文 | 中国电子银行网 王煊

如果我不小心晕倒在了马路上，请不要报警，也不要打120，你只需要在我耳边轻轻说一句“我来帮你冲业绩”，我觉得我还可以匍匐前进。加油，打工人！

这个段子不仅是打工人的自我调侃，还是各行各业临近年底工作状态的真实写照。

银行“高冷范”还适用吗？

年关将近，多家银行为了在年底交出一张漂亮的成绩单，近期都纷纷上线新版手机银行，翻阅各家手机银行推广新闻、广告和宣传海报，依旧是熟悉的配方，熟悉的味道，几篇软文读下来，每家手机银行上新的特点早已混淆不清，就更谈不上什么印象亮点了。也许有人会说，银行作为金融机构，就是应该严谨、专业，保持“高冷范”，然而这种“高冷范”真的适合互联网时代下口味越发挑剔的用户吗？

随着互联网4.0时代的到来，人们接受和阅读信息的方式也在发生着变化，海量信息使得人们的注意力变得越来越“碎片化”。而金融在一般人眼里又似乎是个晦涩难懂的东西，要将金融产品和理念简单传递给用户更是难上加难的事。

既能“皮”，也能“走心”

如果要说数字营销哪家强？就不得不提一下近几年比较活跃的银联。无论是去年获得国际创意大奖的《大唐漠北的最后一次转账》，还是在疫情期间特别推出的《稳住生活的你，不会被生活问住》，巧妙的通过一个个短片故事将自身的产品和品牌调性精准、微妙的传达给用户。

别以为金融大佬只会“走心”，“皮”起来也是“皮中带稳”。在献礼建国70周年的短片中《中国很行》里，银联利用汉字的相似性，把各个“银行”改成了“很行”，这个超燃的创意，体现银行业凝聚的力量。

不难看出，在互联网时代4.0下，不仅技术得过硬，创意营销也得玩的非常溜：

一是玩法推陈出新，主动拥抱流量平台。

别看现在各类短视频、直播带货成为流量中心，其实早在四年前，银联就开始尝试直播的玩法，这也是业内第一次以直播形式进行数字营销。2016年伦敦奥运结束的前一天，银联邀请洪荒少女傅园慧和游泳名将张琳共同畅游上海迪士尼度假区，直播平台“一直播”和“中国银联”官方微博全程直播，累计超过1500万人次观看，视频点赞数达到4322.6万，创造商业性直播收视新高。

在营销玩法上，“零售之王”招行也是不断出圈，在借鉴网络游戏“组队升级”的模式上，招行推出“十元风暴”的活动，通过消费来集喵，以消费集喵，组队集喵和做任务集喵三种形式来领取奖品。活动一推出，热度很高，不少网友组队升级，甚至开论坛讨论集喵经验。

二是积极布局生态场景，线上线下一体化营销。

银联近几年的迅猛发展出了花式推广外，跟它积极布局的线上生态场景有密切关系，除了基本的行政、生活缴费场景外，更布局了交通、娱乐、快递、餐饮等高频率的消费场景。比如近期云闪付推出了“一折乘车”优惠活动，类似交通出行这种高频率的应用场景，更加容易让用户产生消费习惯，增强客户粘性。商业银行的手机银行生态布局应该着重考虑高频应用场景。

在线下营销上，银联也是紧跟布局，一体化输出。除了每年优惠力度感人线下优惠“六二节”之外，更通过多种体验式线下活动，与用户建立信任感。例如“银联诗歌POS机公益行动”，不仅加深了用户印象，更树立了良好的品牌公益形象。

招行在生态布局上立足金融服务，并向其上下游不断延伸。通过“内容社区”的模式，引入1380家经济学家、券商、智库、头部自媒体人等入驻，以热点话题为核心，邀请相关领域的知名专家进行观点碰撞与思辨，促使更多用户从内容与话题的“旁观者”变为“参与者”，引发用户的深度认同与共鸣。目前，招商银行App社区频道MAU超过600万，在社区频道看精品财经资讯，已成为越来越用户的选择。

其实各家银行的手机银行在功能应用、服务模式和生态布局上有相似之处，但如何在营销理念上不断突破，将产品特点和品牌调性逐渐深入人心是银行下一步要思考的问题。或许，银行们也该放下“高冷范”，多一点烟火气和人文情怀。

后疫情时代下，手机银行成为银行业纷纷发力的主战场，数字生态建设和加强客户粘性的话题也一直是银行业探讨的焦点，但无论是产品还有品牌，首先应该与用户建立起联系，了解用户的需求和关注点，产出用户共情同感的内容才能真正触动他们。