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蒙牛和可口可乐有“可牛了”,伊利和百事不来一个“伊百分”吗?

可牛了到底是何方神圣?

文|消费界

天眼查显示,可口可乐(中国)投资有限公司(以下简称“可口可乐”)和内蒙古蒙牛乳业(集团)股份有限公司(以下简称“蒙牛”)共同出资设立的“可牛了乳制品有限公司”,成立日期为10月28日,注册资本6685.94万美元,注册地在安徽蚌埠市五河经济开发区,经营范围为生产、销售和营销低温奶产品。

公司法人、董事长为VENKATA VAMSI MOHAN THATI,罗彦担任董事兼总经理。董事名单中,还有蒙牛集团总裁卢敏放、Edward Frederick Burger 和TIMOTHY PETER DOELMAN。

VENKATA VAMSI MOHAN THATI:可口可乐中华区总裁,在可口可乐已经工作20余年,在运营、市场执行和一般管理方面担任过领导职务。

罗彦:担任蒙牛集团新业务群的副总裁,管鲜奶事业部以及蒙牛海外事业。

从两家高层职务来看,可谓强强联手,也反映出双方都十分重视此次合作。

据消息人士透露,新设立的合资企业将充分利用投资双方在乳制品研发、乳业加工技术、品牌影响力、分销渠道方面的优势,为中国消费者带来一个全新的低温奶品牌,促进中国乳品消费升级。

可牛一段缘,中粮一线牵

其实可口可乐和蒙牛集团已经不是第一次合作了。

早在2019年6月24日,国际奥委会发布声明称:可口可乐连同蒙牛乳业成为国际奥委会的联合顶级赞助商,合作关系维持到2032年。

事实上早在今年4月,国家市场监督管理总局官网的通报显示,可口可乐公司与中国蒙牛乳业公司新设合营企业案已在今年4月29日审结。

今年8月4号,“五河县人民政府发布”微博账号曾发布消息称:可口可乐与蒙牛集团合资高端成品低温奶项目落户五湖。

该项目固定资产总投资21亿元,分为四期投资,其中一期投资5亿元,计划在2021年三季度正式投产销售。

也就是说大约明年的这个时候,我们就可以尝一尝这个“可牛了”到底是什么味道。

在资本层面,二者的合作具有某种必然性。这其中的关键角色就是中粮集团。

中粮集团有限公司(英文名称COFCO)是世界500强企业,中国最大的粮油食品企业,中央企业,也是中国领先的农产品、食品领域多元化产品和服务供应商,致力于打造从田间到餐桌的全产业链粮油食品企业,建设全服务链的城市综合体。

作为投资控股企业,中粮集团旗下拥有13家上市公司,其中包括中国食品(00506.HK)、蒙牛乳业(02319.HK)、中粮包装(00906.HK)、大悦城地产(00207.HK)、中粮肉食(01610.HK)、福田实业(00420.HK)、雅士利国际(01230.HK)、现代牧业(01117.HK)八家香港上市公司,以及中粮糖业(600737.SH)、酒鬼酒(000799.SZ)、大悦城控股(000031.SZ)、中粮生物科技(000930.SZ)、中粮资本(002423.SZ)等五家内地公司。

目前,中粮集团拥有大半个中国的可口可乐生产业务,包括北方省份以及四川、重庆、湖南、贵州等部分南方省份的装瓶业务。而太古集团则只拥有广西、海南、香港等部分南方省份。

