文｜化妆品观察

12月9日，国家财政部税务总局发布公告称，2021年1月1日起，包含化妆品在内的三个行业广告费和业务宣传费的支出，税前抵扣比例提高到30%。

这意味着，如果化妆品企业当年广告费支出占到营收的30%以内，则可以直接计入成本。相当于变相减免了企业所得税的缴纳金额。

事实上，这项政策早从2011年就开始实施，至今已连续执行10年，此次公告也相当于是对此前规定的延续。

有行业人士认为，此举将在一定程度上减轻企业的税负，同时也给相对低迷的广告业打了一针强心剂。但也有美妆企业负责人表示，这项规定，“对于大部分美妆企业没有实质性的帮助。”

抖音/小红书投放是例外？

据财政部资料显示，在2011年之前，化妆品、药品、饮料三个行业的企业广告费和宣传费用税前抵扣为15%，这意味着，化妆品企业的广告费中，只有年收入的15%的部分计入成本，超出部分需按25%的税率交税。

2012年5月30日，财政局和税务总局发布《关于广告费和业务宣传费支出税前扣除政策的通知》，将15%的比例上调至30%。这对当时的美妆企业来说，无疑大大降低了税费压力。

此后十年间，化妆品行业的广告费税前抵扣比例一直是30%。而近日公告的发布，则是对以前政策的延续。按照公告约定，该项政策将于2021年1月1日起继续执行，至2025年12月31日止。

有评论认为，化妆品向来是广告行业的支柱投放产业之一，该举措势必会直接促进广告费的稳步增长，造福广告产业。但也有行业人士表示，“这次只是延续，没有实质性的帮助”。

有美妆企业负责人介绍，这项政策涉及的是企业所得税，但事实上，美妆企业最大的税收压力来源于增值税。

“比如，企业成本占出货额的20%，那还有80%的部分需要缴纳增值税。而人工费用和广告费用则是不能抵扣增值税的。”他认为，如果企业盈利减少，“减免所得税对大部分的企业是没用的”。

除此之外，在美妆行业普遍认知中，企业广告费主要投放在传统广告渠道，包括平面媒体、电视媒体、PC端等流媒体以及户外媒体等。但事实上，随着互联网和数字信息技术的发展，以抖音、小红书、微博、微信、直播为代表的新媒体平台正成为当下更受欢迎的广告投放渠道。

而此次延续的广告费税收政策公告中，未对征收税收的广告投放范围进行明确规定。上述美妆企业负责人介绍，按照目前的政策，抖音、小红书等新媒体的投放并不包含在内。

国妆企业广告投放进入“1字头”时代

另一行业人士表示，按照行业以往普遍情况，30%的比例，基本可以覆盖一个美妆企业的广告费和业务宣传费支出，但从当前局面来看，国内美妆市场处于“赚钱的不用投广告，不赚钱的投放少”的局面。

他分析，主要原因在于企业盈利变难了。疫情影响下，不少企业面临成本上升、营收下滑的境况，广告投放自然也随之减少。

CTR媒介动量研究数据也证明了这一说法，2020年3月数据显示，广告市场整体刊例花费同比减少34.6%。

品观APP整理当前国内主要上市化妆品企业第三财季报告发现，虽然营销/销售费用在它们整体营收中的占比都达到了30%以上。不过，大部分化妆品上市公司今年以来的销售费用占比确实呈缩小的趋势。

除了逸仙电商没有发布相关数据外，今年一季度到三季度，珀莱雅、上海家化、御家汇、华熙生物、丸美股份的销售费用在整体营收中的占比均在下滑。其中，御家汇从一季度的42%下滑至第三季度的18%，上海家化从一季度的近40%下滑至第三季度的13%，珀莱雅从一季度的32.42%下滑到第三季度的15.77%。

也就是说，以这几大上市公司为代表的中国化妆品企业，在营销投放上的占比进入了“1字头”时代。

营销渠道变革，国货在社媒抢夺欧美/日韩地盘

不过，需要强调的是，这些大幅减少的广告投放主要集中在传统渠道。当下，美妆企业对新媒体渠道的投放比例正在大幅提高，尤其是成长于线上渠道的企业。

比如，逸仙电商第三季度营销费用占比高达62.12%，同比增幅高达152.66%；即将上市的云南贝泰妮生物科技集团股份有限公司的招股书也显示，其连续3年来的销售费用占比分别为40.52%、43.39%和50.45%，高出行业平均值并且增幅不断扩大。

从投放渠道来看，新媒体平台是它们当前的投放重点。逸仙电商招股书显示，其合作渠道覆盖了微信、抖音、快手、小红书、哔哩哔哩等社交平台。截至2020年11月，完美日记与近15000个KOL（意见领袖）进行了合作，其中800多位KOL拥有一百万以上的粉丝，新媒体投放比重可见一斑。

另外，巨量引擎发布的《2019抖音美妆群体分析报告》也显示，抖音Top1000热门带货达人中，主营类目为精致彩妆、美容护肤的带货达人，数量占比分别达到19.6%、18.1%；《2020小红书年中美妆洞察报告》则透露，2020年上半年国货美妆品牌在小红书上的内容阅读量涨幅达到了65.9%，其中国货大众品牌同比增长最高，正在抢夺欧美系美妆品牌和日韩泰品牌的地盘。

显然，一直靠广告营销驱动的化妆品行业，在当前局面下，仍避免不了在营销上高投入的局面。