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亏损扩大近两倍,B站破圈还是「破洞」?

从商业角度来看,B站的破圈是成功的,而所有的问题在于下半场,B站将如何定义自己!

文|安树

在近些年的互联网商业版图中,B站无疑是一个耀眼的存在,面对各类创作者的蜂拥,以及明显的年轻标签,如果不向B站靠拢,都会被认为是落伍的预兆。所以几乎所有人的人,所有的商业行为都在不断的围绕着B站破圈。

也正是这样的趋势,让这个在小众赛道匍匐十余年的“小破站”越来越大众化,并迅速成长为互联网内容生态里一个不可或缺的存在。

而破圈带来的商业想象力,也快速让B站尝到了甜头,并在近年一路狂奔。破圈也成为业界讨论B站最多的关键词,但这也让当下B站的矛盾愈发明显。

有苦有甜,B站能开心起来吗?

近日,B站发布2020年三季度报,有甜有苦!甜的是,根据财报数据,三季度,B站实现营收32.3亿,持续保持高位增长,同时,一系列破圈动作,也让营收结构更加平衡,其中非游戏业务营收占比达到了60%,B站社区月活用户也增长至1.97亿,移动端月活增长至1.84亿,月均付费用户增长至1500万,付费率上升至7.6%。

苦的是,今年三季度,B站净亏损达到11.009亿元,较上年同期的净亏损4.057亿元扩大171%。同时,其销售和营销费用为11.904亿元,同比增长227%。这也意味着持续在破圈路上进击的B站,面临着销售营费用的持续上涨,以及亏损规模持续扩大的新难题。当然,值得注意的是在营销销售上的投入,亏损规模的扩大远高于营收增速。

关于营销销售费用的增长,主要原因是与B站的应用程序和品牌相关的渠道和营销费用增加,以及公司的手机游戏促销费用增加。此外,还归因于销售和营销人员人数的增加。

显然,从投入产出角度来看,虽然投入持续增长,但效果并不理想。根据B站去年第三季度财报,实现总营收18.6亿元,同比增长72%。而今年第三季度,在销售及营销费用增长227% 的情况下,整体营收增速则为74%。

那么这也意味着虽然在一系列破圈动作后B站营收规模持续扩大,但相对显得更加吃力。且从营收结构来看,B站破圈的目标是去游戏化,而其核心的游戏业务在整体营收占比下降的同时,过去几个季度游戏业务增速也在放缓,这也整体拖累了营收规模,所以今年第三季度,B站加大了对手游等的促销费用,使得游戏业务增速明显提升。

当然,根据财报也不难发现,B站的用户粘性也出现下降趋势。根据财报,今年第三季度用户日均使用时长高达81分钟,去年同期则为83分钟。这对B站来说,绝非好消息。

所以综合来看,无论是营收结构,还是营收规模及活跃用户数在B站不断的业务板块拓展中都迎来了利好的一面;但同时结合整体的投入力度来看,这样的利好在长期可持续性角度来看并不乐观。

破圈成破洞,B站的差异化正在丧失

作为内容生态平台,B站的快速崛起背后是其二次元目标群体从边缘走向核心的圈层演进,这样的演进历程也为B站的商业化打开了想象空间。叠加核心用户群体消费能力的逐渐提升,B站也展开了多元化的布局,但B站的野心也不会仅限于此。

一来,经过多年的圈层深耕,B站也接近了二次元用户的天花板;二来,多元化内容生态持续喷发,面对用户有限的时间与注意力,商业化空间也被进一步蚕食。

所以从2018年开始,B站提升了破圈的优先级,一方面通过降低用户门槛向大众群体迈进,另一方面从内容生态布局上拓展吸引更大大众化的创作群体也成为B站破圈破局的关键举措。

如今的B站,已经在传统的ACG内容中之外,布局了直播、电商等,并大力进行常规内容的建设。并通过疯狂“买买买”的形式完善多元化的内容生态。一鸣网创业蜂巢数据显示,从2018年至今,B站在ACGN领域就参与了超过25家的投资。同时,在长视频、电竞赛事等领域不惜重金疯狂收割。

但在内容生态逐渐丰富,商业化想象空间愈发明朗,实现破圈的同时,B站原有的生态体系被打破。

从最直观的角度来看,B站过去以UGC为主,强调用户参与感,这也是构建起B站用户粘性与差异化的关键所在。但如今,B站在用户创作内容层面逐渐MCN化,这不仅使得B站内容生态的商业化、资本化愈发浓郁,且大幅挤压了原有核心创作者的生存空间。另一层面,随着大量多元化MCN机构的引入,原本二次元的内容空间也被稀释,这必然将引发核心用户群体粘性的降低。

除此之外,B站还在快速切入种草带货领域,不仅接入电商入口,还发力种草社区等等来拓展自身的营收空间,但这也成为用户对B站新的质疑点。类比小红书等种草平台,不仅难在电商层面破局,还会面临大量营销号的入侵,这样的问题对于当下的B站来说都是避不开的难题。

从整体来看,如今的B站,更像是一个大杂烩内容平台,从长短视频、游戏电竞,到直播、种草,B站的破圈之路从多个维度展开,也为商业化打开了空间,但这样的B站,越来越看不出差异化,昔日核心的圈层文化被打破,我们又该如何审视B站的未来。

上半场没有敌人的B站,下半场全是对手

在ACG文化在国内长达十多年的发展,以及A站的式微,B站成为该领域绝对的核心根据地,也可以说,在很长的一段时间里,B站是没有敌人的。

也因此,造就了B站在后互联网时代的独有现象。但如今随着B站的逐渐大众化,B站的对面站满了对手。

一方面,优爱腾等主流视频平台的社区化发展成为下半场新的共识,而这些传统核心视频平台对未来的描述与B站越来越像,正面竞争也无疑将在不远的将来打响;

另一方面,字节跳动系虎视眈眈,其旗下西瓜视频更是瞄准了B站的地位。且从内容创作角度来看,目前西瓜视频对于创作者的扶持力度远远大于B站,而之前,B站被挖角事件也将双方的战事搬到台面。

除了在视频领域,无论是电商种草、直播,亦或是游戏电竞等等,各赛道无疑都是红海之争,必然是一场长期的消耗战,而对于亏损持续扩大的B站来说,这些挑战都是相当残酷的。

从更深次的角度来看,如今多元化布局的B站愈发的大而全,几乎将所有热门、主流的内容形式一揽子的装了进来,除了面临与巨头之间的竞争,B站又面临着与各细分领域的垂直玩家的较量。同时,B站还面临着比对手们更高的投入要求。尤其在原有的差异化被淡化之后,B站将何以制胜呢?

但不可否认的是,从商业角度来看,B站的破圈是成功的,而所有的问题在于下半场,B站将如何定义自己!不过从现在的B来看,上半场没有尝试过的竞争的残酷,下半场将会集中而来。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。
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