文|见微评论

编辑|秋水

“在2020年，不看直播，不做直播，那就是白过了。”这是吴晓波直播首秀时说过的话。

2019年被称为“直播带货”元年。庞大的用户群体催生出各种新模式，“直播＋电商”、“直播＋旅游”、“直播＋电竞”等各种“直播＋”异军突起。

然而这种线上购物的模式早在之前就已经生根发芽。从2016到2020年，仅4年时间，在线直播用户就从3.1亿增长到5.24亿。

2020年，碰上了特殊的疫情时期，直播带货越来越主流化。介入直播带货的，也不只是网红主播。

2020年以来，越来越多的明星加入直播带货队伍。

柳岩、王祖蓝、李湘、吴亦凡、关晓彤、汪涵、朱丹、刘涛、陈赫、叶一茜、小沈阳……据估算有超过百位明星试水直播带货。不少明星还将直播当作副业，刘涛担任了淘宝聚划算“百亿补贴”代言人、陈赫签约抖音直播。

从销售数据来看，有的明星赚得盆满钵满，有的明星惨遭“翻车”。

刘涛淘宝带货首秀获得了1.48亿；陈赫抖音带货首秀8200万；汪涵直播首秀带货1.56亿。

但有商家爆料“花80万请了李湘，结果五分钟直播李湘没有卖出去一件货”；叶一茜直播带货90万人观看，仅成交2000元，小沈阳直播卖白酒，下单20多单，退货16单；吴晓波直播时某款奶粉只卖出十五罐。

吴晓波“车轮都卸了，还是翻车”

在吴晓波直播首秀前，助理曾信心十足地表示：“车轮子都卸了，这场直播肯定不会翻车。”

据吴晓波自述，为了这场直播首秀，自己是铆足了劲。吴晓波的巴九灵公司为直播首秀投入上百万元，专门搭建了一个直播间。淘宝直播在流量上给予了最大的支持。新浪微博成为联合出品方，也进行了千万级曝光。巴九灵公司还在上海、杭州等七个城市的机场、高铁站投放了巨幅广告。

但还是“翻车”了。

尽管号称当天直播卖出去2396万，但吴晓波还是发表了题为《十五罐》的反省文章。

按吴晓波自己的说法，直播翻车的原因有两个：一是我的表现，二是选品逻辑。“我把大家喊成‘同学’，其实，他们是‘宝宝’。”

首先在选品上，有经验人士曾提醒吴晓波，要多选百元以下的流量款，特别是在其他直播间验证过的商品。然而他坚持自己的选品逻辑。最终上直播的26个品牌中，有六款商品的直播价超过2000元。

这显然违背了直播带货的逻辑，因为直播的调性就是“便宜好物”，而客单价越高的产品需要决策的时间就越长，退货率也居高。

翻车的另一个原因是吴晓波粉丝受众不习惯在直播间购物。

作为财经作家，吴晓波的粉丝人群可以说是非常冷静的群体，可能连看这些直播软件的心情和时间都没有。所以也就是说吴晓波的读者受众可能不会对直播带货的形式很感兴趣，因此粉丝黏性不会很高。

在吴晓波的反省文章下，有个粉丝一语道破：“我会买机票买门票去听吴老师的年终秀，但我不会通过直播买东西。”

叶一茜“流量不能代表购买力”

“观看90万，销售不到2000？”在叶一茜直播后，有商家表示，单价200元的茶杯，销售额竟然不到2000元，在要求叶一茜在直播间结束时对茶杯进行返场，但是效果仍然不佳。

于是该品牌商愤然在平台进行投诉，经过判定之后，叶一茜团队因为无过错所以胜诉。仍然不满的客户又向叶一茜所在的直播公司进行投诉，随后叶一茜团队为了平息此事就把该客户交的一万块钱进行了全部退还。

随后叶一茜发文，该茶具品牌商找到叶一茜的直播团队，希望他们的商品能在直播间售卖。因茶具这种商品，不是直播售卖的主流产品，且直播间的粉丝年龄也是偏年轻化，所以在合作之初就告知了品牌方销售额应该不会太好。茶具品牌商可能还是看重了叶一茜直播间的人气。

