文|未来商业观察

2018年，是知乎的分水岭。

那年，知乎改了slogan，从“与世界分享你的知识、经验和见解”，变成“有问题，上知乎”，前者引导创造，后者注重分享。这是产品定位的转变，从小众精英，到寻常百姓。 

在那个引导创造的年代，知乎里各行各业的大V，认真地分享领域内的知识，人们在给手机APP分类时，会将知乎放进“学习”应用组。那时，知乎是一个小而美的社区，没人会觉得刷知乎是在kill垃圾时间。

调整定位后，知乎拿到一笔近3亿美元的融资，同时估值翻了1.5倍。但也让知乎变了味道，抖机灵、编故事、无厘头抬杠，知乎开始戾气满满且异象丛生

老港片《第八号当铺》中，无论任何需求，都可如愿以偿，只要付出代价，比如寿命，比如灵魂。

那年的知乎，就像去了一趟第八号当铺，它用产品调性换来受众人群，用社区氛围换来商业价值，用忠实的臣民换一个资本喜欢的未来。

只是，不知道知乎是否明白：第八号当铺从不做亏本的买卖。

有心作答，无心答题

在知乎一个名为“女生适合做什么副业”的问题下，314位答主给出了答案。 

答主“time刚刚好”，语气真诚地建议去做自媒体，他在回答中手把手教用户选择渠道，发布文章，并且晒出他做自媒体的收益。

答案末尾，他放出了他的公众号，说已在里面留下资料包，只需要关注，在后台回复关键字，便可获取多篇码字赚钱实用教程。

这高概率是一个为吸粉而写的答案。作者只说方法，却不提难度。稍微对自媒体有所了解的人都知道，公众号掘金时代早已一去不返，现在做公众号，没一个强大团队支持，很难赚钱。 

如果说码字赚钱尚算小众，那么在闲鱼上开店卖货，吸引的关注更高。

相关问题中，一位叫做YL10的答主，说她是一名大二学生，最近半年在闲鱼上，依靠低买高卖已经获得了接近3万元的收入。 

她晒出的淘宝购买订单，里面有14元买到的阿迪达斯球鞋，9元买到的小米10pro，1元买到的原价6399惠普笔记本电脑。她将这些商品挂在闲鱼出售，赚到了不少钱。 

接着她向大家介绍购买这些产品的渠道：一个薅羊毛群。这类群一般由淘宝客搭建，商家会为他们提供一批隐藏的优惠券，五块十块的居多，偶尔会有一些夸张的优惠出现，但获得需拼运气和手气，需时时对群消息保持高关注度，基本上和996的上班族无缘。 

而且，即便买到便宜十来块的东西，侥幸在闲鱼卖出，还要负担运费，根本做不到像知乎答主说的那样月入三万。答案教你赚钱是假，让你进群消费才是真。

在知乎，这类答案还有很多。

教你做抖音视频剪辑赚钱，实际上是为了让你去给他的抖音点赞，买课程。教你为APP推广，其实是想发展你成下线，收佣金。五花八门的答案背后，是五花八门的用心，但越来越少人真正为了答题。 

这似乎背离了知乎的初衷。许多许多年前，周源创立知乎，那是一个还有韩寒《独唱团》的年代。 

只印了一期的《独唱团》有个栏目最受欢迎，叫所有人问所有人。这成为创立知乎的灵感来源。

出走的大V

很长一段时间，知乎用户总喜欢用“你是微博来的吧”，评价某种他们瞧不上的言论。那时知乎还站在互联网鄙视链的顶端。

知乎越来越娱乐化之后，有一批大V选择出走，没有其他平台挖角，他们主动选择了投奔微博。 

对他们来说，与其在一个越来越微博化的知乎，倒不如干脆去微博，至少商业化机会还更多一些。知乎的大V一直不断流失，像半佛仙人这样，最早一批在知乎火起来的大V，无不例外都将发展重心转移到了其他平台。

一位名叫兔撕鸡的大V，是知乎早期用户，他在2015年创办“故事贩卖机”专栏，有将近400位作者，也卖出过不少故事版权。后来他因工作原因，运营专栏精力有限，专栏流量下滑了很多。他希望知乎能够对这个专栏提高重视，扶持后续发展，但和知乎的沟通并不顺利。 

兔撕鸡曾给知乎联合创始人张亮发私信，却没有得到回复。 

气愤之下，他召集知乎大V投向微博。短短两个小时内，他就召集了200多名原本活跃在知乎的创作者。在他召集完作者的第二天，微博问答便向他发来了大V扶持计划，承诺将根据大V的影响力给予相应扶持。

