记者 | 马越

编辑 | 牙韩翔

今年或许是近年来最为特殊的圣诞节——原本应该是充满商家促销、线下游行活动、大规模聚会与疯狂购物、各类品牌广告组成的年度销售季，因为欧美国家持续反复的疫情，配合疫情防控的隔离政策，冲淡了不少节日气氛。再加上大范围经济下行造成的业绩压力，让各品牌商家砍掉不少营销预算，让本该是“创意大赛”的圣诞、新年季失色不少。

但2020年对于很多人来说仍然是充满波折、印象深刻的一年。无论如何，大公司们在年底还是会“发声”，即进行一定的品牌营销以拉近与消费者之间的距离。以目前出街的作品来看，圣诞节的创意还是爱、温暖、治愈为主题，并没有太强烈的价值观宣导或者争议出圈的方式宣传。

让我们来看看几个有代表性的品牌是怎么做的。

从表现形式上看，圣诞节广告有不少都采用了CG动画的形式，突出一种特有的节日奇幻色彩。这对于迪士尼来说也是驾轻就熟，它的圣诞广告是一支3分钟的动画短片，时间线跨越了80年——奶奶Lora在儿童时期得到了一只米老鼠玩偶，在漫长的岁月中珍藏陪伴，当她拿着这个玩偶，回想起自己的童年时，这位上了年纪的奶奶显得怀旧而沉思。为了让奶奶开心，孙女就用奶奶童年时的节日装饰来装点她的家。

【迪士尼：魔法常在】

“我们的目标是通过家庭、爱和特殊节日传统的主题来讲述一个具有普遍性的故事。”迪士尼欧洲、中东和非洲高级副总裁Tasia Filippatos说。

“去寻找圣诞老人”是圣诞节一个逃不开的故事主题，尤其是对于小孩子来说。可口可乐今年的圣诞大片把关键词定位在了“家庭、社区和感恩”上。圣诞节即将来临，父亲准备出发到海上工作，临行前女儿交给他一封信，请他转交给圣诞老人。

【可口可乐：一封给圣诞老人的信】

父亲为了完成女儿的愿望，一路上跋山涉水，终于来到北极的圣诞老人家，发现圣诞老人家里没人。这时，圣诞老人居然亲自驾着一辆卡车带他回家，原来女儿的圣诞愿望就是父亲能回家过节。

有趣的是，圣诞老人如今的形象，与可口可乐的广告塑造密切相关。

在1930年代以前，人们对于圣诞老人的形象认知并不固定。他可以是身穿红衣、胖乎乎又背着礼物口袋的形象，也可以是身穿绿衣、高而瘦的精灵模样。直到1930年，为了促进饮料在冬季的销售，可口可乐开始大规模地在报刊上投放圣诞季广告，并在1931年请著名插画家Haddon Sundblo创作了可口可乐广告中圣诞老人的经典形象——海报中这位身穿红袍、有白色大胡子的老人，面带慈祥微笑，一手摘下红帽子，一手举起一杯可口可乐，念出了那句自1929年推出的著名广告语：“The Pause That Refreshes（享受清凉一刻）”。在随后的三十多年时间里，Sundblo继续为可口可乐创作了几百幅广告画，他设计的圣诞老人形象也随着可口可乐的大规模营销传播到了世界各地。

而可口可乐的圣诞节卡车也是其延续了20多年的传统和标志性元素。由于疫情，今年可口可乐将不会举办圣诞“卡车巡演”，取而代之的是将其融入圣诞广告大片。

苹果今年的圣诞广告并没有讲温情故事，而是聚焦在产品上。

【苹果圣诞广告】

美国说唱歌手、音乐人Tierra Whack回到自己的公寓，伴着HomePod Mini开启了一场富有音乐动感的体验，这与苹果以往侧重讲故事的风格有所不同，是把日常生活的场景与魔幻超现实主义融合在一起。

微软的圣诞广告是《一只狗的梦想》：一家四口人都在微软产品上寻找到乐趣，爸爸在玩《微软模拟飞行》，儿子在玩XBox，女儿在玩《我的世界》，而妈妈在与同事开线上会议。家里的狗显得十分寂寞，在睡梦中幻想与自己的好朋友一起遨游在微软的游戏世界，并借助即时会议软件Microsoft Team与其他伙伴联络。

【微软圣诞广告：一只狗的梦想】

今年欧美圣诞节广告的一个现象是，谈论疫情对人们生活影响的情节并不普遍。

根据市场调查机构Ace Metrix的分析，各大品牌在通过创意传递信息时可能会感到压力，既要温暖有爱的主题，还要尽量避免面对面聚会的描述。而对于欧美大多数人来说，广告中的人们戴不戴口罩，似乎没那么重要。