文|青眼 长风

沧桑巨变40年，作为较早闯入中国内地市场的化妆品品牌代理商，后又发展成为全渠道品牌管理公司，颖通集团一路走来，见证了中国百货渠道发展史。40年后的今天，颖通百货渠道重新站在了时代的十字路口，将再一次做出抉择。

从产品为王，到渠道为王，再到消费者为王，多年以来，颖通集团通过努力，不断积极应对市场变化。而颖通百货渠道的变革则紧紧围绕“人、货、场”三大环节，提升“人”的危机意识学习新技能，增强“货品”差异化丰富度，升级“场”的形象、强化体验功能，综合精细化运作，成为了颖通百货渠道未来的风向。

颖通集团中国区副总裁兼百货渠道总经理薛燕河表示：“面对需求升级，颖通百货渠道也要不断转型，提升服务质量和消费者的体验感，未来才能掌握更多的机会，拥有更好的前景。”

消费者导向的差异化和精细化，助力线下破局

百货所呈现出的是一个看得见、摸得着的真实场景，零距离的服务，消费者亲身体验，以及品牌形象、产品细节的展示，都是百货渠道的优势。正如薛燕河所说：“一个新品牌，能在百货渠道落地完美的形象展示，对消费者心智及他营销环节都会产生积极的影响。”

今年上半年，疫情对线下化妆品销售打击严重，但就颖通在百货渠道的表现来看，变革所带来的成效已然显现。早在第二季度末期，颖通百货渠道业绩就逐渐恢复，在第三季度，业绩已超过去年同期。

疫情期间，颖通百货渠道就通过快速布置线上平台，针对消费者、经销商发布有温度、价值的市场资讯，提前为线下回暖做准备。早在4月27日，颖通百货渠道就在上海推出了解封后的第一场线下推广活动，单场突破百万销售，创历史新高，在全国的线下化妆品销售业内，率先实现复工复产。此外，颖通还通过快闪落地等新形式，带动颖通百货渠道的恢复和增长。

据薛燕河介绍，颖通正在对百货渠道作进一步细分，采取差异化打法。以香水品类为例，在高端3A百货店，颖通会采取品牌化经营，对重点高声量品牌采取独立形象模式经营；而在A类百货和社区百货，则主打综合的香水柜经营。

在经营模式上，以往颖通是以联营为主，未来不排除在百货商场进行租赁模式，以改变过去相对粗犷的经营方式，精准洞察消费者需求。这也体现出在消费者为王的时代，颖通以消费者变化为中心，来制定相应的渠道经营策略。

现百货渠道消费者年轻化是大趋势，Z世代消费主流，同时百货也沉淀了相当数量的固有习惯的、具备超强消费实力的消费者。前者消费是自我随机性的，更喜欢个性、与众不同和商品带给自身的愉悦感；后者消费更具理性，消费观念更为成熟，更追求品牌、品质和身份。颖通也在通过对消费者的精细划分，提供更有针对性的服务，打造更切合的消费场景。

薛燕河认为，“人、货、场”中的“人”，除了消费者，还包括百货业态的从业者，他们更需要在思想意识的认知领域和管理模式的行为领域上作出改变，从而适应新要求，应对快速的市场变化。近年来，颖通通过积极展开员工培训，集团内部跨部门共创，老员工带新项目，透过实操赋能员工提升新技能，为打通线下线上化道路做准备，同时，也在不断为百货渠道输送新鲜血液。

商品方面，除了年初集团公布的新合作品牌外，颖通百货渠道也带来了新的品牌经营，在疫情期间，4711古龙水系列已经铺设3个独立专柜，同时在颖通自营柜台和经销商渠道中拓展几十个销售网点，且这一进程还在继续中。除了香水，护肤品和彩妆品牌也在积极推广，颖通的自有彩妆品牌Smiley目前正在陆续开设线下销售网点。

抓住新增长点

新时代的百货业态的机遇与挑战并存，网络时代的高速发展，改变了太多传统的习惯，颠覆了很多已有的观念，过往的经验不再是管理和生存的法宝，曾经的辉煌亦不再是未来生存的基石。顺应时代变化，推动新技术与传统零售业态的结合，提升对消费者服务，升级多元化购物体验，个性化定制等将助力百货业持续向好发展。