资本结构方面,中粮集团在中粮可口可乐里的持股比例达65%,是可口可乐中国区唯一一家由中方控股的装瓶集团。

另一边,2009年,中粮宣布联手厚朴基金投资61亿港币收购蒙牛公司20%的股权,如今,中粮集团也是蒙牛的最大单一股东。

从去年4月起,中粮集团副总裁陈朗同时担任起中国食品(中粮可口可乐大股东)、蒙牛乳业两家公司的董事会主席的职务。

可口可乐的乳制品布局

股神巴菲特是可口可乐的忠实粉丝,在5岁那年夏天,他人生中第一次喝到可口可乐。从此,他便爱上了这种畅爽怡神的饮料。

1989年的重仓出击,20多年的坚持持有可口可乐的股票。

84岁的巴菲特拥有一个特殊的“养生之道”,就是每天会喝5罐可口可乐,白天喝3罐,晚上喝两罐。

巴菲特曾在公开演讲时,当众揭示了可口可乐神秘配料的秘密——在可口可乐中只占1%的神秘配料会产生神奇的效果:没有味觉记忆!

巴菲特如此解释:其他饮料如果重复饮用,会让人对其味道发生麻木感,但是可口可乐没有味觉积累。这意味着你每一次享用可口可乐,味道都是一样的好。

可口可乐自1886年诞生,距今已有134年历史,在全球享有非常高的品牌知名度。当前市值2089.41亿美元。

业务遍布世界各地,从城市到农村都有可口可乐的影子,

目前,全球每天有17亿人次的消费者在畅饮可口可乐公司的产品,大约每秒钟售出19400瓶饮料。

虽然可口可乐是饮料巨头,但截至目前为止可口可乐还未在中国内地布局低温奶产品。

不过在海外市场,今年1月可口可乐公司已经同意从合资公司Select Milk Producers中全面收购美国乳制品饮料品牌Fairlife剩余的57.5%股份。

Fairlife成立于2012年,该品牌目前销售一系列以乳制品为基础的饮料产品,如高蛋白奶昔、体能恢复饮料和超滤乳制品。收购完成后,Fairlife将继续作为一家独立的公司在芝加哥运营。

那么,可口可乐这一高端乳制品的动作是否会复制到可牛了公司呢?

蒙牛乳业蓄势待发

蒙牛乳业(集团)股份有限公司,成立于1999年,是国家农业产业化重点龙头企业、乳制品行业龙头企业。中国企业五百强之一,当前市值1497.66亿港元。

2009年7月,中粮投资61亿港元收购蒙牛20%的股权,中粮成为蒙牛第一大股东。

蒙牛乳业成立以来,已形成了拥有液态奶、冰淇淋、奶粉奶酪等多品的产品矩阵系列,拥有特仑苏、纯甄、优益C、未来星、冠益乳、酸酸乳、每日鲜语等产品。

丰富奶源

奶源是乳企的命脉,蒙牛合作牧场有2000多家,其中规模化牧场占比已达到95%。

同时,蒙牛注重奶源“前管理”,蒙牛把对奶牛的管理前伸到了种植环节、用药环节、育种环节,加强奶源“前管理”,实现了“四统一”:统一准入,统一饲料,统一兽药,统一评估。

与此同时,蒙牛还利用高技术手段保障原奶的质量安全,将软件、集群服务器、ORACLE数据库、LAN网、INTERNET网、GPRS、WIFI网、手持终端数据采集设备等技术进行了有机结合,确保整个收奶流程的质量安全。

GPS冷链物流运输

蒙牛是在物流上较早实践“全程冷链保障”的企业,在“奶牛—奶站—奶罐车—工厂—超市”这一运输序列中,均采用低温、封闭式的运输,保证在最短的时间内、最有效的存储条件下,完成各个运输环节的任务。

蒙牛表示,不仅是从工厂到超市,而应在从牛奶挤出到消费者的餐桌的整个过程中,所有的物流环节均要保障到位。

蒙牛营运管理系统物流管理中心推行的冷链GPS过程管理项目取得显着成效。

以蒙牛北京、马鞍山、泰安、眉山、和林五个事业部为试点单位的GPS监控率达到100%,八个推广单位GPS监控率到达88.9%,共投入832套移动便携GPS设备。2013年,蒙牛将实现100%线路监控。

对于奶源基础和冷链运输条件上,蒙牛都具备了充足的条件,为本次强强合作奠定了基础。

中国乳制品市场如何?

