文｜CBNData消费站 张晨曦

编辑 | 钟睿

设计 | 庄聪婷

11月1日00:30，双11第一波预售开始支付尾款。当初下定金时爽歪歪的尾款人，你们还好吗？

心凉了，没关系。订单里的那件波司登羽绒服可以帮你“回温”。

根据ECdataway数据威，波司登天猫旗舰店第一波预售（10月21日-10月31日）销售额超过2.5亿元，成为天猫服饰中男装、女装双第一。2.5亿这个数据，意味着今年波司登仅花费10天时间，就赶超去年双11共22天的总销售额——1.6亿元。

CBNData消费站发现，同属于波司登集团的中档羽绒服品牌雪中飞，虽然在天猫“榜上无名”，却于不声不响中在抖音、快手等平台霸榜。一个曾试图对标加拿大鹅，一个进击低线城市，波司登的多品牌策略，成功了吗？

签约杨幂陈伟霆、进李佳琦直播间，波司登的“高端化”之路

进入10月后，波司登股价一路上扬，最高涨幅超过44%，这跟季节性有很大关系，尤其今年北方还迎来罕见的大降温。品牌相关的各种市场动作，也从10月起展开。

10月9日，波司登与杨幂续约，一天后便官宣签下陈伟霆，给予跟杨幂同样的title：波司登设计师系列代言人；10月28日，波司登发布高缇耶联名合作高定款；10月20日、11月2日，波司登两度进入李佳琦直播间。11月3日，波司登与另一头部主播雪梨合作。

进入波司登天猫旗舰店，首页上端是李佳琦的直播预告，下端是杨幂、陈伟霆两人代言的轮播。一手打着明星牌，另一手打起主播牌，波司登想要的无非是声量、销量的双重保证。

波司登天猫旗舰店首页（11月2日）

两名明星代言人，承担着波司登不同的品牌特性和想要触达的用户。

根据CBNData星数数据，今年7月-9月的明星消费影响力综合榜中，杨幂综合指数排名第3，在所有女明星中排名第1，同时在女装品类影响力排名第1，既有相当的知名度，也有一定的带货能力，杨幂非常符合波司登想要走的“国民路线”。

图片来自CBNData 星数

陈伟霆的排名仅在总榜72名，但相比上个季度大幅提升27名。在男装品类中，陈伟霆的影响力排名第6，排在他之前的是余文乐、陈冠希这样典型的中国香港潮流艺人代表。

图片来自CBNData 星数

做过潮牌、当潮流综艺嘉宾、走潮流路线，陈伟霆符合波司登想要提升品牌形象，增加时尚、新锐感需求的另一面。比如一款高缇耶秀场定制款（巴黎雪夜），就不是一般男明星“敢”穿的。

与李佳琦为代表的头部主播合作，则是波司登线上营销品效合一的重要保证。

10月20日，李佳琦直播间开卖波司登极寒系列羽绒服。“买一件极寒羽绒服，送一件薄款羽绒服。”在李佳琦直播间，男款1499元（吊牌价2060元）、女款1299元（吊牌价1699元），均比波司登天猫旗舰店的双11活动价格低100元左右，并且额外多送一件随机颜色的薄款。

10月20日李佳琦直播间截图

按照波司登的定义，这两款羽绒服分别属于吊牌价的高价位和中等价位。更为高端的设计师联名款，价格普遍在3000元左右。

在此前发布的2019-2020年财报中，波司登在线上营销版块提及对直播的重视。李佳琦被作为案例写进了波斯登的财报。据财报透露，去年12月的超级品牌日，李佳琦为波司登带来单场600万元的效能。

进击抖音快手，波司登、雪中飞策略不同

今年9月-10月，波司登同样在抖音投放大量直播，不只与罗永浩这样的头部主播合作，还选择了不少垂类带货主播，比如最近势头上涨的鸥纪儿、张老虎等人。

小葫芦数据显示，10月22日，鸥纪儿的波司登专场销售额达到2608万元。其中，售价1259元的杨幂同款工装风羽绒服在本场最为畅销，单品全场销售近400万元。

通过明星同款、品牌高端化的营销策略，波司登在抖音直播间也能够卖出高价。

鸥纪儿波司登专场直播预告视频截图

与波司登不同，定位“中端”的雪中飞把主战场选在了客单价相对较低、但用户忠诚度更高的快手。根据小葫芦数据，最近30天（10月3日-11月1日），雪中飞占据男装女装品牌热销榜第二名，投放55个达人、100场直播为品牌带来超过3100万元的直播销售额。

