土文化，可挖掘的潜力很大。

在约500亿元的市场规模下，正因为历来消费忠诚度不高的问题，除基本固化的份额外，游离的、可变的份额是很大的，这就给了河南酒企充分的想象空间。而河南市场所独有的中原文化和仰韶文化，则使河南酒企讲好故事成为了可能。

对此，有行业人士在肯定河南酒企未来的同时，也指出：豫酒目前还存在酒企战略陈旧老化、产品定位模糊不清、品牌的集聚效益难以形成的三大短板。豫酒在利用地缘优势，做出反差的同时，也要致力于对症下药，破除瓶颈。