文|牛刀财经  李登华

编辑|吴大郎

B站究竟是一个怎样的平台？

视频、直播、游戏，B站涉及的业务很难将其单一的定位，但从单一的维度看B站在哪个领域都算不上佼佼者。

牛刀财经整理财报发现，B站近四个季度其营收分别为18.59亿元、20.78亿元、23.15亿元、26.17亿元，同比增长率基本保持在70%；近四个季度净亏损则分别为4.1亿元、3.9亿元、5.4亿元和5.7亿元，同比扩大分别为64%、105%、170%和76%。

尤其是今年上半年的两个季度，B站净亏损同比、环比双双扩大。

B站似乎陷入了一个怪圈，砸钱破圈，用户数据、营收上升，亏损扩大，并在这个怪圈中不断循环，若要想跳出这个怪圈，B站在商业化上需要找到更明晰的方向。

11岁的B站变老了。为什么这么说？但就目前来看B站真正的困境，来源于内部。

第一，“破圈”的过程破坏了原来社区化的生态环境，导致老用户流失。

B站最初作为一个专做二次元文化的网站，壁垒较高，用户特性强。这虽然导致用户数量增长缓慢，但是粘性高。B站用户把冲会员、打赏等花销都称作“补贴家用”，互相之间情感关联极强。

“破圈”的过程，使B站视频覆盖的内容越来越广，“亚文化”的小群体在该网站的存在感越来越弱。

从原先的UGC（用户生产内容）视频平台，转向囊括直播、PUGC（专业用户生产内容）和知识付费等多元化泛娱乐平台后，内容生态遭破坏，强互动反馈的社区属性被削弱，坚持原有社区调性的忠实用户逐步流失，新旧用户之间的冲突逐渐显现，用户体验和用户黏性正在慢慢下降。

B站现在正从“稳定”向“加速”转变，如何吸引新用户时尽量留住老用户，如何进行平衡，是B站面临的问题。

第二，年轻的UP主和用户容易受到误导和煽动，容易出现冲动和不理智的行为。

年轻化是B站的优势，也给B站敲响了警钟。

年轻化的UP主更有激情和理想，能上传更有创造性和生命力的视频。但同时，如果受到误导、攻击或诱惑，他们很难保持理性，冲动的时候容易忘记自己的影响力，进行网络暴力，造成社会问题。比如此前，徐大sao被控“诈捐”，纳豆奶奶被造谣改了日本国籍，巫师财经抄袭……要知道，年轻的用户们有时在意的并不是真相，而是参与狂欢。

第三，优质UP主正在加速流失。

6 月 14 日，B 站财经类知名UP主“巫师财经”在其公众号发文称将退出B站。有知情人士透露，巫师财经被西瓜视频挖走。Miko是巫师财经的粉丝，得知这个消息，从不用西瓜视频的她，打算去下一个西瓜视频看看。

B站UP主流失正在加速。许多UP主在被攻击之后表示，自己和家人都承受了很大的压力和伤害，需要停更甚至退出。

而此时，字节跳动旗下的西瓜视频过来以更高的薪资挖B站的墙角。B站孕育出的知名UP主敖厂长、渔人阿峰等，现都已投身西瓜视频（注：敖厂长今年7月又重回B站）。

优质UP主的存在是B站生存和发展的根基。想要稳固根基，只靠情怀显然是不够的，而B站现在连“情怀”都不能保证。

尤其是，作为内容平台，最核心的只在于是否能让平台上的内容生产者获得收益。当B站把广告这条路断了一半后，内容创造者的收益也断了一半，仅靠打赏和平台补贴，还不足以支撑，尤其是，如果B站变成了众多视频内容平台的“鱼塘”，内容生产者在B站成名，然后转战其他平台获利，这对于B站来说也不是好事。

尤其是，中场视频生产有比较高的门槛，根据B站财报数据测算可以得知，平均一个UP主每月更新的视频仅为2个。

第四，一味在意用户增长，精细化运营缺失，流量难以变现。

一季度，B站月均活跃用户（MAU）同比增长70％，移动端月均活跃用户同比增长77％，日均活跃用户同比增长69%，月均付费用户同比提升134％。

MAU数量少一直是B站的心病，此次增长被当做一季报最为亮眼的数据。然而，通过财务报告可以看出，与高速增长MAU相伴的是同样飞速增加的营销费用。

2020年一季度，营销费用占总营收的26%，超过去年同期的3倍，而同一时期的研发费用几乎没有增长。

B站这样一味追求MAU增长，是上一代互联网思维。

移动互联网时代，流量红利已经见顶。B站如果不重视精细化运营，不增加这一领域的投入，恐怕在MAU增长上消耗的精力，只能是事倍功半。

相比之下，YouTube是精细化运营的优等生。

YouTube可以通过观众的行为来确定投放广告的种类，营销设计甚至精细到“暂停”等用户动态。针对性广告的订单转化率高，所以价格会比较高。

YouTube由此获得的一个季度广告的收入，几乎等于国内一家视频公司全年的收入。2019，YouTube单靠广告收入150亿美元，而爱奇艺全年营收才40亿美元左右。

由于B站承诺“正版番剧永远不添加贴片广告”，视频网站最容易获取广告收入受到极大的限制。

B站的商业化又该去向何方？

如何在避免引起用户负面情绪的情况下最大限度投放广告，通过精细化运营提高流量变现率，或者提高其他领域的收入弥补广告收入的不足，从B站的动向中还没有看出进展。

事实上，如果仅仅看财报，B站就是一家游戏公司。B站的最大收入来源是游戏部分。在过去，其游戏收入的占比一度接近80%。

B站游戏业务的崛起始于2016年，其当年代理的日本二次元游戏《FGO》，一度为主站创造了70%左右的收入。根据2018Q4的数据显示，B站同时期代理的《碧蓝航线》和《方舟指令》，两款游戏累计流水为2477万，而《FGO》一款游戏的流水就超过2亿元。

显然，二次元游戏属垂直品类，忠诚付费用户高于其它游戏，而今年4月，B站独家代理的游戏《公主连结Re:Dive》又成为抗鼎之作，为二季度B站游戏收入贡献超六成。

从模式上看，由于B站广泛存在的二次元、游戏的目标用户和UP主，其本身就是重要的游戏宣发平台。业内分析师徐琦就曾表示，视频平台和游戏本身是联动的，B站独家代理运营游戏并同步在视频平台上进行内容助推。

B站做垂直游戏的宣发固然是好事，但也有不可持续性。

要知道，游戏行业是典型的产品导向模式，其产品生命周期短、更新迭代快，B站为寻找“下一款《FGO》”也花了数年时间；而最关键的是，游戏本身与B站主站的关联度不强。

但由于B站的社区属性，以及视频会员模式自身带有的天花板，“大会员”也难成为B站商业化的支柱。

尤其是，2020Q2财报数据披露显示，B站第二季度月活用户1.716亿，日活5050万，相比于第一季度的1.724亿和5080万，均有下滑。与此同时，付费用户1290万也比上个季度的1340万减少50万。

在“破圈”声量下，用户增长见顶甚至负增长，这对于B站来说压力更大。第三季度财报，投资者可能会更加关注用户是否能扭减为增，或者，B站是否在商业化上有新的突破？