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植物肉未来洞察:一路“披荆斩棘”后,植物肉将成为谁的生活方式?

界面生活发布《植物肉未来洞察》数据报告,在“植物肉热” 趋于平稳的当下,分析这一“资本新宠”在中国市场的发展潜力,以及未来赛道要走向何方?

记者 | 底伊乐

编辑 | 汤威

2020即将接近尾声,“植物肉”的动向却在年初就已经开始发力。如果要评选一份国内新生活方式榜单,那么“植物肉”一定榜上有名。

疫情给了许多行业发展的变数和机遇,植物肉也在去年崭露头角后,终于在国内市场迎来了爆发式增长,并获得了大多数人的关注。虽然国外市场植物肉的发展规模和理念早已趋于成熟,但对于国内消费大环境和中国人的饮食习惯来讲,植物肉的赛道才刚刚开始。

从去年金字火腿发布牛肉味、猪肉味植物肉饼、植物肉狮子头等产品,到今年星巴克、肯德基与别样肉客合作推出植物肉汉堡、意面;星期零与奈雪和喜茶推出植物肉汉堡等,越来越多植物肉联名产品出现在了我们的日常生活中。

多家巨头试水的植物肉产品,是否已从潮流进入人们日常生活方式中?为此,界面生活联合植物肉品牌Z-Rou株肉、Vesta做调查问卷及综合其他相关数据,发布《植物肉未来洞察:一路“披荆斩棘”后,植物肉将成为谁的生活方式?》报告,(以下简称《报告》),在“植物肉热” 趋于平稳的当下,分析这一“资本新宠”在中国市场的发展潜力,以及未来赛道要走向何方?

一路“披荆斩棘”的植物肉,未来将成为谁的生活方式?

对于中国消费者而言,最频繁的听见“植物肉”这一名字是在疫情爆发后的2、3个月。

4月20号,肯德基官方宣称与Beyond Meat别样肉客共同开启“植培黄金鸡块”在中国市场的产品公测。次日,星巴克中国开卖“植物肉”食品,同样与别样肉客合作推出“青酱意面”、“经典千层面”、“美式酸辣酱大卷”等产品。

随后,包括Starfield星期零、珍肉、Vesta、Z-Rou株肉、OmniPork新膳肉等品牌相继推出植物肉产品或联名合作产品,一度让人们在“尝试吃植物肉”这件事上变得有更多选择空间,也更容易。人们好似在“一夜间”接触并品尝到了这种口感上与“真肉”差不太多的植物肉产品。

早前,我们曾探讨过“疫情之后,更多人会转向消费植物肉吗”这一话题,着重分析了“植物肉第一股”Beyond Meat别样肉客的发展模式和未来市场布局。在一定程度上,别样肉客在中国的发展和动作给了国内消费者对“植物肉”很多的体验和认识。如果说2019年底,汉堡王在第二届进博会上首次亮相的植物肉汉堡、奈雪的茶推出3款与星期零合作的植物肉产品是它在中国的初探,那么今年各大品牌推出的联名产品,真正把植物肉送上了C位,成功出圈。

2019年,被很多人称为“植物肉元年”。一年过后,这个“资本新宠”毫无疑问成为了真正的明日之星。

到底是怎样的一群人在购买植物肉?他们是自己烹饪还是品尝联名产品?他们为什么会对植物肉如此青睐?

得益于各大品牌推出的植物肉产品,植物肉的热度并没有令我们失望。《报告》显示,超过96.8%的消费者听说过植物肉,仅3.2%的人对它还比较陌生。其中,通过线上社交媒体(72.9%)、亲友介绍(31%)、餐厅推荐(25.8%)、线下门店推广(17.4%)和联名产品的推出(16.1%),是人们获知植物肉的主要渠道。

当然,植物肉的热度如此之大,不少消费者更是行动派,纷纷挑选自己喜爱的植物肉产品进行购买和品尝。包括植物肉汉堡、植物肉炸酱面、植物肉月饼、植物肉拉面或植物肉饭等,都成为了人们挑选的产品对象。《报告》显示,在调查问卷的群体中分别有52.3%和65.2%的人购买过、食用过植物肉,植物肉产品的多样性也会促使他们回购不同的产品。

“记得吃肯德基植培黄金鸡块时,第一口咬下去的口感跟黄金鸡块很接近,但它的表皮跟肉连接处的脂肪并不明显,这点和黄金鸡块不太像。”;“吃星巴克的青酱意面时,完全没有意识到里面的肉酱是植物肉,可能也是量少的缘故,感觉和普通的意面没什么区别。”一些消费者在初尝植物肉产品后,会发出不同的感概。

可以看出,植物肉的热度吸引着大多数年轻人的目光。他们从网络上、网红餐厅中得知的植物肉产品,成为了助推他们品尝植物肉的动力之一。

在经常购买和食用植物肉产品的人群中,我们分析了他们的性别、年龄和人群标签。《报告》显示,女性(79.4%)购买植物肉的比例远超过男性(20.6%),约是男性购买者的4倍。其中,90后和80后群体居多,分别占40%和34.8%。在地区划分方面,上海、北京和湖北位列购买最多人群所在地区的前三位,四川成都、陕西西安、山东青岛等新一线城市的消费潜力也不容小觑。

