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万科数字化营销首张答卷,易选房双十一成交217亿

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万科数字化营销首张答卷,易选房双十一成交217亿

万科数字化营销的一场“小胜利”。

图片来源:万科集团

互联网的“飞机大炮”终于在2020年这个冬天长驱直入房地产行业,将中国房地产线上营销推向高潮,也令开发商自建营销渠道成为大势所趋。

今年,电商巨头天猫与房地产交易服务商易居牵头,成立天猫好房,并在双十一电商节期间,与房产中介这一垂直领域最大平台贝壳找房进行首轮对战。

从成交额来看,首次交锋易居乐居领先。易居乐居在22天内以41775套、931亿元成交,超过一周内达到24699套、367.9亿元成交的贝壳找房。

但双方交锋还不足呈现房企数字化营销之战的全貌,开发商自建官方渠道的力量也不可小觑。今年以来,线上卖房、全民营销风头压过曾经充斥大街小巷的吆喝与传单,恒大、碧桂园、万科等开发商推出的官方卖房平台,逐渐具备与之一战的实力。

据界面新闻记者了解,万科低调推出的官方卖房平台“易选房”,在为期11天的双十一期间,也实现了相当可观的业绩,成交了17126套,实现217亿元总交易额。

房产数字化营销已经成为行业的一种新模式和新趋势。开发商在借势头部电商平台流量的模式上,也逐渐摸索出自建线上渠道的体系,并将之作为公司战略的重要部分。

今年,万科曾向媒体表示,房地产行业已经从“土地红利”、“金融红利”进入“管理红利”时代。在这个阶段,开发商需具备全面竞争的能力——其一是,强大的战略规划把握能力、布局能力;二是强大的组织能力;三是需具备精细化运营能力,同时需要科技赋能,将科技引入到经营管理中来。

在今年媒体交流会上,万科管理层透露,公司科技板块已成立独立公司“万翼科技”,而且 BG、BU都有自己的科技公司,背后还有科技联盟。随着这几年的探索实践,“万翼科技”团队日益壮大,在客户服务等方面解决了多个实际应用场景。尽管一切都还在探索中,但万科的数字化营销已经有了蓝图,而易选房则又是今年数字化营销的重要尝试。

今年5月23日,万科通过官微宣布,正式推出官方购房服务平台“易选房”购房小程序——通过“易选房”,消费者可获得房源信息搜索、线上(VR)看房、咨询、预约、客户登记、意向签约等一系列服务。

易选房的首战是双十一电商节——推出“百亿补贴,万科特价房大全”活动,部分商业房源最低折扣可达到货真价实的7折优惠,表现相当亮眼。

从内部来看,217亿成交业绩,占万科双十一期间成交业绩的90%以上。

从外部来看,易选房也在真优惠、精准度、成交效率等方面领先于其他平台。

业内人士表示,贝壳具有一二手房联动、线上与线下结合的力量,天猫好房自带全网强大的流量输入,开发商的优势在于房源端,拥有真实、专属优惠、定价权。

数据是各自优势的最好检验。

从覆盖范围来看,天猫好房、贝壳找房等平台可与全行业合作,资源更多。天猫好房上线2628个楼盘,贝壳上线7000个楼盘,而易选房上线500多个项目。

而从成交效率来看,开发商销售自有房源,精准度更高。根据公开数据,天猫好房线上总浏览量超过2.89亿,总访客量超过4350万,浏览成交率为0.096%;贝壳找房总浏览量超过3000万,总访客量超过500万,浏览成交率为0.49%。

而易选房总浏览量超过60万,总访客量38万,浏览成交率则达到4.5%。

开发商自建官方渠道的核心还在于实打实的优惠。天猫好房的优惠补贴16.5亿元,贝壳为9亿元,而万科易选房仅上线500多个项目,补贴力度达到了22亿元。

从某一层面来说,这是易选房交出的一份答卷。互联网不是一天就能建成的,接下来,易选房还需要不断进化和迭代,为营销创造更多应用场景。

据记者了解,双十一之后,易选房将全力冲击双十二,万科能否在数字化营销领域取得又一个小胜利,界面新闻将持续关注。

在销售回款上,万科自第三季度以来正明显提速。

10月29日,万科发布2020年三季度报告,第三季度,万科实现营业收入951.4亿元,同比增长12.5%;实现归属于上市公司股东的净利润73.6亿元,同比增长14.9%。

