文｜懂财帝 舒奕

小程序中，几百杯喜茶正在制作。

以上海静安嘉里中心店为例，喜茶小程序页面显示：89杯奶茶预计还有40分钟可取。也就是说，每分钟制作2.225杯奶茶，才能填满这座都市对喜茶的胃口。

而在奈雪の茶（后称奈雪）门店里，部分季节限定口味的欧包和饮品一经上市，就会有粉丝赶来排队尝鲜，去得稍晚一些就会被告知售罄。

放眼望去，排队买茶的顾客多数在25岁上下，打扮时尚，年轻气息扑面而来。

他们成长于中国经济高速发展的时代。期间，国力进步带来比前人更丰盈的物质和精神享受，同时也让这群青年更喜爱拥抱新生事物、追求个性化、对本土品牌更有认同感。

回望历史，上世纪七八十年代，日本也曾涌现过一批这样的年轻人，他们对舶来的奢侈品兴味阑珊，却是国产品牌的拥趸者，尤其对高档国产品牌情有独钟。

三十年后，这场由民族自信驱动的国产品牌购物潮流正在中国兴起，被称为“国潮复兴”。

时代浪潮之下，原创茶饮品牌喜茶和奈雪受到年轻人热捧，也备受资本关注。

锁定新潮流

回溯喜茶、奈雪的发展史，不难发现，一切都在冥冥之中埋下了草蛇灰线。

2012年，21岁的聂云宸在广东江门市九中街开了人生中第一家奶茶店，名为“皇茶”。

据当地人介绍，九中街是一条内街，从街上可以看见第九中学的校门。因此，九中街多卖一些“潮人”的东西，很多年轻人都会来这里购物。

锁定Z世代，追逐“潮”的方向，主攻多数年轻人追捧的高品质芝士和新鲜芒果，喜茶爆火的秘密也许一开始就藏在了这家小小的奶茶店里。

同年，彭心从IT企业离职。她手拿商业计划书，开始寻找新茶饮品牌的创业合伙人。

很快，她与赵林相遇，赵林在餐饮业有着丰富的经验。男女之间的吸引力加上同为创业者的热情，两人迅速结婚。创意与餐饮经验兼备的茶饮夫妻店也正式启动。

如果说2012年时，喜茶首次用芝士水果茶引发排队热潮。那么2015年的奈雪，则用茶饮+软欧包俘获了碳水爱好者的心。值得一提的是，在奈雪之前，中国并没有茶饮店会同时且独立开发烘焙类产品（软欧包）。

新茶饮、新模式的横空出世也吸引了投资机构们的目光。2016年，喜茶获得了IDG资本及天使投资人何伯权1亿元的投资。此后3年间，喜茶又相继获得龙珠资本、腾讯、红杉资本的投资。

而奈雪也在2016年获得了天图资本1亿元的A轮融资。2018年再度获得天图数亿元的投资，其品牌估值达到60亿元。

两家国潮茶饮品牌创立不到十年，估值继续狂奔。

2020年3月，喜茶再度获得高瓴资本和Coatue联合战略投资，估值已超160亿。6月，奈雪获深创投近亿美元投资，传将在港股IPO。

茶饮品牌为何能在一级市场拿到如此高的估值？

众海投资副总裁张烨秋此前在接受媒体采访时表示，“新茶饮品牌在2016年后崛起的有利原因之一，就是茶饮市场出现了价格段的空白点。”

实际上，不仅仅是高端价格区间的茶饮出现了空白，茶饮附加消费这一部分也几乎处于空白状态。

曾经，舒尔茨一个“意式咖啡馆”的念头促使星巴克走出了西雅图。彼时，美国人还没有去咖啡馆谈生意、会友的意识。

但这不代表消费者的需求不存在，星巴克为他们打造了一种“买得起的奢侈”。星巴克提供的场所、服务、品质等消费体验让美国人惊觉，原来咖啡还能这样喝。

如今，“买得起的奢侈”这一概念，放在喜茶和奈雪这两个品牌中也毫不违和。

平均25至30元一杯的奶茶，在10年前几乎不可想象。在喜茶和奈雪刚刚推出这个价格的时候，大众也有些不能接受。在茶饮价格梯队里，喜茶和奈雪站在了顶端。

如果说当时的星巴克是线下社交利器，那么如今的喜茶和奈雪就是线上社交法宝，让国人惊觉，原来喝杯奶茶还能这么凡尔赛（网络用语，意为：不经意地透露自己生活优越，通常用来调侃），简直喝出了一股茶中贵族的感觉。

