文 | 娱乐独角兽 糖炒栗子

“双十一”的排面，有一半是在11月10日四台晚会的热播中被见证的，热度一直延续到昨日，微博热搜上超过一半的明星话题来源是双十一晚会。后疫情时代，这场人造的互联网狂欢，无论是五大卫视四大视频网站的入局，还是在明星阵容、市场注意力上，都达到了今年的顶峰。

从#易烊千玺问买不#在猫晚开播后瞬间登顶热搜，在榜时长超过12小时，到张杰忘词、王源伴奏突然没声音、张艺兴飞起来了、毛不易像是被伴舞绑架等等，微博热搜上迎来了久违的明星大联欢，你唱罢我登场热闹非凡；最终无缘猫晚舞台的肖战则在兔区上掀起一场大型被讨伐战，复出之路道阻且长。

霸屏微博热搜外，市场对这场晚会狂欢直接关注有多少呢？酷云数据显示，当晚湖南卫视的双十一超拼夜收视领跑全场，直播关注度0.7%，紧随其后的是东方卫视和浙江卫视联手的天猫双11狂欢夜，收视分别为0.6%和0.5%，北京卫视的苏宁易购11.11超级秀和江苏卫视的京东双十一超级夜收视仅为0.2%和0.1%。

显然这并不是一个略显乐观的数据。尤其是相比10月30日湖南卫视举办的天猫双11开幕直播盛典1.1%和苏宁易购超级秀0.4%左右的直播关注度，以及11月9日同期五大卫视的收视率，不难发现四台晚会的同期播出仍然分散了市场的关注度。

随着尾款人的透支钱包、电商平台的战绩发布、快递的徐徐发出，甚至是“退货”频繁登上热搜，这场互联网狂欢都已然在落幕。回归晚会主题，这场狂欢背后，究竟还剩下什么呢？赶场的明星、直给的主题，还能够撬动市场多久呢？

倍增的电商晚会，卫视和视频网站成“明星输送机”

去年此时，电商晚会还只有两台，到今年以双十一为主题的晚会共有六台，天猫和苏宁易购作为元老级平台更是不约而同推出了预热秀和主题晚会。一时间，双十一主题晚会颇有超越春晚的势头，也无怪乎市面上有大量网友感慨“这阵势堪比过年”。倍增的电商晚会背后，自然是对明星需求的倍增。

明星嘉宾，始终是各大晚会的制胜关键，也是吸引观众的最重要利器，而鉴于今年“电商平台+视频网站+卫视”的捆绑模式基本固定，也由此带来了强烈的明星捆绑效应。换言之，对于卫视和平台的忠实用户来讲，在其播出的晚会中总会看到熟悉的身影和风格。

北京卫视的苏宁易购1111超级秀上，郑恺、檀健次是本季《跨界歌王》的嘉宾，郑爽、王子异来自国潮综艺《我在颐和园等你》；在视频平台上，晚会选择的平台是腾讯视频和搜狐视频，而嘉宾阵容中李雪琴来自《脱口秀大会3》、黄子韬徐艺洋李紫婷等则与“创造营”系列密切相关。

湖南卫视的拼多多超拼夜，俨然是一台风格浓烈的芒果系晚会。最具代表性的当属林志炫、张韶涵、容祖儿、尚雯婕、胡彦斌、张信哲、黄绮珊等人带来的“歌手联唱”，尤其是《歌手》宣布停播之后无疑引爆了无数人的情怀；来自本季《中餐厅》的林大厨和张亮也在节目中亮相；李斯丹妮、金莎则代表姐姐团乘风破浪。

优酷、浙江卫视和东方卫视联手的猫晚，张艺兴、易烊千玺领衔《这就是街舞》选手继续高能；江苏卫视携手爱奇艺的京东直播超级夜，既有新晋顶流蔡徐坤压阵、《青春有你2》诞生的女团THE9亮相舞台，也有合作过多档综艺的薛之谦汪苏泷。

这种平台效应带来的关联之外，四台晚会的节目单中颇引人注意的还有“爆款的破壁效应”。最具代表性的是应该是今年火爆一时的《乘风破浪的姐姐》，除了湖南卫视外，猫晚上有孟佳王霏霏，京东有阿朵，苏宁易购有黄圣依伊能静；而近年来选秀爆发催生的男团女团也散落在各大节目中，成为一道风景线。

另一方面，晚会兼容并包的特质决定了其往往能够容纳多元风格、多细分行业的明星，由此跨界也正在成为双十一晚会的特质。《三十而已》《隐秘的角落》等爆款剧带来了江疏影、秦昊的亮相；陈思诚、沈腾、马丽、周冬雨等电影演员也登上了双十一的舞台，不过他们带来的舞台效果却是两面性的。

