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麦当劳开了个重磅会议:发布全球最新增长战略,2021年在华新店数也定了

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麦当劳开了个重磅会议:发布全球最新增长战略,2021年在华新店数也定了

中国计划开设约475家新餐厅。

文|小食代

在走马上任全球CEO一年之际,全球最大的连锁餐饮巨头麦当劳的新帅Chris Kempczinski,第一次向投资者交出了加速增长的计划。

近日,麦当劳在公布三季度业绩以及举行业绩会议后,随即召开了线上投资者会议,并宣布将推行一个名为“Accelerating the Arches”的全新增长战略。Chris Kempczinski表示,在该战略下的三大增长支柱分别涉及品牌、食品和体验三方面。在该会议上,他还带领了一众高管从各个方面对这份增长计划进行了详细阐述。

麦当劳首席执行官Chris Kempczinski

值得留意的是,麦当劳全球高管在对上述增长计划进行说明时,还多次提到了中国市场。下面,让小食代一起带各位来看看详情。

全新战略“MCD”

在会上,Chris Kempczinski指出,麦当劳从2017年开始执行的“光速增长计划”带来了强劲的业绩。

他说,尽管在今年年初公司处在有利的位置,但疫情带来了两个不容忽视的现实:一是消费者经历疫情后的需求产生了变化,比如人们越来越少在餐厅吃饭,而更多选择得来速、外送等方式;二是人们对企业的期望更高,消费者正在寻求那些能反映他们价值观的品牌。

“这使得我们需要改进战略。”他指出,公司正从“光速增长计划”过渡到“Accelerating the Arches”这一新的增长战略,后者借鉴了前者的一些关键要素。

在当天的一份通报中,麦当劳全球总部指出,上述最新增长战略涵盖了其作为全球领先的全渠道餐厅品牌的方方面面:包括为麦当劳及其加盟商在世界各地服务的社区提供食物和服务;提升指导行动的价值观;以及建立在麦当劳竞争优势上的增长支柱。

具体而言,增长支柱包括了市场营销最大化(Maximize our Marketing,简称M)、专注核心菜单(Commit to the Core,简称C)以及双倍投入“3D”(Double Down on Digital, Delivery and Drive Thru,分别对应了数字化、外送、得来速的首字母,简称D)。

“ M是我们的品牌,C是我们的食品,D是我们的体验。这是让我们成为一家杰出企业的三件事,它们代表了从一开始就推动麦当劳取得成功的因素。”Chris Kempczinski在会上总结道。

小食代留意到,麦当劳全球多个业务的负责人在会上分别讲述了MCD后续落地的一系列计划。

第一,麦当劳将推出名为“serving here”的主题活动,吸引人们重新关注麦当劳的宗旨,从而展示公司的价值观。与此同时,麦当劳将在全球统一推出“兼具时尚、清新和有趣”的全新产品包装。

第二,专注于挖掘消费者对巨无霸、牛肉汉堡(Quarter Pounders)、麦乐鸡和薯条等核心菜单的需求,它们代表了麦当劳业务的核心,占据其主要市场食品销售额的70%。麦当劳认为,由于这些核心经典产品的受欢迎程度和盈利能力,它们将继续成为重要的增长驱动力。

为此,麦当劳在全球各地市场正在升级汉堡的操作流程和配方,包括使用烤成金黄色的面包和口感更丰富的烧烤方式。其还计划明年初在美国推出一款新的脆皮鸡肉三明治。

值得留意的是,继去年在加拿大市场测试了首款植物汉堡之后,麦当劳计划正式推出一款植物基汉堡McPlant,并预计明年会进行产品测试。据美国媒体早前披露,其“植物肉”的供应商正是别样肉客(Beyond Meat)。

最后,在加强对数字化、外送和得来速投资方面,麦当劳宣布将于2021年底前在美国等前六大市场推出新的数字服务平台。该公司还预计,到2020年,其前六大市场的数字销售额将超过100亿美元,约占系统销售额的20%。此外,过去三年里,麦当劳将提供外卖服务的餐厅数量扩大了9倍,达到约2.8万家。

在得来速方面,麦当劳计划通过引入自动接单、开设快速取餐通道以及开设只接受得来速、外卖和自提的餐厅等方式,提供更快、更方便的客户体验。

2021年的中国

下面,我们来看看中国市场的情况。

在当天较早前举行的三季度业绩会议上,麦当劳首席财务官Kevin Ozan表示,在中国,麦当劳重新专注于推动核心菜单,同时提升了外送业务销售额和数字会员的数量。他指出,这些努力使当季业绩有所改善,但由于消费者信心恢复缓慢,仍预计复苏需要一段时间。