这场失败的带货，本该在退还商家坑位费后结束。但90万的观看人数，不到2000的销售额，也开始让无数网友怀疑直播间注水严重，数据作假等问题。

叶一茜自己也坦言："我没有销售经验，所以就采用最笨的方法，每一件产品，自己试用，每一个食品，自己品尝。"而这次之所有茶具的销量不好，是因为选品的失败。

该茶具品牌还曾在主持人大左直播间售货，当时销售额是5000左右，差距并不太大，说到底，叶一茜带货茶具翻车，还是选品问题。

李湘“收商家80万没有卖出一件货”

作为湖南卫视的著名主持人，李湘的实力一直在线。但自从转行直播卖货后，她在公众心中的形象似乎就变得破碎不堪。

今年4月，某商家请李湘直播卖貂，该商品原价8313，折后价是4988，李湘直播间的价格再减800元，结果一件也没有卖出去。没销量也罢了，80万的坑位费也打了水漂。

更多人否定和质疑李湘这个人本身，转型做主播后，李湘开播的频次很高，时间也很长，但“张口就来”“贵妇式卖法”让人不敢恭维，李湘对于选品、前期调研、受众等几乎毫不考虑，这次带货皮草翻车也不是个例。

李湘卖货还有一个特点就是用词夸张。夸张到曾在315被被官媒点名批评违反了广告法。

汪涵“什么是包邮？”

同是湖南卫视主持人，汪涵在《歌手》决赛现场快速应变歌手退赛，让人佩服其专业能力。结果在首场直播就问出了“什么是包邮”的惊人一问。

正常直播卖货都在分享使用感受、商品的特点、算折扣。而汪涵不是，谈及商品必然会聊到知识。比如买沐浴露，他就从沐浴露的起源——希腊人去浴场洗澡喜欢用橄榄油开始说起……汪涵将在节目中的一套运用在直播带货上，显然观众不会买单。

最翻车的是，汪涵直播当天成交1323台家电，退款1012台，退货率高达76%，还上了各大新闻。有人质疑汪涵有刷单嫌疑，汪涵本人没有回应，签约的代理公司回应说“遭到了恶意攻击”。

此外翻车的明星数不胜数。

杨坤直播带货被质疑刷单造假，120万销售额退款110多万。被骗商家们报警，还组团去杭州维权。

张韶涵在一次直播中推荐某款防晒喷雾，声称自己亲测好用。随后就有观众在直播间留言，这款防晒喷雾的生产公司已经被行政处罚，并被吊销了护肤类产品的生产许可，场面一度非常尴尬。

黄圣依收10万坑位费，但是当天只卖出5个保温杯，另外一款面霜一件都没卖出去，销售额为0元。

陈小春直播带货，买的金条、玉器、首饰等物品多是9.9包邮，但粉丝收到货后发现是不值钱的塑料片，申请退款还被拒绝，陈小春方对此也没有回应。

从李佳琦、薇娅等专业人士直播卖货成功出圈，再到多位明星纷纷跨界卖货。直播带货似乎已经成为全民活动。也正是如此，助长了直播带货行业的野蛮生长。明星带货频繁翻车引发行业深思：明星带货到底带的是流量还是销量？

对比李佳琦、薇娅来看，他们本身就是专业销售，销售能力、选品能力极强，而多数明星仅仅是将直播当作疫情期间赚钱的跳板。

回看2019年中柳岩第一次直播卖货就可以发现，媒体的标题都是：“柳岩沦为网红”“柳岩直播卖货，自降身价”，即便到了现在很多明星依然将直播带货视为网红产物，即便这行很赚钱。

有业内人士直言：明星带货直播的现状并不完善，如明星报价高，企业ROI要求高。而且双方的合作都不在直播的本质上。简单说就是，“功利性都有些强。”

对于明星而言，直播本是宠粉圈粉的一个补充手段。对于企业品牌而言，明星效应降低产品导入成本，是一个产品竞争力的补充手段。但明星直播带货并未朝着这个方向发展。

随着明星直播带货负面新闻不断曝出，消费者的选择也越来越理性，譬如吴晓波也难以号召粉丝买单。而另一些流量明星，即使有粉丝“撑腰”，也难以形成可持续性的消费。无论是MCN还是商家、或是准备从直播带货中“割一波韭菜”的明星，理解不了什么是直播带货，就必然会失败。