国潮品牌的定位、个性化和辨识度的品牌设计和高端定位的价格，对应精神消费、个性消费、社交消费的欲望点。

顾客到喜茶和奈雪的门店，或多或少都不只是为了那一口。

这么贵，赚钱吗？

据公开资料，喜茶每家门店日均出杯数为1500杯，单店单月平均营业额在100万元以上；盈利状况较好的门店一天可做出3000至4000杯茶饮。

奈雪则在其发布的《2020国庆中秋小长假奈雪的茶大数据报告》称，8天时间单店销量最高为2.3万多杯，软欧包1.6万多个，平均一天出杯数超2000杯，售出软欧包约2000个。

参考公开资料，懂财帝对当季喜茶热品做了一个原料成本拆解：

据此计算，该产品的毛利率至少在50%以上。但实际上，摊在一杯喜茶里的成本不止是原料，还有房租水电、员工薪资、设计宣发等。

由于品牌定位是高端茶饮，因此喜茶和奈雪在固定成本（场地、装修、人力、水电）往往比一般奶茶店更高。

固定成本高企，导致其他地方就要压缩。比如，顾客很少能在喜茶或奈雪的店里看到“买一送一”或“第二杯半价”的促销。另外，其品牌宣传推广也主要通过低成本的社交媒体进行。

这样均衡下来，国潮茶饮的单店毛利总和仍较为可观。据第一财经的模型统计，一线城市喜茶最高单店月毛利能达50万元，新一线城市喜茶最高单店月毛利60万元，二线城市喜茶最高单店月毛利也高于40万元。同时，主打外卖的GO店月均毛利率能达20万元以上。

若按照最高单店月毛利为50万，最高单店月出杯数12万杯计算，一杯喜茶里，毛利约4元，单店毛利率约为50%。

“高客流+高端茶饮+趋向标准化”的运营，的确给喜茶和奈雪带来了不小的营业收入。不过，在扣除各项成本后，标价30+一杯的奶茶净利润也没有想象中那么大。

美国经济学家弗农的生命周期理论说，一个产品将会经历：开发、成长、成熟、衰退期四个阶段。从成长期到成熟期，产品利润逐渐从负转盈，销售额也将达到峰值。当销售额峰值时，利润已经在下降。

喜茶和奈雪从横空出世到火爆全国，市场需求相对固定，销售增长速度放缓，一二线城市已到达品牌成熟期，单店的效益已不如从前。

因此，为保持高估值，拿到新融资的喜茶和奈雪仍需持续扩张。

截至12月7日，喜茶在全球范围内已拥有684家门店。对比之下，上年年底喜茶门店数量仅为390家——喜茶正以月均近30家新店的速度迅速扩张。

奈雪创始人彭心在接受《每日经济新闻》采访时也透露，截止到今年12月初，奈雪将如期完成年初定下的开店200家计划。

从门店经营模式来看，高速扩张对喜茶和奈雪来说压力极大，原因之一在于它们不做加盟。

不加盟，让喜茶和奈雪在拓店成本上面临巨大挑战。如果按一线城市门店租金每天30元/平米，一线城市员工平均工资6000/月，员工人数30人来看，仅租金人工，喜茶一个120平米的门店就要花掉311万/年，奈雪一个200平米的门店就要花掉435万元。几百个店铺加起来，就是上亿的开销。

这意味着，喜茶、奈雪在拓店速度上更慢，且会面临重资产运营风险。特别是今年疫情期间，直营店受到的损失则直接传达到总部。

加盟，是传统奶茶品牌病毒式扩张的经典打法。诸如一点点、Coco、快乐柠檬等都采取的是加盟的扩张方法：加盟商交一定的加盟费即可开店，容易操作，品牌复制速度更快。

基于此，许多国潮茶饮的后起之秀如古茗、7分甜、沪上阿姨等奶茶品牌都采用直营+加盟（或称合作，本质上与加盟无异）的方式，一边主动布局，一边开放加盟。上述新茶饮品牌今年内也先后融资成功，7分甜、沪上阿姨融资金额均上亿元。

