文|咖门  政雨

编辑|金语

围绕一个传播度极广的“厚”字，瑞幸2个月推出5款新品。

行业中，一款产品就能引爆一个品牌的时代正在过去，打造有鲜明品牌风格的系列产品将成趋势。

瑞幸的“厚乳”、喜茶的多肉、CoCo都可的沙棘，都是很好的验证。

他们具体是怎么做的呢？

2个月，瑞幸连续推出5款厚乳产品

已经是第5款了。

一周前，瑞幸推出圣诞季新品太妃榛香厚乳拿铁。这是其厚乳系列产品的又一次上新。

瑞幸圣诞季新品太妃臻香厚乳拿铁

在此之前，瑞幸先是用3倍浓缩冷萃的厚牛乳，推出“厚乳拿铁”概念产品；

很快，又以波士顿轻奶酪芝士蛋糕为灵感，在厚乳中加入轻盈绵密的芝士奶霜，推出海盐芝士厚乳拿铁；

入秋后，又应季加入桂花风味，推出秋香厚乳拿铁；

接下来将经典的陨石拿铁产品升级，推出了陨石厚乳拿铁。

秋香厚乳拿铁、陨石厚乳拿铁、厚乳拿铁、海盐芝士厚乳拿铁

可以发现：在季节上新、经典产品微创新、节日上新等研发时期，瑞幸都将“厚乳”概念进行了很好的融入和发挥，既形成了产品系列感，也解决了消费者对新概念的认知难题，起到打造独有标签的目的。

通过一个核心（小料、配料甚至有记忆点的名字）开发一个产品系列，是目前很多品牌都在进行的研发思路。

9月初，茶百道推出一款小料“豆花布丁”，伴随这款小料，也是推出系列新品：豆花布丁抹茶、豆花布丁红茶等。

冬季上新，沪上阿姨也上架手捣厚芋泥，也是同步推出厚芋泥波波奶茶、厚芋泥奥利奥奶茶、厚芋泥波波鲜奶等产品。

沪上阿姨厚芋泥系列

在小红书搜索“厚乳”一词，能看到9W+条笔记，搜出的信息都是关于瑞幸厚乳系列产品的讨论：一个新概念背后，让一个系列的产品都在受关注。

这是一套怎么样的“系列爆品”制造逻辑？根据瑞幸的产品，来分析一下。

“厚乳”走红，如何做火一个系列产品？

1、名字精准表达产品

瑞幸的“厚乳”系列受欢迎，和名字有直接的关系。

饮品店的产品重复度越来越高，家家卖得都相似。给消费者一个深刻记忆点，才能增强产品吸引力。

系列产品的首要是从名字入手，精准、有明确指向。消费者早已熟悉的芝芝、波波就是最典型的案例。

瑞幸的“厚乳”，字面意思来说，就是奶的醇厚度提升。而据了解，厚乳系列确实采用了超滤、纳滤低温工艺浓缩萃取制成，可以使乳蛋白含量达到6%，比常规牛乳高出1倍多。所以从口感上，也非常有辨识度。

让消费者记住“厚”字，也就记住了产品特色，结合口感记忆点，形成品牌认知，这是打造系列感的第一步。

正如瑞幸产品研发总监所说，“一款好的产品，首先要好喝，并且要符合消费者潜意识里的需求，比如厚乳，就满足消费者潜意识里对牛奶的需求。”

2、重塑经典产品线

在咖啡馆里，冰博客今年太火了。

由于运用特殊提纯工艺处理的牛奶，冰博客牛奶的甜度能从10%提升到21%左右（大概值）。对于国内大部分喜欢咖啡、但接受不了太苦太酸味道的消费者来说，浓郁的奶香味可以中和咖啡的苦，保留更多的奶香、咖啡香，提高口感舒适度。

