双11你下单了吗？

从薇娅，到李佳琦，再到如今的罗永浩，网红主播带货白酒产品似乎不是什么新鲜事。尤其是在今年双11期间，网红直播带货俨然已成为酒企主流营销方式之一。尽管直播带货已经历了四年发展，为酒企提供了营销新思路，但在2020年井喷式发展之下，却暴露出主播专业知识不足、产品质量良莠不齐等问题。这也引发行业的冷思考，未来直播带货的核心仍将回归于内容。

双11新玩法

作为近年来不断布局线上渠道的酒类企业，均抓住双11“潮流”，通过“电商+直播”方式，进一步提升产品销量。

据界面记者了解，今年双11期间，酒类销售再创新高。根据公开数据显示，天猫双11成交额达到4982亿、苏宁易购双11线上订单量增长75%、京东超市双11场仅2分钟，京东超市酒类整体成交额超去年同期15倍。

与往年双11不同的是，今年双11期间，在电商平台渠道促销活动如火如荼开展的同时，直播带货也为销量提升增添了较大动力，并成为白酒企业打破传统线下终端以及线上销售的又一新玩儿法。

据界面记者了解，今年双11期间，多位主播通过直播方式销售酒类产品。其中，罗永浩分别直播售卖谷小酒、五粮贵宾红晶、第八代五粮液、董酒特级国窖、衡水老白干中国红、贵州习酒老习酒系列戈尔宫波多尔AOP干白葡萄酒等产品。另外，张歆艺还带货茅台生肖酒。

对于直播带货热潮，酒类营销专家蔡学飞指出，直播带货是一种新型的网络销售形式，是互联网流量向视频方向的转变。这种营销方式具有较强的价格性、场景性，是品牌宣传互动的一种方式。

疫情催化

虽然直播带货于今年呈现快速发展之势，但事实上直播带货渠道早在2016年便已出现。而促使直播带货从众多营销方式中“脱颖而出”的原因，则在于受到疫情催化、市场广阔以及价格优势等多方面原因影响所致。

根据“电数宝”电商大数据库显示，2017-2019 年，中国直播电商市场交易规模分别为196.4亿元、1354.1亿元、4437.5亿元。

对此，谷小酒相关部门向界面记者指出，随着电商迅猛发展及5G技术的普及，直播带货迎来了巨大商机。“我们认为直播不能只看作是一种促销手段，它也是未来企业用户运营、品牌建设必不可少的一环。”

“在电商渠道发展的带动之下，直播带货越来越成为主流。对于酒企而言，直播带货渠道更能为白酒产品提供感官体验，这相比于此前传统渠道的图文介绍方式，能够给消费者更为直观的感受，也更为消费者所青睐。”直播带货从业者向界面记者指出，“除了模式优势外，不得不提的是，今年上半年疫情也为直播带货的快速发展加了一把柴。”

受到今年疫情影响，电商以及直播带货渠道呈现高速增长态势。根据公开数据显示，在2020年疫情下，线上红利凸显，加速了在线直播用户的增长，2020年上半年中国在线直播用户达到5.62亿人，同比增加30%。2020年上半年，直播电商交易规模达4561.2亿元，预计全年交易规模达到10500亿元（在中国电商市场总成交额的渗透率将达8.6%），破万亿大关。其中，2018年增长率高达589.46%，2019年增长227.7%，2020年增长预计为136.6%，保持三位数增长。

对此，业内人士指出，上半年疫情促进了直播带货渠道的快速发展，这为酒行业提供了一个全新的营销思路，进一步打破消费者传统的消费模式，补充酒业销售模式矩阵。以目前的形势来看，由于直播带货市场较为广阔，加之消费者对该方式的接受程度逐步提升，未来直播带货将成为主流。

内容为王

直播带货热潮为众多白酒企业的营销提供了新渠道，未来或将成为主流销售渠道之一。

根据字节跳动产业链之直播电商专题研究显示，预计2020年中国直播电商在电商市场的渗透率将达到 8.6%，2021年直播电商将有望保持持续增长，渗透率有望达到14.3%。

“以目前形式来看，很多酒企仍在观望态度，但随着未来直播带货渠道进一步完善，或将成为酒业又一主流销售渠道。”业内人士向界面记者指出。

根据国盛证券研报显示，直播带货市场空间广阔，未来仍将保持快速增长。MCN依靠专业化服务体系和高效率分发渠道保证优质内容有效变现，直播带货是未来发展的重要方向。

对此，业内人士指出，电商与直播相结合，已经形成了一个较为完善的“生态系统”。直播带货作为内容输出渠道，带来了非常大的流量。这部分流量能够有效地和电商结合，并进一步整合上下游供应链。所以是个比较完整的生态和传统电商完全不一样。

尽管从数据上看，直播带货未来前景较为广阔，但对于酒行业而言，仍存在主播专业知识不足、产品品质良莠不齐等问题。

据界面记者了解，目前大部分酒类直播均为网红主播带货以及产品介绍为主。“直播带货可谓是大势所趋，人人都可以成为主播，但这对于一些较为垂直类的产品，很难从本质上把控产品。因此，像酒类产品，仍需要专人人士进行讲解以及销售，因此未来仍有待进一步提升主播酒类专业知识。”业内人士进一步指出。

值得注意的是，目前直播带货渠道主要以价格优势取胜，但随着未来直播带货渠道不断由“粗放式”向“精细化”转变，直播带货的核心将逐渐向内容转变。

“就像白酒行业逐渐向高端化转变一样，未来直播带货渠道也必然向内容为王转变，做品牌以及做内容是目前最稀缺也是最正确的事情。因此，未来以餐酒搭配、饮酒礼仪、白酒文化以及产品测评等类型的选题化、主体化内容将成为行业主流，否则直播将于与行业整体高端化规律背道而驰。”业内人士强调。