文｜三易生活

近日@交个朋友 官方微博发布了罗永浩直播带货的成绩单，并向外界展示了其自今年4月以来，截至11月的带货GMV曲线。其中显示在4月份就已经取得了2.1亿元的成绩，而后在8月出现3.5亿元的小高峰，并到11月冲上5.2亿元的顶峰；而在观看量方面，今年4月也就是罗永浩刚刚宣布进入直播带货领域时人气最为旺盛，观看量达到7893.7万人，后续人气则有起有伏，最低仅1473.6万的观看量，不过到11月则已经回升至6998.8万的观看量，且抖音的粉丝量已经从首播前的100万人，上升至目前的1510万。

虽说罗老师的带货成绩暂时还不如李佳琦与薇娅那般“日进斗金”，但在这一领域也可以说是相当不错了。

但就在“交个朋友”公布罗永浩带货成绩的同时，#黄圣依方否认10万坑位费只卖出5个杯子#这一话题突然冲上微博热搜榜。原来此前@天眼查 爆料称，“黄圣依直播带货只卖出5个杯子”，且“坑位费10万”。

如今情况发生反转，黄圣依工作室发表声明称其不实，并强调黄圣依是完全按协议要求的80分钟直播时长，且是按照通知的时间节点按时上台及退出直播，在活动中并未参与保温杯产品的售卖，更没有收取任何商家的坑位费。

尽管看起来这似乎是一场乌龙，不过在相关的话题中，依然有不少网友讨论明星直播带货的“性价比”不高，效果并不理想，明星不如素人主播“敬业”等问题。并且就在不久之前，杨坤疑似醉酒直播的话题，也一度成为外界讨论的焦点。虽然后续杨坤方面表示脸色泛红是因为在三亚被晒伤，但当时的那场直播则已经被许多网友算作“翻车”的范畴中了。

若是再往前翻旧账，还有诸如“刘晓庆翡翠”、“李湘羊肚菌”，以及“张翰纯聊天”等等案例。其中比较特殊的一个案例，则是此前郑爽被曝在直播间突然发脾气带货“翻车”，而前不久“糖水燕窝”事件曝光，当初对销售同款燕窝主播发脾气的郑爽，又再度将车“翻”了回来。

总的来看，自明星下场进行直播带货以来，几乎隔三差五就能听到这个群体“翻车”的相关报道，或是带货的商品被质疑品质，或是带货成绩被吐槽惨淡，又或者干脆就是直播时的态度颇为敷衍。渐渐地，直播带货圈从上半年的“群星荟萃”，到如今逐渐淡出人们的视野，从只在盛大的购物节前后“捧个人场”，到再度长期离线，甚至连出任聚划算官方优选官的“刘一刀”（刘涛），在双十一宣传中卖完力气后也在这一领域沉寂了下来。

原本自带流量的明星下场，且直播带货这一模式也逐渐被用户所接受，两件事重合在一起，本该促进这一行业更加高速发展壮大。但现在却是只要明星与直播带货挂钩，就会频频出现“翻车”的状况，那么为什么会这样呢，难道说明星与带货直播真就这么“八字不合吗”？

就目前的情况来看，直播带货的发展方向基本可以分为两种。其中一种是以促成成交量为准绳，这种模式的直播带货已经被行业分析得相当透彻了，虽然采用的方式较为新颖，但是本质上依然是在考验商品的供应链实力。

换而言之，主播在直播间里喊出让人心动的折扣，并不完全因为主播够“大牌”或观众的消费能力强，而是更多是取决于商品能否提供相应的让利空间。如果商家两手一摊表示没法让利更多了，主播是不可能上演“我说一个数，你赶紧上车”这种戏码的。

这类实质上是以低价换取成交量的带货模式，其实与正推行“百亿补贴”的拼多多并没有什么不同，甚至对于部分商家或许会显得相当不友好，毕竟想在直播间拍下心仪商品并不像传统电商平台那般容易，而且付出的越多也就意味着期待会更高。这也使得观众乐于看到原价99砍成9.9的戏码，但这类大幅降价对于许多商家来说是难以实现的——例如3C类产品，就无法像快消服饰产品那样，动辄出现换季对折甩卖的促销力度。

可以说，消费者越是熟练地掌握了在直播间抢特价商品的购物习惯，也就意味着模式愈发成熟，容初入行主播生存发展的空间也就愈小，试想当消费者的诉求不断升级，直播带货若是不能满足其心中预期的折扣诉求，无疑失去竞争力后也更容易被其他渠道所替代。若是要强行满足消费者“高折扣”的心理预期，则会受限于供应链本身，最后就可能会发展成类似电视购物时代的“硬演”，却又涉嫌欺诈。

在这种背景下，其实已经有平台开始尝试另一种发展路线，即引导消费型直播，而这类直播的目的是在于品牌、产品、服务的告知，或是引导消费者产生对应需求。在今年双十一活动期间，银泰就在自家的喵街平台上进行了多场直播，所“带”商品多为商场热销的品牌服饰、美妆，以及当时刚刚上市的苹果iPhone 12系列新机。

当时我们三易生活就从银泰方面相关负责人处获悉，银泰在喵街上进行的直播带货虽然也有对上架商品进行相应的价格补贴，但并非以达成某种程度的成交额为标准，更多的则是对品牌与商品的宣传与告知。

相比为求销量的带货，这种偏向展示或宣传类型的直播，或许将更适合明星等自带流量的主播参与，并且对于品牌方来说也不失为一种长线布局的宣传窗口。

不过现阶段这种类型的直播带货还处于探索发展阶段，且成交额往往并不能有明确的保障。而急于与知名主播达成带货协议的商家，现阶段更多的还是抱有达成更高成交量这一目的而来，所以直播带货的这一方向能否发展下去，暂时可能还要先打上一个问号。