记者 | 马越

编辑 | 牙韩翔

大概没有哪个品牌的广告可以像这家英国百货公司一样，可以年复一年地引发人们“追剧”的热情——被称作圣诞节序幕开端的John Lewis节日广告，往年与精心布置的圣诞节橱窗、限量发售的圣诞节产品、商场年年有新花样的圣诞树一起，成为商业世界里一种被作为“仪式感”的东西。而今年的情况尤为特殊，疫情的全球大流行改变了人们的生活方式，极大冲击了线下商业，糟糕的业绩、裁员与削减的营销预算，都曾给 “今年John Lewis圣诞广告是否能顺利出街”打上了大大的问号。

好在今年它还是如约而至。

John Lewis日前正式发布了2020年的圣诞广告“心的传递”。和之前故事性强的情节不同，今年这支2分钟的短片讲述的故事相对平淡，没有大的戏剧冲突，它由9个不同的故事和场景串联而成——堆雪人的男孩、大包小包购物的人、好运气中了彩票的理发师、有飞行员梦的鸽子们、帮助小女孩修眼镜的公交车乘客……变换的场景，都在表达“爱心”。

从表现形式上看，整个短片采用了真人实景混合拍摄的手法，既有真人出镜，也有黏土动画、CGI动画等等，由8位不同的动画艺术家完成，包括曾执导奥斯卡提名影片的法国动画师Sylvain Chomet，配乐是英国歌手Celeste演唱的《A Little Love》。之所以用了不同的艺术家，也是另外一个层面的“爱心接力”，今年由于疫情的关系，广告创意产业遭受的冲击也很大，John Lewis希望用这样的方式“为创意人士提供更多机会”。

这其实是John Lewis与它同集团的零售品牌Waitrose的联合品牌广告，同样由伦敦广告公司Adam & Eve DDB制作，与往年数百万英镑的制作费用相比，今年广告的制作费用有所减少。

不同于往年强调你要去买礼物，今年的圣诞广告的促销意味没有那么浓厚，广告结尾还在号召为慈善机构筹集400万英镑善款。今年8月刚出任John Lewis执行董事和CEO的 Pippa Wicks表示：“疫情期间很多充满善意的公众行为，体现了人性的光辉，当一个小小的善举不断扩大，就会产生持久的影响。”“这次的广告也表达了我们当下真正的心情和感受。”

就像星巴克每年更新的圣诞纸杯、梅西百货的感恩节大游行一样，John Lewis的圣诞节广告大片，也是一个延续了多年的商业传统。这家英国百货公司从2007年起就在圣诞节广告上下花费很多心思，2009年与广告公司Adam & Eve DDB合作开始，甚至带动了一场“John Lewis效应”——各大品牌在圣诞节广告上的投入，让圣诞节成为了一场创意盛宴。

而这个现象在英国尤为突出。可以说，圣诞节就是英国广告界的超级碗。因为英国本土缺少像美国超级碗那样的盛大体育赛事，圣诞季则填补了这一空缺。不少百货公司、超市等零售品牌整个财年的情况都取决于它们在圣诞季的表现，因此会试图寻找更好的创意来赢得竞争力。

当然，John Lewis的做法最为有价值的，还在于它拍摄圣诞广告的延续性，以及一脉相承的风格，比如温暖催泪又带点奇幻色彩的故事、怀旧的老歌、可爱的孩子，以及特效逼真的小动物。虽然它带动了其他商家拍摄圣诞广告的风潮，但人们始终会有一个先入为主的概念，围绕每年广告的讨论和话题，也无形中让“John Lewis牌”的圣诞广告成为了流行文化的一部分。

但今年John Lewis和众多英国的零售门店一样，将面临一个令人生畏的圣诞季——欧洲疫情的持续反弹，政府出台的限制性措施，对消费者圣诞季的购物计划造成影响，进而导致英国2020年最后3个月的经济萎缩。

John Lewis今年的业绩遭受了不小的冲击，根据其9月份的报告称，今年上半年公司亏损了6.35亿英镑。"考虑到宏观经济的大环境，下半年的前景显然不确定，”该公司在业绩声明中称，“圣诞节的销售对公司的利润也特别重要。”

此外在最近几个月，John Lewis宣布裁员数千人，关闭了8家百货商店和至少7家Waitrose门店，还取消了2021年年度员工奖金。