文 | 酒讯  方圆

12月1日，衡昌烧坊发布了第二次提价通知，调整经典装出厂价。这是衡昌烧坊继11月6日后在近一个月内第二次提价。

2020年以来，“茅台热”掀起的酱酒热催化酱酒市场不断升温，酱酒热的燎原之势不但点燃了郎酒、习酒、国台、衡昌烧坊这些名优酱酒，同时也让后排玩家们积极参与到这场酱酒提价潮中。一时之间，凡染酱者，皆涨价。

中国食品产业分析师朱丹蓬对酒讯表示，目前各家酒企频繁涨价、加码抢占酱酒市场份额的原因，很大程度上是茅台涨价之后腾出来的价格空白带，为后排酒企提供了非常好的涨价空间。但是从市场情况来看，这一波涨价风潮同时也伴随着一定的风险，一旦产品的品质和价值没有跟上价格，那品牌将会陷入危险境地。

酱酒提价风潮来临

酱酒风吹得正劲，衡昌烧坊提价、停货动作不断，实际上是当前风口上各家酒企面备战的一个缩影。

纵观酱酒品类市场，提价是这风口上的助推剂，而眼下，各路玩家都在想方设法激活它。12月2日，国台酒业销售公司发布关于国台国标酒供货价调整通知称，上调了旗下国标酒(375ML) 、国标酒（500ML含雅鉴版）两款产品的供货价；该公司在2个月前，刚刚上调了国台龙酒的供货价。

早些时候，茅台系列酱酒涨价幅度更是以领跑的姿势“技压群雄”。其中，茅台迎宾酒、遵义1935仅2020年的涨幅就达到了85%、70%，而赖茅、珍品王子、酱香经典王子等产品也都是保持着50%以上的价格幅度在涨。

除此之外，贵州金沙回沙酒定制酒提货价上调30%~40%；钓鱼台A、A++类基酒价格上调20%；涨价幅度较低的郎酒和习酒部分产品涨幅也达到20%。

“凡染酱者，皆涨价。”这并非夸张修辞，而是酱酒热下的市场实景。业内人士对酒讯分析表示，此轮酱酒热的爆发，一定程度上刺激了酱酒品类价值回归，致使酒企能够顺利完成产品提价。过去很长一段时间整个市场对酱酒的认知只存在茅台一家，但随着产区意识和品类意识慢慢普及，以及茅台酒价格不断拔高等各种因素叠加下，市场对优质酱酒的需求也开始向多元化发展。

从价值回归这一逻辑来看，酱酒提价实际上是必然结果。上述业内人士表示，酱酒由于其生产环境、生产工艺等限制，稀缺性是个无法克服的不可抗因素，而酱酒热下市场对其需求极速攀升，供不应求将直接导致“物稀则贵”。

除此之外，酱酒生产成本不断增加此类偶发性因素也让酱酒提价势在必行。在衡昌烧坊两份通知里，均提到了“成本增加”。一方面，高粱和小麦等原料都有不同程度的涨价，优质原料未来还会呈现涨价趋势。另一方面，环保政策等使得天然气等能源使用费上涨，包材价格、运输费用也逐年攀升，优质酱酒生产成本不断提高。

十年酱酒热时代启幕

这场声势浩大的酱酒提价潮，在业内人士看来，已经完全打开了酱酒黄金周期。白酒战略专家铁犁表示，酱酒的热潮至少可以延续到2030年，届时酱香白酒的销售数量可能达到30-40万吨，占到行业产量7%-8%，占行业销售额35%左右，其平均出厂价格则仍会保持在行业平均水平5-6倍。

10年酱酒热，代表的是所有酱酒品牌拥有的机会，但残酷的是，这些机会却不是给所有玩家的。酱酒再热，说白了，还是白酒战局中的一个分战场，沙场刀光剑影，不会因为你是“酱”字辈的就手下留情。

高端化是近年来白酒市场竞争的主旋律，而酱酒作为高端白酒的代名词，自然是要在此基础上施展拳脚。因此，提价，提的并非只是价格，还是把产品放到一个标准更为严格的审判台上，对自身品质和价值的审视。

以衡昌烧坊提价为例，作为酱酒品类市场唯一全系列产品都定位高端的品牌，它旗下产品包括衡昌烧坊经典装和1929纪念装两款产品初步完成全国布局之后，衡昌烧坊连续推出多款年份酒产品，布局更高端价位段，每款产品都制定了年度限量供应政策。