可作对比的是,今年上半年,受疫情影响,万科收入为1463.5 亿元,同比增速只有5.1%,比第三季度少7.4个百分点;同时实现归属上市公司股东的净利润125.1亿元,同比增长5.6%,比第三季度少9.3个百分点。

第三季度951.4亿元收入中,房地产业务营业收入为 849.4 亿元,同比增长 15.8%,而上半年房地产业务的收入为1381.4亿元,同比增速只有3.97%。

整体来看,1-9月,万科累计实现营业收入2414.9亿元,同比增长7.9%;实现归属于上市公司股东的净利润198.6亿元,同比增长8.9%。其中,房地产业务结算面积为1725万平方米,贡献营业收入2139.1 亿元,同比分别增长18.6%和 7.4%。

尽管收入增速上涨,万科毛利率下降的趋势却并未改变。1-9月,万科房地产开发及相关资产经营业务收入的毛利率从上半年的24.1%下降为 22.9%,比去年同期的27.6%减少4.7个百分点。

促进回款的同时,销售提速也是万科三季度工作的重点。第三季度,万科实现合同销售金额1722.8 亿元,同比增长21.7%,1-9 月累计实现合同销售额4927.6 亿元,同比增速从今年上半年的-4%增长到3.6%,但仍位居碧桂园、恒大之后。

值得注意的是,截至9月底,万科集团合并报表范围内有 4913.1万平方米已售资源未竣工结算,合同金额合计约7248.8 亿元,较年初分别增长 14.6%和 19.0%。

今年8月以来,“三道红线”成为压在房企头顶的利剑,作为试点房企之一的万科更是表示会认真研究、尽快适应。9月25日,在万科南方区域媒体会上,万科董事会主席郁亮更是指出, “三道红线”提出后的影响力不亚于2002年土地招拍挂制度的出台。

郁亮认为,明年开始“三道红线”政策会全面实施,房地产行业也就到了管理红利阶段,所有的开发商再次来到了同一起跑线,原来所有的优势、做法可能都不成立了,可以说是全部归零。

行业的重大游戏规则已经改变,开发商的打法也要做出调整,例如万科从财务纪律提高到财经纪律,两者的区别在,要把投资纪律考虑在里面。

未经正式授权严禁转载本文,侵权必究。

万科

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万科数字化营销的一场“小胜利”。

图片来源:万科集团

互联网的“飞机大炮”终于在2020年这个冬天长驱直入房地产行业,将中国房地产线上营销推向高潮,也令开发商自建营销渠道成为大势所趋。

今年,电商巨头天猫与房地产交易服务商易居牵头,成立天猫好房,并在双十一电商节期间,与房产中介这一垂直领域最大平台贝壳找房进行首轮对战。

从成交额来看,首次交锋易居乐居领先。易居乐居在22天内以41775套、931亿元成交,超过一周内达到24699套、367.9亿元成交的贝壳找房。

但双方交锋还不足呈现房企数字化营销之战的全貌,开发商自建官方渠道的力量也不可小觑。今年以来,线上卖房、全民营销风头压过曾经充斥大街小巷的吆喝与传单,恒大、碧桂园、万科等开发商推出的官方卖房平台,逐渐具备与之一战的实力。

据界面新闻记者了解,万科低调推出的官方卖房平台“易选房”,在为期11天的双十一期间,也实现了相当可观的业绩,成交了17126套,实现217亿元总交易额。

房产数字化营销已经成为行业的一种新模式和新趋势。开发商在借势头部电商平台流量的模式上,也逐渐摸索出自建线上渠道的体系,并将之作为公司战略的重要部分。

今年,万科曾向媒体表示,房地产行业已经从“土地红利”、“金融红利”进入“管理红利”时代。在这个阶段,开发商需具备全面竞争的能力——其一是,强大的战略规划把握能力、布局能力;二是强大的组织能力;三是需具备精细化运营能力,同时需要科技赋能,将科技引入到经营管理中来。

在今年媒体交流会上,万科管理层透露,公司科技板块已成立独立公司“万翼科技”,而且 BG、BU都有自己的科技公司,背后还有科技联盟。随着这几年的探索实践,“万翼科技”团队日益壮大,在客户服务等方面解决了多个实际应用场景。尽管一切都还在探索中,但万科的数字化营销已经有了蓝图,而易选房则又是今年数字化营销的重要尝试。