牛乳被誉为营养价值最接近于完善的食物,人均乳制品消费量是衡量一个国家人民生活水平的主要指标之一。

世界上许多国家都对增加乳制品消费给予高度重视,加以引导和鼓励。在我国,乳制品逐渐成为人民生活必需食品。

数据显示,2019年,中国乳制品消费市场规模达到4196.3亿元,2010-2019年年均复合增长率为8.6%,至2024年,我国乳制品市场消费规模或将突破5500亿元。

目前行业内液态奶的同质化现象严重,使得产品本身的差异化并不明显。

在低端奶价格逐渐透明,各大乳品企业纷纷瞄准了高端乳制品市场,通过建立或者并购专属牧场,发展冷链技术,大力推广更为新鲜、营养物质因未经过高温杀菌处理而保留更多的巴氏奶产品,得到了高端消费群体的认可并逐步形成了高端奶市场。

在酸奶生产领域,各大乳企通过自主研发特色菌种,以提高产品的特色和营养价值。

从竞争主体来看,目前乳制品行业通过并购、政策引导等逐步形成了寡占型的竞争格局,大型乳品生产企业依托其资金、品牌、资源等优势,利用政策引导,逐步并购奶源基地和其他品牌,市场占有率和品牌影响力不断提升。

针对中小乳企,必须大力开发特色产品,实施差异化竞争的策略,才能在市场竞争中生存并发展。

随着乳制品行业竞争日趋激烈的情况下,乳制品行业的市场发展新方向:

(1)渠道扁平化,电商成为新亮点

不断的缩小和消费者间的距离,让产品更快的进入到消费者的购物篮中。

借助于互联网的崛起,电商渠道成为满足消费群体新需求的载体。

(2)新产品多元化,满足甚至超越消费所需

由于消费群体的多样性,产品需要满足不同类型消费者的产品,如伊利金典和蒙牛特仑苏已经成为了高端人群的主要选择对象,在常温酸奶领域,也陆续出现了光明“莫斯利安”和伊利“安慕希”等品牌。

(3)包装媒体化,营销手段多样化

把产品的包装当做一个传播的媒体来设计,通过包装能够准确的传递出产品的核心信息,让消费者能够在接触产品的同时获得更多有效信息。

随着二维码技术的普及,已经有越来越多的企业开始应用此项技术。

此外,越来越多的乳品生产企业开始注重在产品的包装设计上体现产品格调。

(4)新型品牌传播方式兴起

借助于微博、微信等传播平台进行低成本的传播,消费者在哪里,企业的传播就出现在哪里。

低温奶市场成为众多乳企竞争焦点

在我国液态奶市场结构方面,我国常温奶市场占有率大于80%,低温鲜奶低于20%。

而在日本、美国、欧洲等市场,低温鲜奶的市场份额在90%以上,可以看出,我国低温鲜奶市场还有很大缺失。

如今,国内经营低温乳制品产品的企业已超过400家,而区域龙头乳企的低温乳制品增速达到了20%左右。

据报道,目前低温奶品牌中的前三分别是光明、三元和新希望,而蒙牛和伊利两巨头也在发力追赶。

2015年,龙游伊利乳业有限责任公司正式投产,这也是伊利集团在浙江省内的第一家单体液态奶生产基地;2018年,伊利巴氏鲜奶品牌“百格特”也在哈尔滨面世。

2018年1月,蒙牛鲜奶事业部推出蒙牛·新鲜严选、每日鲜语、新鲜工厂三个子品牌,在此之前,蒙牛还通过增持现代牧业股份进一步布局低温市场;

此外,2019年5月17日,蒙牛也在京东商城的“吃货节”上推出0脂肪鲜牛奶,并且开启低温牛奶的价格战——低至25.9元一瓶(720毫升)的鲜牛奶还可以用199减50的优惠券。