无论是生产工艺、价格定位、渠道布局或者配额销售模式，都体现出衡昌烧坊一贯的高端、稀缺定位。在酱酒热的趋势下，优质高端品牌量价齐升通道已经打开，提升价格，扩大市场容量，此次衡昌烧坊针对经典装与1929纪念装的提价，既符合产品定位，又契合品牌的高端策略，可谓一举两得。

高端基因优势加持，让衡昌烧坊能够在这场酱酒提价潮中率先抢跑，快速实现自我价值的提升，迅速形成强有力的品牌影响力抓住高端消费者，同时最大程度为经销商谋取利润空间。整个销售链条实现全维度的升级。

反观部分酒企，站在酱酒热的风口上，以一股乘火打劫的气势一口气将产品价格成倍翻涨。这样的激进攻势不但让其消费者对其产品失去信赖感，同时也让产品的短板过早、过快地袒露在公众视野中。

朱丹蓬对酒讯表示，目前整个市场的涨价热潮并非良性，甚至有点恶性涨价的趋势。一些品牌的品牌价值、综合实力与之价格并不匹配。这让消费者在消费产品后无法感受到物有所值，更不要谈物超所值。这种恶性涨价持续发展下去将会促使酱酒领域的泡沫不断扩大，这对于板块的健康、良性、有序的发展也会造成较大损害。因此，不应该一味地去炒作酱酒热。

另一个不可忽视的问题是，酱酒热吸引了一大波资本向酱酒品类靠拢。这之中不乏投机资本，试图在风口上捞一笔快钱。朱丹蓬分析表示，酱酒领域未来应该会成为一块投资热土，但是在看到热土的时候，整个酱酒领域也会出现一些行业的乱象，比如疯狂提价的品牌，也可能是资本为了快速进行产业布局或者资本变现所为。

名优酱酒混战厮杀

白酒行业专家晋育锋认为，酱酒涨价更多是厂家层面的行为，一方面酱酒库存下降，另一方面行业竞争激烈，不涨价就会掉队。实际上，茅台镇共有1400多家酒厂，它们无暇顾及消费者是否接受涨价，目前的酱酒行业还处于经销商挤破头入局的阶段。

从这个角度看，酱酒热势必让酱酒品牌的厮杀变得更为激烈，而在混战之中，酱酒行业产能淘汰也将加速。最终，不能支撑起涨价行为的酒企会退出市场。

渠道端口，由于酒企涨价频繁，经销商为了守住利益，开始被动囤货。但并非每一瓶酱酒都是茅台，部分酱酒已经进入了动销不畅的尴尬境地。

白酒分析师蔡学飞表示，酱酒的囤积一方面是受到茅台酒影响，另一方面是市场整体动销率下降、消费不振之后的一种企业渠道压仓策略。提价的消息也有助于刺激经销商进货、消费者囤货。适当的囤积酱酒有利于酱酒的全国性推广，但是长期看，这种行为只对于拥有强势品牌的酒企有价值，大多数囤积行为都是被动式，没有消费基础支撑，具有很大的风险。

也就是说，这轮涨价车轮战的胜出者，大概率是属真正有高品质、高价值的品牌。这些优势品牌不但能在提价潮之后提升自身品牌形象，还能真实地提升企业的营收能力以及整个渠道端口的利润空间。

以衡昌烧坊的提价为例，在高端酱香白酒品牌的选择上，消费者仍然聚焦于名酒企业。随着消费升级大趋势，无疑会有越来越多的酒企进入高端市场，加剧市场竞争。而衡昌烧坊此次提价，也顺应市场需求，构建竞争壁垒。

从市场竞争角度看，产品价格上涨后，品牌商才有更多的资源提升产品品质，打造品牌，建立更高市场壁垒，抢占高端市场份额，满足经销商需求，巩固自身行业和市场地位。因此，提价对于像衡昌烧坊这样的优势玩家而言，将实现整个产业链条的良性循环。

这也从侧面为市场提供了一条选择酱酒的优选之法。朱丹蓬对酒讯表示，消费者或者经销商选择酱酒的时候，不能只是从外表、价格、广告等做片面判断，而是要以品牌为窗口，透过这个窗口去体验产品的品质和感受品牌的口碑。