知乎对此并无更多反应。

出走的原因大多都和知乎对大V缺乏重视有关。

知乎允许官方在每个答案下都嵌入广告，但似乎并不准备分这些老朋友一杯羹，因此很多知乎大V对平台充满了怨气。知乎头号大V张佳玮因私自接广告，被平台禁言7天，随后他开始在微博上活跃。

大V对知乎的感情很复杂，一方面他们从知乎成长起来，在这里收获了粉丝和影响力。另一方面，越来越感受不到知乎对大V的重视。知乎电影话题大V叶小颖，他在2017年底加入微博问答激励计划，每月回答20个问题，便能获得6000元的收入。而他在知乎的答案曾多次被收入知乎日报，却从未得到任何形式的金钱扶持。

如果继续留在知乎，创作者的路将越走越窄。

知乎的异象

表面上看，知乎整体内容质量下降，和它不断下沉的打法有关，其实暴露出的核心问题是，知乎大V的商业化渠道很少。若是论下沉，快手、抖音用户一定比知乎更加下沉，但快手抖音的kol可以通过直播、带货等途径变现，用户也并不反感他们喜欢的创作者商业化。

知乎的情况不同，它早期是一个分享知乎的社区，各界精英在这里认真地提问和回答，人们把这里当作精神家园，发广告软文会让用户掉粉。并且在知乎中，为别人的回答点赞的动态，也会出现在粉丝的推荐流里，很大程度上会稀释商业回答的曝光。 

来自用户和算法的双重阻力，让广告主对知乎敬而远之。这意味着，知乎可以作为创作者的起点，他们能够在这里聚拢粉丝，却没办法成为创作者的终点，因为赚不到钱。

大V在知乎上没有收入，难以持续保持创作高质量答案的热情。既然知乎注定只是过渡而不是归宿，索性就以最高效的达成引流目的。如何快速赚到钱，几乎是人人都会关注问题，这类话题下，就变成了别有用心者的流量洼地。

于是知乎的内容质量越来越差，爱看屌丝逆袭故事的人，总比看冷门生物知识的人多，教你赚钱、编故事、抖机灵、软色情...优质的答案逐渐被这些声音淹没。对于这一现象，知乎选择拥抱它，并将slogan改成“有问题，上知乎”，暗示着知乎最新的选择。

普通人在生活中会遇到的问题是，王者荣耀怎么打能赢，婆媳关系要怎么相处，遇到邋遢的室友怎么办，这些内容能够为知乎带来流量。

这是一把双刃剑，弊端也正在浮现，对于知识社区来说，现在平台所产生的大部分内容，没有长期价值，是噪音。而对于一个娱乐化的产品而言，知乎又没那么有趣。

一些知乎早期的优质创作者，早已经在社区氛围稀释之后离开了知乎，将主战场转移到公众号和b站。而后来进入知乎的一些有潜力的创作者，很多都能够契合知乎泛娱乐化的定位，但知乎没有把这批人服务好，他们依然缺乏商业化的渠道。

反映在用户感知上，则是以算法主导的推荐方式，让一些没那么优质，甚至低俗的内容占据着首页。不论从提问还是回答的质量来看，都和几年前的知乎相去甚远。而如果单是作为kill垃圾时间的娱乐，知乎长文字的内容形式，又远远比不上15S一个的短视频有冲击力。

知乎想要拥抱商业化，将产品形态改成年轻人愿意接纳的样子。逐渐让自身“专业”、“优质”的定位变得模糊，这些曾是知乎的护城河，知乎用它们来交换更广阔的受众群，无疑是一种短视。

回过头想，站在2018年的那个分叉路口上，如果当时的知乎，不那么急于求变，而是继续纵向挖掘用户价值，以知乎用户对社区的高认同感的忠诚度，也许能以更优雅的姿态，跑出一条独特的商业化道路。

但知乎没有，它选择向市场妥协。

2017年底，知乎公布的注册用户量为1.2亿。泛娱乐化的定位让知乎从精英走向大众，用户体量迅速增长，到了2018年11月，知乎用户突破2.2亿，俨然已跻身互联网一线产品队列。

只是短暂的繁荣结束后，失去了核心壁垒的知乎，又该如何找到自己的答案。

就像《第八号当铺》中，出现的最后那句话，“欲望被满足的瞬间，即是偿还的时刻”。