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中老年关节健康市场超千亿,汤臣倍健健力多营收破十亿,雀巢积极布局

“人老腿先老”,关节疼痛、酸软、僵硬、肿胀会大大降低生活质量,关节健康问题已成为国民健康的重要话题。

文|AgeClub

开篇:

中国流行病学研究数据显示:中国双膝骨关节炎患病率达 15.6%,其中40-49岁7.7%、50-59岁13.4%、60-69岁25.4%,70岁以上高达31.7%,中老年患者超7000万。

——《中国居民膝关节健康指数》

“人老腿先老”,关节疼痛、酸软、僵硬、肿胀会大大降低生活质量,关节健康问题已成为国民健康的重要话题。

PART 1.“膝下有黄金”:关节炎预防和治疗市场遍地黄金

关节炎是最常见的慢性疾病之一,共有 100多种类型,其中最常见的是骨关节炎和类风湿关节炎两种,骨关节炎是60岁以上人群最常见的关节问题。

除了不同程度的疼痛、晨僵等困扰,患病老人在日常生活中如爬楼、爬山等基础行动也受到严重限制。

《汤臣倍健国民健康报告2017》的调研数据显示随着年龄的增长,我国居民膝关节健康指数得分逐渐降低,双膝骨关节炎患病率达15.6%,60岁以上人群骨关节炎患病率超过25%。

以2019年最新人口数据计算,中国关节炎病人数超过1亿,其中60岁以上老年患者高达7000万。

2016年美国用于关节炎的医疗保健费用高达1280亿美元,而美国关节炎患者人数为5000万左右;在关节炎患者人数远多于美国的中国,关节炎的预防及早期治疗市场前景广阔。

AgeClub对目前国内针对关节炎患者的消费品进行了梳理和研究,产品种类主要集中在保健品、按摩仪品类。

汤臣倍健针对骨骼健康的护关节品牌健力多在5年内实现了营业收入从1亿到10亿的突破,与糖豆合作进行精准中老年目标人群互动成为营销亮点;

关节按摩仪淘宝月销售额达到2318万,产品适用部位包括手腕、脚踝、膝盖等全身关节,针对膝关节的按摩产品数量占绝对优势;

雀巢旗下的中老年奶粉品牌怡养已经在2019年注册了养护关节的氨糖钙奶粉,未来该奶粉正式上市后,相信伊利、蒙牛等国内厂商也将跟进关节养护这块巨大的市场。

PART 2.膳食补充:健力多氨糖钙片3年营收增长10倍,联手糖豆进行精准老年人群营销

骨性关节炎的预防,以及在疾病发生的早期及轻中度阶段,通过保守治疗——服用没有副作用的补充剂,配合康复锻炼,可以有效改善骨性关节炎的症状,减轻患者的疼痛,从而延缓疾病进程,这是目前治疗骨性关节炎的趋势。

而补充剂主要包括以下几种:氨基葡萄糖、硫酸软骨素、钙、酪蛋白磷酸肽、胶原蛋白以及骨碎补。

其中钙是大众最为熟知的骨骼营养成分,充足的钙可预防骨密度下降造成的骨质疏松。早期国内骨骼保健产品也基本是单纯的补钙产品,曾畅销全国的新盖中盖高钙片是其中代表。

但是后续的研究表明,单纯补钙难以解决骨质疏松以外的老年人骨骼问题,尤其是以骨关节炎为代表的关节疼痛症状。

氨基葡萄糖在这个背景下登上了补钙的大舞台,作为构成关节软骨的主要成分,其广泛存在于软骨、肌腱和韧带中。能提高骨与软骨组织的代谢功能与营养吸收,降低体内炎症反应,增强滑膜液的黏稠度并增强软骨特定部位的韧性。

在2010年前后,陆续有厂商推出了氨糖钙片这样的复合补钙产品,在增强骨密度的同时兼顾关节养护。

此后中国人口老龄化加速,患有关节炎的老年人日益增多,同时“新老年人”的消费能力也在增强,这些因素促成了近年来大量药厂和保健品厂商对钙片进行升级,氨糖钙片在老年补钙市场的份额逐渐提升。

AgeClub采集的淘宝数据显示,10月份氨糖软骨素钙片在淘宝的月销售额达到3922万,平均成交价格为208.7元;

汤臣倍健旗下健力多品牌在线上市场份额占据绝对优势,销售额占比高达26%,基本相当于销售额前十名中其他品牌销售额总和;

销售额前十名国产和国外品牌各有5个平分秋色,Schiff、Blackmores、Swisse等国外知名保健品品牌的氨糖钙片厂商已经通过跨境电商平台打入国内市场。

AgeClub重点研究了此次淘宝氨糖软骨素钙片的销售额冠军健力多,自从2017年汤臣倍健将健力多销售体系纳入主品牌运营,确立健力多大单品的战略地位后,健力多3年时间营收增长近10倍。

健力多的成功原因总结起来有以下三点:

(1)集中资源进行市场教育,抢先占领消费者心智

时间回到2017年,为了在主品牌汤臣倍健蛋白粉之外增加新的营收增长点,汤臣倍健启动了“大单品”市场策略,希望打造出新的明星产品带来增量价值以开启新的增长周期。

经过慎重考虑,健力多氨糖产品成为汤臣倍健大单品战略的第一个品种。虽然彼时已有多家厂商推出氨糖钙片,但都不是厂商的主打产品,关节养护并不是保健品市场的热点。

根据2017年汤臣倍健对近5000名平均年龄59.6岁的居民进行的问卷调查,大部分居民对钙的补充意识较充分,但选择氨糖、硫酸软骨素等其他几种补充剂的比例相对较低。

如何让消费者了解关节养护的重要性,从而进一步选择氨糖软骨素钙片这样价格更高的补钙产品成为汤臣倍健面临的最大问题。

汤臣倍健的第一步选择了最传统也是最有效的方式,高频次、高密度、广范围的广告轰炸,特别是中老年人群覆盖度较好的电视广告。

其中最重要的是有助于提高公信力,树立权威的央视平台广告,汤臣倍健第一批选择了CCTV3(综艺频道)、CCTV8(电视剧频道)等老年人观众较多的频道进行重点投放。

在广告中汤臣倍健抓准“关节有问题,生活处处有难题”的超级痛点,打造痛点属性的记忆符号“时钟”,营造“补软骨,护关节,快选健力多”的品牌印记。

除了利用央视树立标杆形象,健力多还与湖南、浙江、东方、江苏等黄金卫视强强联手,紧跟热剧进行贴片投放,利用热剧收视黄金档持续产生曝光量。

通过央视和地方卫视的广告投放,健力多“补软骨,护关节”的品牌形象得以确立,大量消费者了解到关节好才能玩到老,单纯补钙难以解决关节问题,需要和氨糖这种补充剂联合使用。

(2)线上线下联动 联合广场舞APP糖豆精准中老年目标人群营销

除了传统电视广告外,汤臣倍健还敏锐地抓住中老年文娱社区的流行趋势,联合全国最大的广场舞APP糖豆进行精准营销。

一方面广场舞非常贴合健力多“关节好,玩到老”的品牌理念,另一方面跳舞的场景与养护关节联系较强,热爱广场舞的中老年人是健力多的精准目标客群。

健力多与糖豆的合作体现为健步舞挑战大赛,健力多联合糖豆的官方舞蹈老师推出了健力多健步舞,上传教学视频到社区供各个舞蹈队学习。

在这些视频中,开头舞蹈老师会有类似口播的广告,大意是“您身边的骨关节健康专家健力多提醒您跳舞要热身,保护好关节”,同时健力多“关节好,玩到老”的标语在教学视频中会全程展示。

根据糖豆官方表述,“全国90%以上的广场舞名师及广场舞作品均来源于糖豆广场舞”。通过这些拥有众多粉丝的广场舞KOL,健力多将自身关节专家的形象传递给了糖豆的广大中老年用户。

数据显示,健力多健步舞的视频浏览量超过1亿,有超过3800支队伍参与了线上的健步舞大赛互动。

除了线上的视频互动,健力多还在线下多个县市同步举办“健力多”杯健步舞大赛。这些比赛规模并不大,一般有10支左右队伍参赛,多数在三四线城市等下沉市场,但特点是会选择在居民区附近举办,通过比赛将宣传覆盖到线上视频没覆盖到的中老年人群。

(3)经销商体系变革 从省级为单位转为以地市级搭建

在主推健力多的过程中,汤臣倍健意识到光有好的营销效果还不够,如何在获得消费者心智后让产品第一时间触及消费环节同样重要。

2019年起,汤臣倍健开始推千家经销商裂变计划。就是把原来以省级为单位的经销商体系打散、化小,最终搭建一个以地市级为单位的经销商体系。

这样做会对汤臣倍健的管理能力提出更高的要求,但好处也是显而易见的。地市级的经销商体系会让汤臣倍健的渠道更加下沉和灵活,在推广健力多这样的新品时能更快抢占下沉市场。

PART 3.关节按摩:低中高档产品均有市场,老年人消费需求多样化

如果说氨糖软骨素钙片是对关节炎的预防和早期治疗的话,那么各种关节按摩仪则是缓解关节疼痛的“止疼药”,通过热敷和按摩来减轻疼痛感。

传统中医理论认为关节炎的发生一是因为慢性劳损、受寒或外伤,二是由于年老体弱,筋骨失养从而发生退变。按摩疗法主要通过按摩特殊穴位和反射区,舒筋活血、松解粘连、行气止痛,从而有效加速血液循环,缓解关节疼痛。

AgeClub10月采集的淘宝关节按摩仪销售数据显示

关节按摩仪淘宝月销售额达到2318万,平均成交价格为182.7元;

销售额最高的3个价格段分别是100元以下、400-500元和900-1000元档,分别对应低、中、高档产品;