而在开新门店方面,截至今年9月份,中国市场新开了300多家餐厅。“我们对中国餐饮业的增长机会仍充满信心,计划今年新开400多家餐厅。”他说。

而在线上投资者会议谈到明年的开店计划时,Kevin Ozan还透露,2021麦当劳计划在全球开大约1300家新的餐厅。其中在美国和国际市场新开约500家新餐厅,其他800家餐厅则将来国际特许经营市场。而在这800家餐厅中,中国计划开设约475家新餐厅。

这一最新数字意味着,在全球被疫情笼罩、餐饮业面临考虑下,麦当劳在华开店将继续提速。

麦当劳首席财务官Kevin Ozan

此外,多位麦当劳全球高管在会上也谈到了来自中国的经验。

麦当劳美国业务负责人在会议中谈到,公司会从成功的市场学习如何贴近本土消费者的喜好。一个例子是,中国市场在1999年推出的麦辣鸡腿堡,如今已经推广至美国、澳大利亚等全球多个市场。

麦当劳首席数字客户体验官也表示,中国市场在外送业务方面有着令人兴奋的独特创新,包括尝试采用独立的外送区域、专用的备餐线和外送订阅计划等。她又称将从成功市场“取经”,并在整个系统内分享那些帮助公司取胜的洞察。

未来两年预判

Kevin Ozan在会议上给出了对未来增长的最新预估。

他表示,由于新冠肺炎疫情的流行,世界各国继续受到经济不稳定、监管政策和消费者行为变化的影响。不过,麦当劳预期在此前“强大的业务基础”以及“全新增长战略”成果下,未来两年依然能够实现增长目标。

该公司预期,系统销售在2021年和2020年均能实现中等个位数的增长。考虑到2020年的波动,2021年的增长目标以2019年的业绩作为对比基数。

Kevin Ozan又表示,公司期待业务能加速复苏,并在2019年系统销售突破1000亿美元的基础上继续实现增长。

而展望2022年,他表示公司将从此前的投资中收获利好,又称预期在2022年,新开门店将贡献1.5%-2%的系统销售增长。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

麦当劳

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麦当劳开了个重磅会议:发布全球最新增长战略,2021年在华新店数也定了

中国计划开设约475家新餐厅。

文|小食代

在走马上任全球CEO一年之际,全球最大的连锁餐饮巨头麦当劳的新帅Chris Kempczinski,第一次向投资者交出了加速增长的计划。

近日,麦当劳在公布三季度业绩以及举行业绩会议后,随即召开了线上投资者会议,并宣布将推行一个名为“Accelerating the Arches”的全新增长战略。Chris Kempczinski表示,在该战略下的三大增长支柱分别涉及品牌、食品和体验三方面。在该会议上,他还带领了一众高管从各个方面对这份增长计划进行了详细阐述。

麦当劳首席执行官Chris Kempczinski

值得留意的是,麦当劳全球高管在对上述增长计划进行说明时,还多次提到了中国市场。下面,让小食代一起带各位来看看详情。

全新战略“MCD”

在会上,Chris Kempczinski指出,麦当劳从2017年开始执行的“光速增长计划”带来了强劲的业绩。

他说,尽管在今年年初公司处在有利的位置,但疫情带来了两个不容忽视的现实:一是消费者经历疫情后的需求产生了变化,比如人们越来越少在餐厅吃饭,而更多选择得来速、外送等方式;二是人们对企业的期望更高,消费者正在寻求那些能反映他们价值观的品牌。

“这使得我们需要改进战略。”他指出,公司正从“光速增长计划”过渡到“Accelerating the Arches”这一新的增长战略,后者借鉴了前者的一些关键要素。

在当天的一份通报中,麦当劳全球总部指出,上述最新增长战略涵盖了其作为全球领先的全渠道餐厅品牌的方方面面:包括为麦当劳及其加盟商在世界各地服务的社区提供食物和服务;提升指导行动的价值观;以及建立在麦当劳竞争优势上的增长支柱。

具体而言,增长支柱包括了市场营销最大化(Maximize our Marketing,简称M)、专注核心菜单(Commit to the Core,简称C)以及双倍投入“3D”(Double Down on Digital, Delivery and Drive Thru,分别对应了数字化、外送、得来速的首字母,简称D)。

