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押注“在线”打开下沉市场,少儿编程该往哪里走?

少儿编程的头部玩家们,下一步打法是什么?

文|象三一  杨燕

教育机构的三季报纷至沓来,疫情影响趋弱后,依然是几家欢喜几家愁。

作为少儿编程领域的资深玩家,同时也是达内科技(NASDAQ:TEDU)的全资子公司,童程童美是当下少儿编程赛道少有的信息比较公开的机构。

2020年年末,同时也是疫情后半段,少儿编程赛道又有哪些变化,大家下一个“小目标”又会是什么呢?

1、疫情后半段,少儿编程“回暖”了吗?

疫情对于今年线下教育的冲击显而易见,对于非应试类的线下素质教育而言,更可谓是难上加难。

不过,达内科技三季报多项数据表明,少儿编程市场“温度”上升似乎并不是错觉。

财报显示,2020上半年童程童美付费学员总数正式步入“10w+”,与上年相比同比增长了80.7%,Q3付费学员人数进一步增长至“12w+”,环比增长近20%。值得注意的是,电话会议中提到,Q3付费学员有41.4%来自于用户之间的口碑转介绍。

得益于学员人数的增长,童程童美收入从2019年同期的1.18亿元增长到2.9亿元,同比增长146.0%,收入占比也提升到了46.6%。

疫情对于在线教育的利好在童程童美身上也有所表现。童程童美在线业务在今年第三季度净收入同比增长了180.8%,收入占童程童美总收入的11.6%。

近年来达内科技营销费用一直高企,童程童美的推广正是支出大头。达内教育集团总裁韩少云一度表示,对于达内少儿业务的资源投放以及全国布局,属于战略性亏损。

不过,今年半年报电话会议中达内管理层同样提到,其少儿编程业务7月份收入破亿,232个学习中心中132个在7月份实现盈利,而少儿编程业务的强势发力,将直接决定达内是否能扭亏为盈。

Q3财报数据表明,童程童美本季度贡献了总净收入的46.6%,毛利率从去年同期的负4.1%增加到了今年第三季度的39.3%。

值得注意的是,此次三季度财报及电话会议中,达内科技多次提到提到经营效率,对于财务健康似乎更为重视,

从单个学习中心入学人数看,Q3童程童美每个学习中心的入学人数为520个,环比增长了20.6%。截止9月30日,童程童美付费超过1年的学员在第三季度进行续费的比率约为83.0%。

过去几年内,童程童美线下学习中心一直在扩张当中,受制于疫情的影响,今年其线下扩张步伐似乎有所减缓。Q3学习中心的数量为236个,与去年相比同比增长了12.9%。达内的电话会议中同样提到,为了提高经营效率,今年达内旗下经营不善的学习中心正在陆续关闭中。

2020年上半年,编程猫完成C+轮2.5亿投资,小码王也完成Pre C轮1.5亿元融资。作为达内科技旗下最有看点的业务,童程童美和资本市场的接轨会是什么形式呢?

虽然教育市场一直都很好奇这个问题,不过在半年报后的电话会议中,其管理层表示目前尚无相关计划。

2、靠“在线”打出增量市场,行得通吗?

虽然童程童美在资本市场的下一步尚未确定。不过,对于疫情后期市场逐渐稳定后该如何拓展下一步,这家公司似乎已有方向。

达内科技副总裁,同时也是童程童美未来教育研究院首席教育官孙莹此前曾对媒体表示,今年如果没有疫情,童程童美正常要多开70家中心,达到300个中心,明年会重拾线下扩张的步伐,线上也会开始第二总部的选址。从整个业务规划上,线上向下沉市场扩张,目前团队和组织结构上已经完成了业务扩张的前期准备。

疫情之前,童程童美线上线下业务量占收入的比例大概是5%和95%,最新公布的财报上,在线业务收入占比提升至11%左右,而在半年报中,这一数字一度超过20%。

在孙莹看来,打下沉市场必须便宜,性价比高,所以营销会放在线下,而课程交付则是在线上。今年以来不少机构的OMO模式与之类似。

目前童程童美线上线下课程内容是同一套,不过收费并不相同,对于这是否会导致学员分流现象,孙莹表示未来线上线下内容也会有不一样的地方,面向高年级学生的课程可能只会在线上进行交付。

作为从线下机构孵化起家的少儿编程机构,童程童美在疫情后显然盯上了“在线”市场这块蛋糕。相较行业其他公司,他们又有什么特别之处呢?

童程童美未来教育线上运营官唐晓澜表示,童程童美获客方式跟很多在线教育公司不太一样。童程童美很多获客方式是基于线下门店来进行的,无论是门店私域流量的转化,还是周边社群微信生态的运营,都会比其他公司的免费课方式流量质量高,导致转化率也高于同行。

孙莹给投中教育提供了两个数据。一是疫情期间童程在线学生的退费比例是不到1%,第二,在童程童美学习的学生,年续费率85%以上,一个是获客端,一个是教学交互端。都是和教学实力是强相关的。疫情期间童程童美有适当的降价,但是没有做免费体验和9.9元体验课这种形式,事实上精准营销反而会提高营销的效率。

对于少儿编程赛道的发展,资本和市场都经历了由“冷”到“热”,又由“热”到“冷”的“气候”变化,童程童美想在把握自己线下优势的同时,用线上打开下沉市场,这一战略能成功帮助已经连续亏损9个季度的达内迎来盈利的转折点吗?

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