关节按摩仪线上市场竞争较为激烈,没有明显的头部品牌,销售额前十名品牌市场份额占比不到30%,第一名占比仅为5.6%。

AgeClub在销售额最高的3个价格段选取了代表性的产品进行研究,100元以下产品基本只有热敷功能,主打电热艾灸;400-500元中端产品在热敷按摩功能之外,整合磁石红外灯健康概念,通过附加功能增加卖点;900元以上的高端产品在体验方面进一步优化,通过内置人工智能、碳纤维智能控温提升用户使用感受。

(1)100元以下代表产品:南极人粗盐热敷护膝

这款护膝主打用热敷祛除湿气,护膝上有拉链口袋设计,可放入艾绒包和盐袋。

根据介绍,艾绒包主要材料为3年陈艾搭配中草药,包括艾叶、丁香、茴香、伸筋草、益母草、红花等。在护膝加热时实现无火无烟艾灸,中草药的有益因子通过热力渗入关节,缓解痛感不适。

虽然近年来南极人贴牌产品屡屡出现质量问题,但该款售价88元的护膝在多家淘宝店铺月销量达到了1000+。消费者在没有明显大牌厂商的关节按摩市场依然对南极人等老品牌表现出相当的信赖,这一点在低端产品上尤为明显。

(2)400-500元代表产品:何浩明膝盖按摩仪基础款

与单纯热敷护膝相比,这个价位段的按摩仪添加了震动按摩功能,很多还整合了红光照射、磁石养护等健康概念打“组合拳”,为产品增加新的卖点。

以何浩明膝盖按摩仪基础款为例,在热敷按摩功能之外,额外内置了19颗远红外灯和19颗能量磁石。

红外灯一改普通按摩仪“只发热,不聚热”的模式,将热能与红外光谱结合,渗透性更强,能牢牢锁住热量;而能量磁石则附加了磁疗保健的功能,利用磁石治疗慢性炎症对信奉中医的老年人群体有极大吸引力。

(3)900-1000元代表性产品:何浩明膝盖按摩仪天猫精灵款/科普菲膝关节按摩仪

在高端产品方面,厂商们选择了不同的升级方向。有的厂商选择了增加新的功能,降低老人的操作难度;有的厂商则选择了升级材料,改进技术,进一步提升按摩舒适度。

何浩明膝盖按摩仪天猫精灵款最大的亮点在于内置天猫精灵,在按摩放松的同时可为老人提供音乐、戏曲、新闻资讯等文娱服务。

除了娱乐功能外,内置天猫精灵的最大意义在于可以实现按摩仪的语音智控,老人通过语音指令就可以调整按摩的模式和力度,避免老人使用传统按键操控时误操作。

科普菲膝关节按摩仪发热材料采用了碳纤维加热,温度有低、中、高三挡可调节,可根据天气及关节受凉程度选择;在按摩方面升级为4D全面包裹的气囊按摩,内置的电机高频震动模拟真人双手揉捏,给使用者更真实舒适的体验。

上述两款高端关节按摩仪均定价999元,月销量分别达到787和495,在促销时价格则会下探到799元。

从3个价格段产品的特点可以看出,性价比高、功能丰富、体验感好的低、中、高档膝关节按摩仪都在市场上占有一席之地,这体现了老年人群对按摩产品的多样化需求。

除了膝关节按摩仪,市面上零星可见用于肩部关节和肘部关节的按摩仪器,但数量极少,销量也很惨淡;膝关节才是当下广大中老年人最为困扰的问题,厂商的产品研发也聚焦于此。

PART4.行业趋势:雀巢研发氨糖钙奶粉中老年奶粉的新思路

在本次针对关节炎消费品的研究中,AgeClub在氨糖保健品注册产品名单中发现了一款意外的产品——雀巢怡养氨糖钙奶粉。

作为雀巢在2016年推出的中老年子品牌,怡养此前已研发推出了多款专为中国50+人群打造的配方奶粉,包括“雀巢怡养健心”、“雀巢怡养益护因子”、“雀巢怡养脑力加油站”等中老年奶粉,并取得了不错的销售成绩。

而怡养氨糖钙奶粉是雀巢第一次涉及到保健食品奶粉,这标志着怡养对中老年健康的关注点从宏观营养补充聚焦到细分领域,具体来说是关节养护领域。

根据国家市场监督管理总局的信息,怡养氨糖钙奶粉的批准日期是2019年9月19日。目前在雀巢官网怡养产品线中还看不到这款产品,但在2020年10月24日召开的营养与健康老龄化会议上,雀巢对这款添加了氨基葡萄糖的保健食品奶粉的表述已经是“即将上市”。

未来一旦怡养氨糖钙奶粉上市,我们相信中老年奶粉市场将迎来有可能改变目前市场格局的变化。伊利、蒙牛等已经发力中老年奶粉市场的乳业巨头不可能无动于衷,同质化严重、缺乏特色产品的中老年奶粉产品将迎来新的发展思路。

至少目前来看,雀巢怡养氨糖钙奶粉聚焦的关节养护领域将是一个大有可为的市场,细分产品的出现也将促进中老年奶粉市场更健康地发展。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

汤臣倍健

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