从公开的加盟信息来看，古茗、7分甜、沪上阿姨对加盟商资金要求不高、物料费用不高。也就是说，与喜茶和奈雪相比，上述品牌产品拓店成本更低、物料成本更低、饮品价格更低，对稍低价格人群更有吸引力。

这与咖啡有极大的不同。咖啡进入中国后，一直被视为高端产品，其用户锁定都市高消费人群。

而奶茶在诞生后就定位于休闲饮料，愿意花30元买一杯喜茶的人，同样也会花10几块买一杯古茗喝。但素来只愿花10几块喝沪上阿姨的人，恐怕一时舍不得花30块买一杯奈雪。

在喜茶和奈雪抢占高端市场的同时，部分本土茶饮品牌已瞄准了下沉市场的迭代空白。

更何况，下沉市场主要在三四线城市布局，即便是直营模式，其扩张同样数量店铺，租金人工水电等费用也会更少，成本比在一二线城市布局的喜茶奈雪便宜了不少。

有人起高楼，有人在深沟；高楼光万丈，深沟也非一身锈。

喜茶和奈雪在直营模式下拼了命地开店，费尽心思笼络高端消费人群。但未来，它们或许难以吸引较低消费偏好顾客，打不过加盟模式的复制粘贴。

显然，喜茶和奈雪在疯狂开店之余，还应寻求新的，更加接地气的破圈之路。

突围之战

奶茶饮品的下一个爆发点在哪？

NCBD（餐宝典）发布的《2020上半年中国餐饮大数据全景发展报告》显示，预计2021年中式新茶饮市场规模将突破1000亿元。这预示着，中低端茶饮产品将成为新的突破口。

抓住新机遇，喜茶在今年年初打造了自己的子品牌“喜小茶”，其产品价格大多在11-16元之间。奈雪也打造了“台盖”“梨山”两个子品牌。

此外，为丰富SKU，打开多品类市场，喜茶还推出NFC果汁、瓶装气泡水，以及自己的烘焙品牌“喜茶热麦”。与此同时，奈雪也开设了小酒馆，希望持续吸引用户到店。

但这只是头部新茶饮品牌破圈的一隅。喜茶和奈雪意欲不断提升年轻用户的粘性，它们不断寻求IP联名。

如奈雪和国民雪糕品牌钟薛高联名推出了奈雪茶饮口味的冰激凌，还和备受年轻人喜爱的维他柠檬茶联名推出了柠檬气泡水，上市当天数万款联名气泡水就全部售罄。

不止和食品品牌联名，喜茶还搞跨界联名，试图把热爱潮流服饰、潮流美妆却对潮流饮品差一点意思的年轻人也收入囊中。如喜茶曾与化妆品品牌科颜氏、百雀羚，以及服装品牌太平鸟联名推出产品。

结合大环境来看，今年以来头部茶饮品牌的不断出击，说明原有模式带来的流量已难以支撑其发展，它们必须寻找新的流量洼地。

当然，最简单的做法就是将门店下沉。有媒体报道，截止2020年7月，喜茶、奈雪在三线及以下城市的开店数量，已经超过二线城市，接近一线城市。

《经济学人》杂志曾将喜茶称为“中国的星巴克”。

喜茶创始人聂云宸反问：为什么一定要做成星巴克？说不定可以比星巴克更好！

从初创以来，喜茶和奈雪都在努力脱离西式咖啡厅的形式和刻板印象，把自己往中国特色和传统茶文化上靠，设计风格也多以中式、复古为主。他们给自己的定位，不是中式星巴克，而是中式新茶饮国潮。但这条路，任重而道远。

什么是国潮？笔者理解为具有中国特色、贴合中国文化、带着中国记忆、代表中国形象的东西，就能成为一代国潮。可口可乐是美国的一代国潮，无印良品是日本的一代国潮，那么什么样的产品才能是中国的一代国潮？

粗暴的高端定位、简单地迎合局部受众、机械取巧地迭代产品并不足以让品牌成为“国潮”，这些不过是市场审美疲劳下的刺激剂，很快就会湮没在时代里。

国潮品牌需要更厚重的企业内涵做铺垫。“国潮”两个字说起来很酷，分量却很重。

如果喜茶和奈雪想要做成全民品牌，代表国潮茶饮，还需要从产品内在更仔细打磨属于自己的文化图腾，而不是只顾凸显自己的潮流属性，忽略对文化内核的挖掘和与品牌的良性融合。