玩票性质、车祸现场，被降低的晚会门槛

晚会与生俱来的合家欢特质，决定了其无论是节目的选择还是打磨都更加精良，只是近年来先有互联网平台争相布局盛典，后有电商平台打造“人造节”双十一，一次次的星光熠熠和热搜狂欢背后，晚会的意义正在被削弱，晚会的质量似乎也面临着考量。

细细回顾昨天的热搜，实力派有张杰忘词、陈奕迅忘词，舞台事故有王源伴奏突然没声音，甚至是如果说这尚且在网友的接受范围内，那各路歌手艺人的车祸现场则引发了网友的大量吐槽，当然这其中演员跨界更是成为重灾区：黄圣依和杨子夫妻同台的《你怎么不上天呢》、蔡国庆和关晓彤的《买买买》等皆是如此。

“真唱、全开麦、直播，各路艺人车祸现场严重，不是金子的都露了原型，演员干嘛一定要凑热闹去唱歌，唱得又不好，败声誉”，更有甚者吐槽“双十一不应该举办晚会，应该举办个吐槽大会”。明星阵容是晚会的制胜关键，但是观众为明星表演买单也并非没有标准、没有审美的。

现场表演事故外，明星所在之处皆为秀场，晚会造型也引发了网友的吐槽。猫晚上潘粤明、聂远等人的服饰造型和背景被网友调侃“大爷广场舞团队”、“衣服好闪仿佛7080年代的迪斯科”；身穿红色复古皮裙的吴宣仪，搭配的渔网袜被嘲造型太土，微博上更是翻出了她之前的造型进行分析。

玩票性质，成为双十一晚会在扎堆之后带给市场的第二印象。在这场狂欢里明星赶场尤为突出，有媒体统计今年串台表演的明星多达47人，今年的6台晚会上中像薛之谦、周笔畅、张韶涵等明星参加的晚会数量均在3台，而11月10日晚郑爽、杨坤先后在京东和苏宁易购晚会上亮相。

或许这从侧面说明了电商晚会的大势所趋和在市场上的广泛影响力，当然battle明星阵容也是各电商平台展示肌肉的关键，不过赶场走穴的明星演出掀起的除了粉丝狂欢外，更多的也在透支市场好感度，尤其是呈现的表演单一时。像资料显示，孟美岐在三台晚会中带来的便是一样的表演。

双十一晚会的涌现和扎堆是互联网电商时代的产物，存在即合理，只是从明星到平台甚至到电商，似乎都只是希望透过这一节目释放声量、撬动市场红利，而非真正将其打造成一档全民性的狂欢。拥有明星和平台加持，但电商晚会和一档真正的文艺晚会的距离，还远。

让购物节简单点，喷发下的电商晚会如何更长久？

“希望以后各大类电商平台能不能别整这乱七八糟的晚会了，把请明星的那些钱补贴给商家，加大促销力度进一步刺激消费它不香吗？”略显草率的晚会背后，是网友对于购物节回归初心的呼唤。只是在这之前，我们或许应该探讨，电商晚会的存在带来了什么？

或许是直播带货的风潮给到的灵感，今年的双十一晚会简单粗暴的将品牌植入到表演中。“人间迷惑大赏，蔡少芬黄奕一群演员和不认识的idol在唱《我的新衣》，而原唱VaVa却在演小品卖奶茶……”，而在《我的新衣》《巧克力》等曲目中，都在歌词中融入了大量直接的带货词汇。

只是这样直入主题的促销方式能够实现和李佳琦“买它”一样的市场效果吗？答案似乎是否定的，或许市场习惯了传统节日晚会的合家欢、互联网晚会的平台属性，电商晚会浓厚的商业气息还是让不少网友感觉到了不适。从目前市场反馈来看，更多人还是对晚会的“草率”感觉到了不满。

不可否认，迎风而起的电商晚会让双十一这个人造节的氛围愈加浓烈，也的确打造出了一种全民狂欢、快乐消费的购买场景，只是回归理智，不难发现，就像越来越复杂的双十一算法一样，花式玩法背后是被透支的好感度和网友热情，双十一晚会在迎来喷发的同时也越来越倚重表面的明星效应和直接的商业转化。

对于明星来讲，涌现的电商晚会或许是继传统晚会、互联网晚会之后又一个大型曝光机会，尤其是在今年疫情作用下明星不可避免面临曝光量减少的问题，只是赶场走穴式的演出之后接连车祸现场带来的负面影响也许更值得警惕。毕竟任何时候负面舆论都远比正面效应发酵得更快。

回归双十一晚会，电商晚会的浪潮刚刚掀起，即使是发源较早的“猫晚”也不过行至第六年，更多的是像拼多多、京东这样的新入局者，而相比如何在短期内以明星效应抢占话题，共建一个更和谐健康的电商晚会生态或许更为重要。今年来看，显然走得太快也太急了几分。