可以看出,诸如“植物肉”这样的新概念和新事物,最先且最易接受的人群还是年轻的白领一族。同时,得益于植物肉打造的核心词“环保”与“健康”,尝鲜族、环保族、品质生活族和健康达人也不甘落后,成为潜在的购买主力人群。

值得注意的是,离退休人群也跻身在了植物肉购买群体之中他们中多数受晚辈影响,退休后主要负责家庭日常生活的饮食安排,这也不难解释为何60后(14.8%)人群购买植物肉的比例要比70后(8.4%)多了。

不少消费者表示,植物肉没有胆固醇,却含有大量蛋白质和少量饱和脂肪,这对于一些有高风险疾病或对营养、身材等有需求的人而言,十分友好。

不可否认的是,环保和健康的确成为了如今大批植物肉支持者所认同并宣扬的理念。

随着人们健康意识的增强,不少人认为,这种营养全面、易消化且对环境副作用小、动物友好的一种蛋白质提取方式,既满足了人体所需的营养,还能规避肥胖引起的一系列健康问题。同时,在一定程度上对地球和环境也做出了小小贡献。基于此,植物肉产品一时间受到人们的青睐。

久而久之,“新型蛋白替代品”、“纯植物基成分食品”、“低脂低卡”、“营养均衡”、“动物友好”、“环保低碳”成为了植物肉的关键词,并成为人们购买、食用植物肉的一大原因。《报告》显示,在购买植物肉人群当中,觉得健康更有营养的占比67.1%,认为其脂肪含量低,零胆固醇,想保持好身材的占比63.9%,出于环保和动物保护意识的占比47.1%。而口感口味、尝鲜猎奇心理的仅占36%和18%。

可以看出,在对待植物肉这件事上,大多数人追求“品质环保”超过了“口感口味”。如果说过去人们对植物肉概念的认知局限于“吃得美味”,那么现今人们意识到植物肉更多是要“吃得放心”、“吃得环保”了。

人们对植物肉的兴趣高涨,但肉类替代品在中国并不容易流行起来。

在愿意尝试植物肉的人群中有一个共识:在膳食中会选择和动物肉搭配起来食用。《报告》显示,有52.3%的人会选择植物肉和动物肉搭配食用。其中,26.5%的人会主吃植物肉,减少动物肉的摄入;25.8%的人还是会主吃动物肉,植物肉辅之。

此外,也有很多人还处在犹豫、观望和试探阶段。其中,13.5%的人表示其只是暂时尝鲜而已,12.9%的人表示会购买品牌联名产品。当然,近21%的人目前还不确定未来是否会吃植物肉。

对中国消费者而言,一个事实是:真正把植物肉完全替代为真肉并每天食用的人几乎寥寥无几。基于国人长期以来的膳食结构和饮食习惯,人们对餐桌上肉类产品的种类还有着多元化的需求,包括对鸡鸭鱼牛羊肉的烹饪方法、选择肉的部位等都十分讲究。

目前,植物肉的大多呈现形式还是以肉馅、肉糜为主,无法完全满足中国人对肉类口味、口感的极致追求。“如果我想吃排骨,那么植物肉目前是无法满足我的。”部分消费者认为,之所以目前还处于观望阶段,是因为植物肉的呈现形式略为单一。

正因如此,人们对植物肉的产品形式也抱有各自的期待。

《报告》显示,有66.5%的人会直接购买植物肉原料进行烹饪,也有近90%的人会选择购买植物肉肉饼、肉馅、速冻便当等半成品。此外,近45%的人期待零食等其他即食食品。无需自己烹饪和加工,打开便能享用美味的方式看起来更受千禧一代和Z世代的欢迎。

除了产品形式,价格也影响着植物肉能否成为人们餐桌上“常客”的因素之一。《报告》显示,近80%的人接受植物肉价格≤35元/斤,14.2%的人接受价格区间在35-50元/斤,但>50元/斤的价格人们暂时还不能接受。

的确,成本比真肉更高的植物肉其售价也影响着它的销量。据了解,星巴克别样牛肉经典千层面的售价是49元/份;肯德基植世代牛堡套餐售价也在37--43元/份;Z-Rou株肉植物肉碎和肉糜线上售价为59元/300克,意式植物肉千层面售价为39.8元/份。可以看出,这些产品和真肉比起来,并没有价格优势,并且都超过了大多数人所接受的价格范围。

对所有植物肉品牌而言,虽然中国市场给了其更有保障的外部环境和更便利的传播空间,但要想在中国市场大规模拓展业务范畴,在产品品类上更多元化,满足消人们个性化需求并培养其长期购买的习惯,还有很长一段路要走。

当然了,在一路“披荆斩棘”后,植物肉也凭借其打造的健康且环保的生活方式,收获了一众爱好者。或许在未来,有更多产品形态的植物肉能成为人们餐桌上的那位“常客”。

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