据薛燕河介绍，很多百货联合体的规模庞大，如北京的王府井集团，上海的百联集团，东北大商集团，广州广百集团等，各集团下属拥有几十家百货商场，这种集团化模式可以抵御市场变化带来的冲击，抗风险能力也在不断提升。

此外，独立的单体百货商场也拥有自己独特灵活的经营模式，可以屹立于全国众多的百货集团之中。中国的地域差异巨大，使得各家百货商场有自己更擅长的领域和区域。同时，中国内地百货商场的专柜形象升级频繁，少则是一年一变，不断紧追潮流，给消费者带来新鲜感。薛燕河认为：“百货业态关键在于经营者，能在所处的城市商业生态圈内，洞察当地消费者变化，满足消费者的需求，这样的百货商场就能更好地生存。”

同时，不容忽视的一点是，三、四线城市消费正在迅速崛起，购买力不断提升，他们对时尚高端商品的需求量巨大。另外，随着高铁、城铁等高速的通勤交通网更加完善，会有更多在三、四线城市居住，在一、二线城市工作的消费者，回流至居住城市消费的现象。渠道下沉对百货渠道的经营者同样是一大增长机会。

薛燕河称，颖通百货渠道正在积极布局下沉市场，但没有因城市行政级别区划的不同而区别对待，在任何一个城市所布局的线下场景卖场都是统一要求、统一标准，颖通运营下的品牌在不同渠道为消费者带来的服务质量、商品的品质以及顾客体验的满足感是相同的，这一点不会变，这也是对消费者最基本的保障。

除了渠道下沉之外，颖通百货渠道还在快速布局购物中心，接下来，定位高端的购物中心会发展品牌专卖店，定位大众的购物中心则发展香水集合店。在薛燕河看来，百货商场购物中心化是未来一大趋势，购物中心的生意份额会不断增加。购物中心化，通俗而言，就是指百货商场会加入购物中心的业态元素，比如餐饮、娱乐、儿童游乐城、影院等聚人气多互动场景。同时大体量的购物中心也有主题百货进驻，未来两者你中有我、我中有你，长期共存。

各渠道优势互补

近两年，颖通除了不断强化其全渠道优势外，还持续加码全渠道营销，加强面向未来的基础建设，例如颖通投入了大量的资金，升级CRM管理系统、加速全面数字化转型，全国供应链系统整合、建立新战略部门，打破内部渠道壁垒实现共创等。对于颖通百货渠道而言，薛燕河表示：这将会给消费者带去更好的有温度的贴心服务，高效精准输出资源给到合作商，全面提升竞争力和战斗力。

随着逐步得到数字化手段的加持，颖通在对百货渠道管理人员的要求上，也在进一步提升。未来，颖通百货渠道从业人员也将依托大数据，具备数字化洞察能力，使决策更加精准有效，少走弯路。

另一方面，颖通还将自己的一些策略贯穿到整个经销商体系中去，不管是直营还是非直营，都将保持统一。这将避免以往因经销商不同和区域不同，造成给消费者的服务和体验存在差异。

线上线下一体化，也是颖通未来的布局方向。随着不同渠道之间的界限越来越模糊，消费者可以根据自己的需求找到任何一个场景下进行消费，人们会更偏向于只认商品、品牌和服务。因此，未来不管是线上还是线下，颖通的百货、KA/CS、电商三大营销渠道，三驾马车将齐头并进，更好地服务新生代消费者，满足他们对精致美好生活的追求。

40年弹指一挥间，颖通从立足中国香港发展为至中国内地遍地开花，百货渠道宛若老酒新酿，经久不衰，历久弥香。新的时代、新的变局，颖通百货渠道在最大限度发挥自身定位优势的同时，不断将枝蔓向上攀援，通过洞察消费市场变化，依托新技术、新理念，推出新模式，为化妆品百货渠道开拓出一条值得借鉴的道路。