图片来自小葫芦

如果说李佳琦在淘宝是波司登的品牌担当，那么快手红人瑜大公子就是雪中飞的头号功臣。

10月3日-11月1日，瑜大公子几乎以日播频率开播，带货商品包含雪中飞的场次达到12场，累计为雪中飞带货超过1800万元。10月11日，一款雪中飞男士羽绒服成为瑜大公子直播间畅销品，共卖出近800万，而它的售价“仅”为189元。

图片来自小葫芦

波司登主打高端，雪中飞走中端路线，这是波司登财报对2个品牌的定位。过去一个财年，波司登大幅扩店，增长367家，雪中飞的线下门店则被小幅缩减（3家）。在线下，雪中飞深入经济较好的三四线城市，相对谨慎地走下沉路线，但品牌重点聚焦在线上分销业务的搭建。财报披露，雪中飞销售额同比上涨37.8%。

进入雪中飞天猫官方旗舰店，双11销量TOP 10中，仅有一款衣服价格超过500元，6款衣服都在200元以下。对于雪中飞来说，转投线上渠道，拥抱直播，是让雪中飞的价格无法保持本应该有的“中端”的一个原因。

雪中飞天猫旗舰店销量排名（截止11月2日）

但从最终效果来看，不求中端、更求走量，也许是雪中飞正确的选择。2019-2020年波司登财报披露，羽绒服营收占比达到78%。而在羽绒服品类中，波司登力能扛鼎，营收占比达到88%，雪中飞的营收占比仅为5.2%。

波司登的高端化经营，成功了吗？

过去一个财年，波司登的主题是：提价。

波司登在财报中非常强调品牌升级：加强品牌设计、推出IP联名、丰富产品线、调整店面形象、符合年轻一代的审美等等。成果部分在数据上展现：毛利率同比上升1.9个百分点至55%；波司登吊牌价1800元以上产品成交金额从14%提升至20%。

图片来自2019/20波司登财报

但为了“品牌影响力”，波司登付出了高达1.23亿元的广告营销费用，是上一财年的3.5倍。

波司登的钱花在了哪儿？同国际知名设计师高缇耶、高田贤三合作，推出设计师联名款，接连登上米兰时装周、伦敦时装周，波司登过去一年的业务繁忙。类似的国际化策略，还能够在羊绒品牌鄂尔多斯、运动品牌李宁身上看到。

一方面，国际时装周上的亮相可以大大提升品牌知名度、曝光度和国际影响力。另一方面，趁着国潮概念的火热，与不同风格的设计师联名，也能够提升产品的丰富程度和多元化形象。

但波司登的价格“上限”有限。

波司登天猫官方旗舰店，最高的一款产品来自波司登保暖GORE-TEX系列，双11到手价在4000元出头。而10月28日最新发布，杨幂、陈伟霆穿过的高缇耶设计师系列，杨幂最贵同款价格接近3000元，陈伟霆同款最高价格在3600元左右。

今年年中，波司登首席财务管理兼副总裁朱高峰曾表示，波司登转型中高端是中长期发展战略，是坚持不变的，“但在今年疫情情况下，会进行阶段性价格调整，会适当增加中端服装占比。”

波司登也许意识到，在这个阶段，像加拿大鹅一样走万元以上的顶级豪奢路线行不太通。

2019年10月30日，波司登曾在上海发布“登峰”系列，全系列产品单价都在5000元以上，最贵的一款单品以珠穆朗玛峰为灵感，售价超过10000元，但产品推出后便引发争议。

如今它们多出现在登山队报道中，“为登山勇士们保驾护航”。目前，波司登天猫旗舰店已经查无此系列，只有波司登授权的第三方经销商淘宝店铺以及一些线下店能够买到。

波司登登峰系列，以珠穆朗玛峰为灵感

而当有了直播这个新的增长点后，中高端（1201元-1800元）的定位显然更有竞争力。在国内羽绒服市场中，波司登反而填补了高端的空缺。

市场反响如今是一边倒的看好。9月28日，中金对波司登目标价调至2.9港元。一个月后，中金再度调高至3.9港元。11月2日，波司登股价当日上涨2.36%，报收于3.47港元。

波司登的股价还能继续涨下去吗？也许要等到整个双11结束后才能见分晓。