“ M是我们的品牌,C是我们的食品,D是我们的体验。这是让我们成为一家杰出企业的三件事,它们代表了从一开始就推动麦当劳取得成功的因素。”Chris Kempczinski在会上总结道。

小食代留意到,麦当劳全球多个业务的负责人在会上分别讲述了MCD后续落地的一系列计划。

第一,麦当劳将推出名为“serving here”的主题活动,吸引人们重新关注麦当劳的宗旨,从而展示公司的价值观。与此同时,麦当劳将在全球统一推出“兼具时尚、清新和有趣”的全新产品包装。

第二,专注于挖掘消费者对巨无霸、牛肉汉堡(Quarter Pounders)、麦乐鸡和薯条等核心菜单的需求,它们代表了麦当劳业务的核心,占据其主要市场食品销售额的70%。麦当劳认为,由于这些核心经典产品的受欢迎程度和盈利能力,它们将继续成为重要的增长驱动力。

为此,麦当劳在全球各地市场正在升级汉堡的操作流程和配方,包括使用烤成金黄色的面包和口感更丰富的烧烤方式。其还计划明年初在美国推出一款新的脆皮鸡肉三明治。

值得留意的是,继去年在加拿大市场测试了首款植物汉堡之后,麦当劳计划正式推出一款植物基汉堡McPlant,并预计明年会进行产品测试。据美国媒体早前披露,其“植物肉”的供应商正是别样肉客(Beyond Meat)。

最后,在加强对数字化、外送和得来速投资方面,麦当劳宣布将于2021年底前在美国等前六大市场推出新的数字服务平台。该公司还预计,到2020年,其前六大市场的数字销售额将超过100亿美元,约占系统销售额的20%。此外,过去三年里,麦当劳将提供外卖服务的餐厅数量扩大了9倍,达到约2.8万家。

在得来速方面,麦当劳计划通过引入自动接单、开设快速取餐通道以及开设只接受得来速、外卖和自提的餐厅等方式,提供更快、更方便的客户体验。

2021年的中国

下面,我们来看看中国市场的情况。

在当天较早前举行的三季度业绩会议上,麦当劳首席财务官Kevin Ozan表示,在中国,麦当劳重新专注于推动核心菜单,同时提升了外送业务销售额和数字会员的数量。他指出,这些努力使当季业绩有所改善,但由于消费者信心恢复缓慢,仍预计复苏需要一段时间。

而在开新门店方面,截至今年9月份,中国市场新开了300多家餐厅。“我们对中国餐饮业的增长机会仍充满信心,计划今年新开400多家餐厅。”他说。

而在线上投资者会议谈到明年的开店计划时,Kevin Ozan还透露,2021麦当劳计划在全球开大约1300家新的餐厅。其中在美国和国际市场新开约500家新餐厅,其他800家餐厅则将来国际特许经营市场。而在这800家餐厅中,中国计划开设约475家新餐厅。

这一最新数字意味着,在全球被疫情笼罩、餐饮业面临考虑下,麦当劳在华开店将继续提速。

麦当劳首席财务官Kevin Ozan

此外,多位麦当劳全球高管在会上也谈到了来自中国的经验。

麦当劳美国业务负责人在会议中谈到,公司会从成功的市场学习如何贴近本土消费者的喜好。一个例子是,中国市场在1999年推出的麦辣鸡腿堡,如今已经推广至美国、澳大利亚等全球多个市场。

麦当劳首席数字客户体验官也表示,中国市场在外送业务方面有着令人兴奋的独特创新,包括尝试采用独立的外送区域、专用的备餐线和外送订阅计划等。她又称将从成功市场“取经”,并在整个系统内分享那些帮助公司取胜的洞察。

未来两年预判

Kevin Ozan在会议上给出了对未来增长的最新预估。

他表示,由于新冠肺炎疫情的流行,世界各国继续受到经济不稳定、监管政策和消费者行为变化的影响。不过,麦当劳预期在此前“强大的业务基础”以及“全新增长战略”成果下,未来两年依然能够实现增长目标。

该公司预期,系统销售在2021年和2020年均能实现中等个位数的增长。考虑到2020年的波动,2021年的增长目标以2019年的业绩作为对比基数。

Kevin Ozan又表示,公司期待业务能加速复苏,并在2019年系统销售突破1000亿美元的基础上继续实现增长。

而展望2022年,他表示公司将从此前的投资中收获利好,又称预期在2022年,新开门店将贡献1.5%-2%的系统销售增长。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。