今年5月23日,万科通过官微宣布,正式推出官方购房服务平台“易选房”购房小程序——通过“易选房”,消费者可获得房源信息搜索、线上(VR)看房、咨询、预约、客户登记、意向签约等一系列服务。

易选房的首战是双十一电商节——推出“百亿补贴,万科特价房大全”活动,部分商业房源最低折扣可达到货真价实的7折优惠,表现相当亮眼。

从内部来看,217亿成交业绩,占万科双十一期间成交业绩的90%以上。

从外部来看,易选房也在真优惠、精准度、成交效率等方面领先于其他平台。

业内人士表示,贝壳具有一二手房联动、线上与线下结合的力量,天猫好房自带全网强大的流量输入,开发商的优势在于房源端,拥有真实、专属优惠、定价权。

数据是各自优势的最好检验。

从覆盖范围来看,天猫好房、贝壳找房等平台可与全行业合作,资源更多。天猫好房上线2628个楼盘,贝壳上线7000个楼盘,而易选房上线500多个项目。

而从成交效率来看,开发商销售自有房源,精准度更高。根据公开数据,天猫好房线上总浏览量超过2.89亿,总访客量超过4350万,浏览成交率为0.096%;贝壳找房总浏览量超过3000万,总访客量超过500万,浏览成交率为0.49%。

而易选房总浏览量超过60万,总访客量38万,浏览成交率则达到4.5%。

开发商自建官方渠道的核心还在于实打实的优惠。天猫好房的优惠补贴16.5亿元,贝壳为9亿元,而万科易选房仅上线500多个项目,补贴力度达到了22亿元。

从某一层面来说,这是易选房交出的一份答卷。互联网不是一天就能建成的,接下来,易选房还需要不断进化和迭代,为营销创造更多应用场景。

据记者了解,双十一之后,易选房将全力冲击双十二,万科能否在数字化营销领域取得又一个小胜利,界面新闻将持续关注。

在销售回款上,万科自第三季度以来正明显提速。

10月29日,万科发布2020年三季度报告,第三季度,万科实现营业收入951.4亿元,同比增长12.5%;实现归属于上市公司股东的净利润73.6亿元,同比增长14.9%。

可作对比的是,今年上半年,受疫情影响,万科收入为1463.5 亿元,同比增速只有5.1%,比第三季度少7.4个百分点;同时实现归属上市公司股东的净利润125.1亿元,同比增长5.6%,比第三季度少9.3个百分点。

第三季度951.4亿元收入中,房地产业务营业收入为 849.4 亿元,同比增长 15.8%,而上半年房地产业务的收入为1381.4亿元,同比增速只有3.97%。

整体来看,1-9月,万科累计实现营业收入2414.9亿元,同比增长7.9%;实现归属于上市公司股东的净利润198.6亿元,同比增长8.9%。其中,房地产业务结算面积为1725万平方米,贡献营业收入2139.1 亿元,同比分别增长18.6%和 7.4%。

尽管收入增速上涨,万科毛利率下降的趋势却并未改变。1-9月,万科房地产开发及相关资产经营业务收入的毛利率从上半年的24.1%下降为 22.9%,比去年同期的27.6%减少4.7个百分点。

促进回款的同时,销售提速也是万科三季度工作的重点。第三季度,万科实现合同销售金额1722.8 亿元,同比增长21.7%,1-9 月累计实现合同销售额4927.6 亿元,同比增速从今年上半年的-4%增长到3.6%,但仍位居碧桂园、恒大之后。

值得注意的是,截至9月底,万科集团合并报表范围内有 4913.1万平方米已售资源未竣工结算,合同金额合计约7248.8 亿元,较年初分别增长 14.6%和 19.0%。

今年8月以来,“三道红线”成为压在房企头顶的利剑,作为试点房企之一的万科更是表示会认真研究、尽快适应。9月25日,在万科南方区域媒体会上,万科董事会主席郁亮更是指出, “三道红线”提出后的影响力不亚于2002年土地招拍挂制度的出台。

郁亮认为,明年开始“三道红线”政策会全面实施,房地产行业也就到了管理红利阶段,所有的开发商再次来到了同一起跑线,原来所有的优势、做法可能都不成立了,可以说是全部归零。

行业的重大游戏规则已经改变,开发商的打法也要做出调整,例如万科从财务纪律提高到财经纪律,两者的区别在,要把投资纪律考虑在里面。

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