可以说，冰博客重塑了拿铁这一经典产品，引发更多消费者的热爱。而厚乳不仅助推了这个趋势，更形成了品牌专属特色。

相比起来，“冰博客”或“dirty”都是个相对小众的名字，而“厚乳”的表达更直观，消费者看到即理解，基本不存在接受门槛。

陨石厚乳拿铁，图片来自小红书

瑞幸还在持续地使用“厚乳”这一原料，重构原有产品系列，把经典产品的“陨石拿铁”已经升级为“陨石厚乳拿铁”。

同时，瑞幸旗下小鹿茶品牌近期也推出了小陨石厚乳、小陨石抹茶厚乳等产品。

类似地，豆乳类产品这两年十分活跃。

但在这个产品上架前，豆类产品极少出现在原料清单，就是因为黄豆类产品的价值感低，一听“就不是很贵”的感觉。

但豆乳类产品的推出，重新做了“概念塑造”—— 说“豆乳”，而不是豆浆，利用这个既有的认知去传播，能提升产品的价值感。

“概念塑造”，提升产品的价值感

借助一些新概念做微创新，是对经典产品线的重新激活。而选择具有大众认知基础的产品做微创新，对做系列来说，能衍生出更多可供发挥的空间。

3、打造专属记忆点

各行各业做产品，现在都流行做系列。优衣库的产品上新、华为小米的产品线，都是围绕一个系列做开发。

相比于追求五花八门的创意，在整体创意上保持一个方向、一个格调，把系列化做到极致，就是在打造消费者核心记忆点。

瑞幸的厚乳系列，重点提炼核心特点“厚”，产品海报上都是绵密的奶油、浓厚的乳制品交融的氛围。通过各种终端道具，来突出这个特点，强化消费者认知。

产品海报上都是绵密的奶油、浓厚的乳制品交融的氛围

瑞幸甚至还为“厚乳拿铁”系列发布了一支广告片，片中结合产品日常消费场景，使用“厚生可畏”、“厚积薄发”、“厚此薄彼”和“厚继有喵”四个带“hou”字的谐音梗故事，魔性洗脑之余，反复加深消费者对“厚”字的记忆点。

反复加深消费者对“厚”字的记忆点

让消费者将产品与品牌绑在一起，将产品维度的认知转移到品牌维度，连接才会更紧密。

用一个核心，击爆一个产品系列

在从业十余年的研发老师眼中，经典产品都值得被重做一遍、打造出新的吸引力，而瑞幸打造了一个产品系列。

用系列的概念、核心要素做产品，打造出一个系列的爆款，是个值得关注的研发思路。

进入11月，关于“双11”的讨论就开始了，已经记不清这个活动办了多少年，尽管消费者还会吐槽优惠的复杂程度，但每年热度都不减。

几天前，苹果的iPhone12发布，消费者也是兴致勃勃地关注了一波。

苹果的iPhone12发布引发热议

饮品店做产品也是一样，系列会形成统一输出，输出的次数多了就会形成习惯，习惯的力量是强大的，会让消费者不由自主关注。

而从饮品研发层面来讲，形成专属品牌系列，会把产品带入更高的研发维度：

更细致地洞察消费者诉求，在集中的需求上做精进，如同瑞幸在厚乳系列产品上的不断创新；

更理解品牌要表达的风格，形成专属的调性，而不总是看别人卖什么；

更容易进行供应链整合，当产品更集约，规模采购优势显现、原料流转的速度变快，物料管理的效率也会提升。

现制饮品正在形成分水岭，想要被消费者记住的品牌，在产品上，是时候去寻找一款自己的专属系列了。

结语

现制饮品品牌做产品研发，好喝是前提，另外还要看如何通过调性打造，让产品和品牌实现价值共赢。

一款产品引爆一个品牌、一家门店的时代已经过去了，用一个标签、一个系列打造产品和品牌风格的趋势正在到来。

如何让消费者想喝一款产品就想到品牌，而不是随便挑一家饮品店去喝，在了解消费者需求、提升产品品质的前提下，要开始在打造产品系列、品牌风格上下功夫了。

统筹｜妮可 视觉｜江飞