而光明乳业在2019年4月也推出减脂肪50%鲜牛奶、优倍浓醇鲜牛奶等新品布局。

新希望乳业也于2019年4月收购福建澳牛55%股权,同年7月收购现代牧业9.28%股权,加强低温鲜奶布局。

除去国内企业,外资乳企也试图在国内低温鲜奶市场分一杯羹。2019年4月,恒天然旗下安佳品牌推出首款采用中国本土奶源的自有品牌鲜奶,正式进入国内低温鲜奶市场。

其实,安佳早在2017年就已通过合作的方式间接进入鲜奶市场,先后与盒马鲜生、家乐福等合作推出鲜奶产品。安佳与盒马鲜生合作的“日日鲜”鲜奶,一直是盒马店内销量第一的鲜奶产品。

2019年9月,日本明治控股公司投资6.24亿元成立天津子公司,用于生产冷鲜奶、酸奶、奶油等产品。

随着消费升级和消费者日益注重品质的消费观念,未来,低温奶市场发展前景巨大,再加上,目前低温奶市场尚且处于蓝海阶段,乳企都想分上一块蛋糕,这必将加大低温奶市场的竞争。

众所周知,“争饮”低温奶市场的背后,是因为其毛利率高于常温奶10%-20%。

并有预测称,未来四年,低温奶的复合增速将达7.4%,高于常温奶的1.9%。

不过,低温奶对于地域品牌壁垒、运输距离和冷链设备等都有很高的准入门槛。

一般而言,在奶源地周围300-500公里可实现配送,若距离增加,配送成本也会随之大大提高。这也成为了众多乳企纷纷抢占奶源地的原因之一。

低温奶vs常温奶

“低温奶”专业上称为“巴氏杀菌奶或巴氏消毒奶”,特点是用72-85℃左右的低温杀菌,在杀灭牛奶中有害菌群的同时完好地保存了营养物质和纯正口感,是国际上公认的由生鲜奶经低温杀菌加工而成的乳品。

低温奶的储存条件为2-6℃冷藏,保质期一般为5-20天。

这也就决定了低温奶的市场更加限定在一定的销售范围之内,形成“以奶源地为圆心,冷链为半径”的产销模式。

高品质的分布式奶源和冷链物流运输体系配合,覆盖半径往往不超过300公里。

而常温奶是采用超高温瞬时灭菌技术加工的牛奶,相比巴氏灭菌奶,常温奶会损失一些叶酸和B族维生素,总体的营养价值不如低温巴氏奶。

常温奶在经过两次超高温处理后,营养成分损失较大;而低温冷藏鲜奶中的营养成分基本保存。低温巴氏奶总要比常温奶口感更好,因为保质期时间不长,奶会更新鲜,营养价值高于常温奶,

经常喝低温巴氏奶好处有很多,可以补充大量的维生素B,可以保护视力。并且加速脂肪代谢,减少痘痘、痤疮,还可以防止动脉硬化,补充身体所需的钙元素,维持中老年人的体质健康。

结语:强强联手,未来可期

低温奶是目前国内乳业的必争之地,也是乳品市场的重要组成,蒙牛在得到可口可乐的支持后,进一步增强竞争力,虽然很难超越龙头伊利,但是可能会让其他企业的份额出现变化。

蒙牛和可口可乐作为两个快消巨头,之间有很强的的互补性。

蒙牛可以借助可口可乐的品牌优势和资金为己背书,加快向全球市场扩张的步伐;

对想切入乳制品领域的可口可乐来说,蒙牛的工业生产体系和奶源基础是合作的关键。

蒙牛与可口可乐“联姻”,不仅可以实现互赢,也对双方的产品结构调整起到关键性作用。

By the way,蒙牛乳业和可口可乐有了“可牛了”,那伊利和百事可乐是不是考虑来一个“伊百分”呢?

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。
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