文|青眼  小鱼

每到双11大促，强迫商家“二选一”、促销规则暗藏玄机等各类乱象就会轮番上演。11月10日，为预防和制止互联网平台经济领域垄断行为，国家市场监督管理总局出台《关于平台经济领域的反垄断指南（征求意见稿）》，并公开征求意见，直指平台“二选一”“不公平价格行为”“大数据杀熟”等有违公平竞争的行径。

对此，化妆品业内人士也纷纷喊出心声，支持国家反对电商平台垄断，“好事”“再不反垄断线下生意没法做了”。

反电商平台垄断，市场监管总局出手

据了解，《关于平台经济领域的反垄断指南（征求意见稿）》（下称《意见稿》）共六章二十四条，是在《反垄断法》的框架下专门针对互联网平台经济制定的细则。具体内容涵盖了对于市场支配地位、不公平价格行为、低于成本销售、限定交易、差别待遇、搭售或者附加不合理交易条件等行为的认定。其中引发广泛关注的就是对于平台“二选一”予以定性。

截自国家市场监督管理总局

《意见稿》中指出，要求交易相对人在竞争性平台间进行“二选一”或者其他具有相同效果的行为将构成限定交易行为。具体来看，是否构成限定交易，重点在于以下两种情形：一是平台经营者通过搜索降权、流量限制、技术障碍、扣取保证金等惩罚性措施实施的限制，因对市场竞争和消费者利益产生直接损害，一般可认定构成限定交易行为。二是平台经营者通过补贴、折扣、优惠、流量资源支持等激励性方式实施的限制，可能对平台内经营者、消费者利益和社会整体福利具有一定积极效果，但如果对市场竞争产生明显的排除、限制影响，也可能被认定构成限定交易行为。

通俗来讲，如果平台采取搜索降权等措施的最终目的是为了让商家站队，在平台之间做出选择，并扰乱了公平有序的市场竞争环境，极有可能会被认为构成限定交易行为，有垄断市场的嫌疑。虽然《意见稿》中没有对平台的垄断行为作出处罚，但根据反垄断法有关规定，经营者将面临没收违法所得，巨额罚款（如五十万元以下的罚款、处上一年度销售额百分之一以上百分之十以下的罚款）等处罚。

据了解，互联网“二选一”最早可追溯到2010年360软件与QQ大战，而后发展到天猫、京东等各平台间的斗争。比如近期，爱库存和唯品会就打得不可开交，爱库存在一则声明中直指唯品会强迫商家“二选一”的行为，并表示已向有关部门实名举报。

图片源自爱库存官微

实际上，针对平台间的斗争和所暴露出来的刷单等乱象，在《意见稿》出炉之前，法规层面已经给行业敲了多次警钟。且不说我国反垄断法就是针对各行各业，2019年1月1日实施的《电子商务法》第二十二条也规定，电子商务经营者不得滥用市场支配地位，排除、限制竞争。据央视新闻报道，今年11月6日，市场监管总局、中央网信办、税务总局三部门日联合召开规范线上经济秩序行政指导会，会上再度明确提出平台不得强迫商家站队“二选一”，杜绝刷单、刷评、炒信等失信造假行为。

然而，由于这类法律规定过于笼统且含糊，平台“二选一”的问题并未得到有效制止。所以《意见稿》的出台也被认为有望杜绝“二选一”等垄断行为，真正步入公平竞争的新时代。

美妆行业首当其冲

覆巢之下无完卵，平台之间斗争的战火，也无可避免地烧到美妆领域。前不久，抖音就宣布在直播中禁止淘宝、京东等第三方平台链接，并首当其冲拿美妆开刀。对许多商家来说，抖音和淘宝，失去任何一方流量都是断臂之痛，但在压力面前，为获得更稳定的流量资源支持，保证销售订单，品牌也不得不做出选择抱紧所谓的“大腿”。这些看似“自由选择”的背后，实则都是被逼无奈之下作出的妥协。

据《深网》报道，在双11之际，某化妆品品牌就因为在抖音直播卖货，品牌在天猫双十一的广告位、资源位被强制取消。青眼也注意到，以往，不少美妆品牌们还会针对天猫、京东、唯品会等各个平台的特点制定相应的诸如6.18、双11作战方案，发布销售数据战报，但现如今，不是品牌将平台舍弃，就是平台将品牌屏蔽，品牌往往只得选择单个平台发声，天猫的主场地位也昭然若揭。

多平台、全渠道，全面拥抱互联网经济是不可逆的，平台迫使商家“二选一”的做法显然有违常理。在其他行业里，有品牌为了避开平台“二选一”就会根据平台特点推出定制化的产品。尽管在化妆品行业，渠道专供也是十分常见的做法，但现今渠道越来越多，各平台之间又相互对峙，显然不可能做到每个渠道或平台都因地制宜。

所以，从目前来看，品牌能做的实际很有限。因此，对于《意见稿》明确反对平台“二选一”、反对平台垄断，业内人士表现得松了一口气。

公平竞争下，线下反击？

事实上，近年来电商平台利用优势地位给品牌施压迫使做出选择，以及变着花样的促销让利活动，不光品牌商家有种被架在火上烤的无所适从，也不断掠夺着其他渠道尤其是线下渠道资源。

在青眼此前的采访中，某化妆品品牌负责人就表示线下线上价格差距大，竞争是失衡的，而多个化妆品代理商或门店老板也均表现得很无奈，品牌在线上的优惠力度大、折扣低，线下可以说是毫无招架之力，“连续十几年的双11已经对实体店造成了资源掠夺”。如此循环往复，不光门店生意一天不如一天，一年不如一年，品牌的价值也在一点点被消耗殆尽。因此，有业内人士直呼“不主张以透支品牌价值和渠道能量为前提的品牌竞速”。

当然，实现线上化或数字化升级是品牌必然要经历的，对实体门店来说，其价值就在于以一对一的专业化服务，和愉悦、有效的交互性体验帮助品牌快速建立起市场信任与好感。所以尽管有些无力感，但很多店老板们也认为以差异化的产品和专业服务，来和线上区隔，“做好实体”是很有必要的。

而如果说《意见稿》真的能够有效遏制平台间的不公平价格和“二选一”等行为，实现线上线下价格的统一合理化，也让品牌有更多自由选择的空间，在公平的竞争环境下，本土品牌和线下才能重拾信心。