文|时趣

随着冬季的到来，品牌开始打起了季节营销，时有趣观察到，近期大量零售饮料、酒饮品牌，都推出了冬季限定。

不同于传统的营销宣传，季节营销往往集中表现在应季产品层面上，通过特定产品来表达品牌价值。为了让你好好地过上一个冬天，不少品牌真是费了不少心思。

首先是热饮产品的扎堆出新，事实上，在传统的饮料产品中，热饮产品由于要保温加热，用户饮用门槛高，并不太受到品牌方重视，更多地出现在喜茶、星巴克、早餐店这类现场制作的饮品中。但这个冬天，似乎热饮市场似乎已经开始被大品牌们盯上。

酒饮品牌抢占“热红酒”标签

12月7日，知名预调鸡尾酒品牌RIO推出了“热红酒风味小酒”。该款产品为冬季限定，包装上也是以红色圣诞风格进行设计。但这款RIO“热红酒”仅为风味名称，并非自热罐产品，只是在名称和话术上引导用户温热饮用。

而真正能称之为“热红酒”的是醉鹅娘12月9日推出的自热罐包装红酒“小绒鹿”。与其他需要用户手动加热的红酒不同，“小绒鹿”通过瓶罐设计，用户只需在瓶底按下自热按钮，随后将产品上下摇动10秒，再等待2分钟左右，瓶中红酒就可以自动加热至50度左右的最佳饮用温度，开罐即可直接饮用热饮。

软饮品牌扎堆推热饮新品

而在软饮料市场，可口可乐、北冰洋、三得利、山海关、伊利等饮料巨头均开始加码热饮产品，可以说热饮大战已经打响。众多饮料之所以重视热饮，主要原因在于冬季传统冷饮产品的销售逐步下降，企业需要通过新品来承接业绩，寻找新的增长点。

11月17日，可口可乐推出了“可口可乐生姜+”热饮新品，目前已经在山东、辽宁、湖南、重庆、河北、四川等地的商超渠道陆续上市。

事实上，“可乐煲姜”一直是民间的DIY做法，2017年可口可乐就曾小范围内推出过生姜口味可乐产品，并取得不错反响。可口可乐的生姜热饮，事实上也正在改变汽水饮用方式，并在包装中注明了饮用建议指南，占据热饮汽水的认知定位。

图片来自可口可乐广告

不同于“可口可乐生姜+”的居家饮用场景，可口可乐旗下COSTA咖世家英式红茶拿铁奶茶在瓶身上采用340ml包装，可以适配当下大部分的便利店/商超暖柜，成为便利商超场景下的重点热饮产品。

11月27日，北冰洋饮料发布了“杞橙、天生桂杞、敲核、打麦”四款新品热饮，而这四款热饮均主打健康养生概念，并适配年轻人的口味偏好进行研发推出。此外，三得利也推出了升级版冬季暖饮系列，包括桂花风味利趣奶茶、蜜香果茶、经典无糖乌龙茶、黑乌龙茶和利趣拿铁等产品；山海关、伊利等品牌均有热饮系列推出。

图片来自三得利官网

目前主要的热饮销售渠道，大多来自于便利商超的暖柜，但热饮随之而来的问题是保质期较短、食品安全挑战大、包装受热性受考验，这也将成为各大布局热饮品牌巨头的新难题。

除了热饮外，还有一些品牌也正对冬季用户痛点推出“概念产品”，比如日本可口可乐旗下品牌からだ巡茶近期推出了一款含玻尿酸的茶饮料新品。该新品名为“からだ巡茶モイスティア”，添加了可以改善肌肤干燥情况的玻尿酸成分，据称可以改善冬季皮肤干燥的问题。

图片来自可口可乐广告截图

“当季限定”成品牌营销套路？

由于饮料饮用习惯的不同，各大品牌争相推出适合中国市场的冬季热饮，也可以看做是对中国市场的定制化、精细化营销策略，同时冬季热饮的推出还能打造品牌的暖心体验，提升消费者对品牌的好感度。

如果我们从营销角度来看，可以发现季节限定始终是个能够集合产品动作与传播动作为一体的营销行为。我们所熟悉的喜茶，在每个水果应季都会推出不少当季产品，而这类季节限定通常不仅将成为时令爆款，还往往具有社交传播性，用户会进行拍摄分享，从而成为社交货币。

一方面，季节限定的玩法能够激起用户好奇，并赋予产品稀缺感，从而刺激消费者的转发分享欲，实现社交化的传播破圈。例如喜茶的众多季节限定款，一经推出均能引起社交讨论与争相购买；

另一方面，季节限定还能够作为产品迭代测试，为后续品牌的新品方向进行摸底探索，可以看做是一个产品策略而使用，例如可口可乐的姜汁可乐产品，就曾在多年前进行小范围产品测试，如今大幅铺货商超。

总而言之，季节限定可以成为品牌低成本的产品及营销手段，同时还能与限量、联名、跨界等各种营销手法相互结合，衍生出更多营销玩法。