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链家打响一场「阻击战」

链家的逻辑是一个所谓的“铁三角”:通过比较好的服务品质,带动效率的提升;通过效率提升,进一步带动链家规模的增长;规模增长之后,进一步提供更好的服务品质。

文|蓝洞商业  郭朝飞

“房子挂了一年多,我不知道接下来该找谁?”一个房主在链家的投诉电话中显得很无奈。

作为链家服务品质中心总经理,张春兰打算与这名业主见面聊聊,看看问题到底出在哪儿。为了提升服务,张春兰与链家的一些中高层,都会定期与业主、买房客户面聊,了解用户的意见与诉求。

“这位业主的情况还是让我比较诧异的。”张春兰告诉「蓝洞商业」,一年多以前,该业主将房子挂在链家出售,前后换过5个经纪人,业主跟她见面的时候房子还没卖出去。

房主告诉张春兰,此前他对链家品牌比较认可,房子只在链家挂牌出售,但后来逐渐对链家经纪人失望。房子挂出来,经纪人告诉他价格太高,接着就是不断谈价钱。在房主看来,经纪人给的价格太离谱,甚至像是开玩笑。

后来,链家重新安排了一名经纪人,这个经纪人也觉得房子价格太高,逐渐又没了联系。房主主动沟通,原来这个经纪人调店了。此后种种情况,链家先后有5名经纪人与他对接,但房子一直没卖出去。房主向张春兰坦陈,自己想换房子,不愿把价格压得太低,也想知道为什么房子一直卖出不去。

张春兰重新安排经纪人与房主沟通,不到一个月房子就卖出去了,价格并没有低于房主的预期。

“这件事情对我触动比较大,也引发了我的反思,为什么总部重视了经纪人就能推下去,而且最后价格也并不是很低。中间还是能看到很多问题,经纪人与业主没有很好的沟通,说明我们的服务还没有做到位。”张春兰坦承。

事实上,由于所处的业务位置,张春兰每天都能接触到大量有关客户服务的问题。链家管理层也越来越重视服务与品质。

11月26日,链家对外发布规范房产经纪服务的《绿金服务标准》,共15条,涵盖带看、房源信息、业主服务、服务承诺等多个服务触点。

链家的逻辑是一个所谓的“铁三角”: 通过比较好的服务品质,带动效率的提升;通过效率提升,进一步带动链家规模的增长;规模增长之后,进一步提供更好的服务品质。

链家COO王拥群解释,好的品质能够带来比较好的品牌溢价,品牌溢价会让链家享受比行业平均水平更高的人均效益,其内部称为人均业绩。某种意义上,人均业绩代表着企业利润,有比较合理的利润,能进一步增加店面与人员规模,规模变大,在品质上就可以做到前置性的投入。

然而,长期以来,房地产中介行业的服务品质广受诟病,提升服务品质并非一日之功,链家需要打一场保证服务与品质的阻击战。

种种乱象

总体来说,中国服务业水平仍有待提升。

中国社会科学院社会科学文献出版社出版的《经济蓝皮书:2020年中国经济形势分析与预测》中指出,中国服务业目前还存在如下问题:服务业国际竞争力有待提高,品牌建设缺乏;服务业质量虽稳中有进,但是投诉比例居高不下;新兴服务业态监管体系亟须构建等。

消费者反映的主要问题包括:服务意识淡薄,对消费者诉求不重视;服务的广度和深度不够,售后服务缺失;一些服务人员不具备相应的服务技术或专业水平等。

与酒店、航空等行业相比,房地产中介行业的服务口碑更差。

张春兰经常专门去酒店、餐饮行业体验服务,在她看来房地产中介行业服务有其特殊性。房产买卖标的价格高、低频,服务周期长,链家曾做过一个调研,一个人平均5年会换一次房,大部分消费者在房产中介行业,比较难建立稳定的品牌认知。相对应的,行业从业人员也缺乏长期主义的认知,有种种乱象。

长期以来,存在虚假宣传与房产中介的不当承诺。由于消费者购买房屋的目的不同,其对房屋的情况可能有各种特殊要求,房地产中介公司为促成交易赚取中介费,往往按购房人的需求,做虚假宣传和虚假承诺,或者故意隐瞒房屋的重要情况,诱使购房人签订买卖合同。

消费者经常抱怨,中介人员对房龄、是否有噪音等环境问题、有没有漏水,甚至房屋是否有抵押等情况进行隐瞒。

链家北京丰台珠江骏景北区商圈经理曹朋飞接受「蓝洞商业」采访时表示,现在链家网上的信息很透明,消费者对房子都有自己的评估,更想听到的是一套房子到底哪里不好,网上挂了多久,为什么还有没卖出去。

“很多经纪人会担心,说一些房子不好的方面,客户就不选择我、不选这套房子,然后避重就轻。但我觉得,现在往往能打动客户的就是真实,你把他的担心都如实告知,反而更容易获得客户。”曹朋飞说。

为了快速成交,一些房地产中介公司或从业人员,对明显影响双方权利义务关系和交易风险的格式合同条款未尽到明示和特别提醒。比如,经纪人并不告知购房人支付款项时,可以选择资金监管或自行划转,而是直接让其签署《存量房交易结算资金自行划转声明》,规避了中介公司主要的服务义务,致使购房人因此遭受巨额损失。

房屋买卖整个操作流程较长,一些经纪人签约拿到中介费之后,就成了“甩手掌柜”,不再积极提供后续服务。

张春兰坦承,一桩完整的买卖交易过程,包括签订合同、办理网签、税费缴纳、办理过户、批贷放款、物业交割等多个程序,有一项不能顺利完成,都无法真正达成交易。有时候可能由于经纪人没有持续跟进,导致一些环节出现问题,从而影响房产交易的进程。

