文｜郑渝川  

1978年，一位日本年轻人在东京租下一处60平米的店铺，开设“小偷集市”。这位年轻人叫做安田隆夫，毕业于日本名校庆应义塾大学法学系，但因为出身平民家庭，所以无法获得名校校友资源的支持，毕业后先是混迹于房地产销售公司，然后就是以打麻将赚取生活费。终于，他不想继续做赌徒了，就开始了创业。

安田隆夫开办的店铺叫做“小偷集市”，但这并不是说真的是小偷销赃之处，而是像中国各地都曾经广泛出现过的廉价商品商店，就是那种“五元店”、“十元店”，店铺销售的商品质量不太好，但能够勉强对付着使用。这种商店对于中低收入家庭以及年轻租房户居民显得很有吸引力。

“小偷集市”的生意最初并不好。因为安田隆夫大学学的是法律，毕业后混迹赌场学的是赌术，哪一项都跟商店选址没关系。所以事后来看，他花高价租下了一个生意根本不可能好到哪里去的地方。而且，由于经验不足，他的钱还被批发商给骗走了。

怎么办？安田隆夫根本没有钱进货。他想出了一个不是办法的办法，就是去东京各处那种高档商场，以及大型制造企业的仓库，赶到人家快下班的时候，请求收购残次品、废品、已经无法退回或再处理的退货品。这些商品在商场、大型制造企业的台账上已经被处理完毕，作为垃圾处理还应该缴纳垃圾处理费，所以在他花儿点小钱后，就买到了成堆的廉价品。

这下可不得了。高档商场出售的商品，以品质优异著称，通常根本不可能出现在折扣商店、廉价品处理商店；虽然“小偷集市”商店明示廉价品不退不换，还各有瑕疵，但顾客对此都能理解，而且趋之若鹜（打比方说，苹果或者华为的最新款手机，突然出现在XX优品一类的廉价品商店，还只卖一折的价格）——“小偷集市”一时间名气大振，开始为安田隆夫赚到了第一桶金。

也就是说，在当时，安田隆夫的生意模式是大量以低价甚至接近于免费的价格，买进高档商场、大型制造企业的残次品，然后标出的所谓低价，其实是包括了相当高的毛利的。

不仅如此，安田隆夫还误打误撞找到一个在后来让生意做大做强的窍门：那就是一改零售业的陈列法则，将货物大量密集的堆积，甚至堆到天花板。在这样的卖场购物，一点儿也不方便和愉快，因为货物太多太杂，但因为价格实在太便宜，所以……换句话说，安田隆夫在数字化时代之前，打造了一个实物版的“拼多多”。

安田隆夫发掘到的另一个窍门是，主打夜间需求。也就是说，虽然当时的日本——如同今天的中国，经济腾飞，已经培育出收入稳定、人均收入水平和生活质量已经排行全球前茅的中产阶级，但仍然有大量的市民的收入并不高，要满足日常生活需求非常困难。安田隆夫打造的廉价商店，通过延长夜间营业时间，使得穷人也能够买到满足基本生活需求的日用品。实际上，实体商店尤其是大型商场、超市对于穷人“不友好”的现象，一直以来都非常突出，而这本身也是“拼多多”、“京喜”、“淘宝特价版”等廉价品APP拥有市场空间的原因所在。

为了推动销售，安田隆夫另行发明了电话推销，为销售员提供毛利的20%作为提成。这也使得“小偷集市”等商店在连锁化过程中进一步扩大了市场，以及对市场的支配能力。

1989年，安田隆夫重新创建了一个零售品牌“唐吉诃德”。相比“小偷集市”，“唐吉诃德”仍然属于折扣品商店，但档次相对更高——在当时，日本房价连年暴涨，中产阶级在内，居民用于生活消费支出的费用相反减少了，所以折扣品商店相比正价品商店，就更受欢迎。

“唐吉诃德”最初的生意同样不好。尽管安田隆夫复制了“小偷集市”的生意经，但很多员工的理解转化程度并不高，双方是在不断争吵、辩论过程中，互相后退一步：安田隆夫加大了对员工的授权力度，而员工领悟到了密集陈列和独有的采购技巧。20世纪90年代开始，日本经济开始陷入长久的停滞，也就是说所谓的“失去的十年（十五年、二十年）”，所以日本制造业企业的库存反而加大了。这种情况下，“唐吉诃德”采集优良商品以折扣出售的空间反而扩大了。

自然，无论是“小偷集市”还是“唐吉诃德”，廉价品商店、正价品折扣店对于今天的中国读者来说都并不陌生。这两个品牌迄今没有进入中国市场，但两种模式早就在中国各地大行其道。许多经营手法和经验也为经营者以及消费者所熟知，甚至被我们认为理所应当如此——但相关经验的得出，仍然多出自具体的经营环境，经由具体的企业、企业家、经理人的反复尝试试错，从而摸索到规律。

东方出版社近日引进出版了日本著名企业家、“唐吉诃德”等零售品牌创始人安田隆夫所著的《廉价王：我的“唐吉诃德”人生》一书。该书比较详实的回顾了安田隆夫是如何从零售业门外汉，误打误撞，一路“开挂”“打怪”，把握到廉价商店运营的真谛，从而让“唐吉诃德”1998年、2000年先后在东证二部和一部上市，保持了连续26年持续增长与收入倍增的惊人业绩的过程。“唐吉诃德”甚至被视为日本零售业有希望挑战永旺、7-ELEVEn的第三极势力。

《廉价王：我的“唐吉诃德”人生》一书平实易读。安田隆夫承认自己的成功很大程度上取决于运气，并且一再检讨自己在创业、经营过程中的错误。承认错误，及时改正，然后在改正过程中继续另辟蹊径，可以说是安田隆夫事业成功的方法论主因。安田隆夫就是这样，保持着一贯的执拗，而又具备高度的谦逊。这本书对于中国零售业各种业态的经营者以及各行各业的创业者、企业家都具有重要的借鉴意义。

所评图书：

书名：《廉价王：我的“唐吉诃德”人生》

作者：（日）安田隆夫

译者：李优雅

出版社：东方出版社

出版日期：2020年11月