“经纪人的综合素质参差不齐,这导致部分经纪人的服务意识不够强,存在不礼貌、不守时、不重视外在仪容仪表等多项问题,并且对业务、行业、政策、流程等都不熟悉不专业。”张春兰接受「蓝洞商业」采访时说。

王拥群在内部跟运营团队开玩笑说,你们是不是觉得读书不好才做房产经纪人?实际上,链家创始人左晖与公司管理层倡导的,是做难而正确的事情,让房产经纪人真正成为有尊严的服务者。

在王拥群看来,很多酒店、航空公司,对服务人员都有基本的服务标准要求,房地产中介行业没有,对于什么样的经纪人是好的或者差的,没有标准去评判,导致每个经纪人作业方式行为上的差异非常大。

“给老百姓的感受体验就是,不同的经纪人不一样,大家都有这个感觉,碰到一个好的经纪人你感觉很好,碰到一个差的你感觉很差,导致客户的体验很糟糕。”王拥群说。

招得来也要留得住

如今,居民整体消费水平与质量逐步提高,已经从“有的住”过度到“住的好”阶段,对房产中介行业有了更高要求。

曹朋飞承认,现在客户会从内外部多方对经纪人进行对比,最后用脚投票。很多经纪人不明白为什么客户不找自己了,但也不知道具体错在哪里或者什么地方做得不够好。如果有一个服务标准,可以对照学习,下次就可以改正。

“我们刚刚发布的绿金标准,就是希望能够逐步让这个行业服务的每个行为标准化,让老百姓的感受和体验不要有那么大的方差,而是一致的。”王拥群说。

事实上,链家并不是刚刚开始注重品质与服务。左晖一直宣称,要做难而正确的事情。

比如2004年,链家提出“透明交易,签三方约,不吃差价”的阳光操作模式;2011年,其率先推出真房源行动,并制定真房源标准——“真实图片、真实存在、真实在售、真实价格”;2013年,链家推出安心服务承诺,并且逐年递增承诺项目。

链家很早开始实行红黄线制度,经纪人触碰黄线会受到处罚,触碰红线则可能被辞退。

张春兰向「蓝洞商业」回忆,很早链家内部就建立有监察团队,他们会暗访、调查、处理一系列从业人员的合规问题,包括经纪人之间的纠纷。

2018年以来,链家针对服务与品质问题,推出安心服务承诺、“30124客诉响应承诺”,人才方面大规模提升大学本科毕业生的招聘比例。

所谓“30124”,王拥群解释,第一,客户在交易过程中有任何问题,30分钟内必须有链家客服人员或者经纪人,对投诉做出反应。第二,每一个投诉在12小时之内拿出一个结果。第三,24小时之内能够把这个问题解决掉,让用户满意。

链家给出两组数据。2020年,全国链家30124指标基本达标,30分钟响应率达99.5%,12小时处理率达到99.5%,24小时完结率达到95.5%;全国客诉处理质量亦大幅提升,用户满意度上升至89.4%。

截至2020年10月31日,全国链家累计赔付垫付133987笔,累计支付安心保障金22.57亿元。2020年,全国链家共有24城新增安心服务承诺,其中租赁出租权相关承诺累计已有26城推行,推行标准化8项承诺的城市已达22个,新房服务承诺累计已有14城推行,各城市并不断推出个性化承诺条款。

王拥群面对一众媒体表态,“今年总体赔付仍然不够,我们要求全国各个城市进行赔付、勇敢赔付。同时赔付的额度还有提升的空间。”

对于经纪人综合素质参差不齐的问题,链家从招聘与培训两方面着手。

链家公布的数据显示,其从2020年起全面招募统招本科学历经纪人,目前有近90%的链家经纪人具有高等学历,统招本科率达到44.4%,计划在2021年将全国链家的统招本科生率提升至51%。

培训方面,链家建立了针对经纪人学习培训的链家学院。从入职开始,链家为经纪人搭建针对各个成长阶段的培训项目,包括新人训、衔接训等,并不断强化“学习、通关、考试”多种方式,提升经纪人的专业知识和专业素养。链家经纪人每年要经历系统化的专业培训,并每年两次参加有“链家高考”之称的搏学大考。

随着统招本科生比例不断提高,链家需要解决的问题是,招得来并且留得住。

王拥群承认,过往房产经纪人底薪非常低,随着越来越多的本科毕业生进入链家体系,链家不断对新人的薪资进行结构性上调,底薪不低于4000元。以前只有3个月的实习期,对于行业小白来说,其实很难做到基本素质的大幅度,如今很多从3个月延伸到6个月,甚至12个月。

比如在上海,就是给新人12月8000元的底薪,然后有为期两百多天的培训。即便如此,王拥群认为,这个培训力度还是不能满足大学生小白进入这个比较复杂的行业的需求。

目前,链家的大学生新人流失率约为9%,王拥群希望能降到4%以下,如此才能形成正循环。这是一个不小的挑战。

绿金服务标准则并非链家提升品质服务的起点,更不是终点,用张春兰的话说,链家每年上半年会总结过去一年,服务品质的提升情况如何,下半年会思考还能有哪些新的提升。因此,绿金服务标准则只是是一个新的契机。

“接下来,我们会对这绿金服务标准进行拆解和细化,让经纪人在日常作业中遵循并真正做到。我们也会通过神秘客抽查等方式,确保这些服务标准能够真正落地,让链家的服务尽可能的标准化,减少经纪人与经纪人之间,城市与城市之间的服务方差。”王拥群说。

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