文|聚美丽 小小徐

每到年末，年度热词都会虽迟但到。前不久《咬文嚼字》杂志编辑部发布2020年度十大流行语，今天聚美丽根据本年度的十大流行语，盘一盘今年疫言难尽的美妆行业。

2020鼠年的开端注定是不平凡的，空气中飘荡着令人生畏的新冠病毒，处处涌动着不安、惊慌和迷茫。对于中国化妆品行业千万计的从业人士来说，这也注定是一个难忘的开年，是遍及全国近在咫尺的隔离和关店、几乎全面停滞的交通与物流、日益枯竭的现金流。

在这一年中，一些人的离世也让我们对于生命与事业有了更深的理解。

11月10日，江南大学化学与材料工程学院原院长、国家药品监督管理局化妆品标准专家委员会委员曹光群因突发疾病逝世，享年61岁。

据公开信息显示，曹光群老师1982年8月毕业于无锡轻工业学院日用化工专业，同年留校任教。1984年在中国首次开设“化妆品学”课程;1996年创立“化妆品与美容专业”。任教三十余年，曹光群老师发布多篇代表性论文与授权专利，并为化妆品行业输送了无数优秀人才，被称为开创了国内化妆品专业的“第一人”。

12月1日，贝玲妃品牌的联合创始人简·福特(Jane Ford)因长期健康问题在家中去世，享年73岁。

11月23日，美妆界大佬Flori Roberts辞世迄今为止，Roberts从没有公开过自己的年龄，所以在她辞世之后，她的家人也拒绝透露这事。

Flori Roberts最初是百老汇的女演员，后来她跨行先后创办了3家化妆品品牌公司Flori Roberts、Dermablend与Smart Cover Cosmetics。首个同名品牌是Flori与皮肤科医生Craig Roberts，也是她后来的丈夫，共同推出的一个为黑人女性打造的化妆品系列。这个品牌在现在也被称为首个黑人专属的美妆品牌。

这是一个流行离开的世界，但是我们都不擅长告别。米兰·昆德拉的这句话，在2020年，被反复印证着。从未想过，2020年会如此特殊；也从未想过，2020年会如此短暂。

斯人已逝，生者如斯，行业依然任重而道远。

在这次疫情中，我们看到了自发互助的公民意识、觉醒的企业家精神、无惧困难的勇气和视死如归逆向而行的天使。

化妆品企业踊跃捐款捐物，一些行业从业人士也成为了最美“逆行者”。

从2月6日起的两个月内，百雀羚驰援11个省市地区，运输里程累计长达20万公里，覆盖360余家医疗卫生和疾控机构，将物资送到了252,788名前线抗疫人员的手上，捐赠物资总价值超过2亿5百万。这其中包括了武汉市雷神山医院、武汉市金银潭医院、武汉市江岸方舱医院、武汉市协和医院西院、广东医疗队、中山大学附属第五医院等抗疫中坚阵地。

珀莱雅设立了慈善公益基金，用于此次疫情的医疗物资采买、现金捐赠，并持续全球范围内采购疫区急缺的医疗物资捐赠各地疫区前线。同时将用于被感染员工、合作伙伴及其家属的资助以及其他慈善公益事业。

伽蓝旗下专业功效性护肤品牌珀芙研陆续向全国24个省市88家医院(其中新冠肺炎定点收治医院79家)捐赠总价值236万元的珀芙研728霜，帮助近万名一线医护人员对抗“口罩脸”问题。

疫情方显国货担当。

在美业这个江湖，有美好、热爱，每天也都在上演成功与失败。在这个以女性为主要消费者的行业，女性创业者也正在“乘风破浪”，而且聚美丽认为，女性在这一轮新锐品牌创业大潮中，因审美、细腻的感受、设计及内容沟通的优势，使得她们的品牌可能更容易脱颖而出，使行业更为精彩。

聚美丽很高兴看到女性创始人在行业里的比重越来越高，他们努力地把对美好生活的理解，化作精彩的产品和动人的故事，用创新的技术和挑剔的审美构筑起自己对美好生活的理解。

所以在今年我们认识到了闪烁，她在环游世界后创立了自己的护肤品牌PMPM，在她认为创业是一件很迷人的事情，一群人一起创造，然后带着作品出去探索大世界。获得反馈，找出路径，到达彼岸。

作为一个2019年年底成立的品牌，PMPM展现了新兴势力的飞快成长速度，在不到一年的时间内就完成了三轮融资。

PMPM今年首次参加双十一，全网GMV累计超过4000万。

在今年BOBORE(波波瑞)联合创始人朱飞霖用一款“绵绵杯冰沙身体乳”向行业人士证明用创新的技术和精准的洞察力可以在小品类上撬动大市场。

在推出前，几乎所有人都表示不解，因为夏季一直以来都是身体乳的淡季，夏天大家都追求清爽、凉爽。但是Anita有自己的生活习惯，她也在观察周围那个精致女性的小圈子，很快得出了一个结论：那些喜欢呵护自己，贪念惊喜的女性夏季不会停止身体护理，而且她们知道夏季做身体护理的需求其实比冬季更高，暴晒、长期空调房、沐浴频率高。

这款“逆季节”产品在推出后，获得了李佳琦的青睐，直播当天售出上万件，成为小爆款。

你想知道今年还有哪些又美又飒的创始人姐姐吗?详情请戳：

瑞思拜!每一位美妆行业里乘风破浪的姐姐们都值得被尊敬

今年虽然品牌遭遇到了前所未有的挑战，但是与此同时，新生的种子喷薄而出、蜕变的物种茁壮成长、对未来能力从犹豫到义无反顾的拥抱，以及，必胜的信心。

我们很高兴看到化妆品行业的后浪正在汹涌而来，在谈及后浪这个话题时，逸仙电商CEO David Huang在接受聚美丽采访时曾表示：“在后浪身上，认为有几种能力是比较突出的。

首先，是“洞察力”。现在很多“后浪”品牌抓住了“新机会”，聚焦于细分品类，就是因为他们可以敏锐地洞察到消费者对产品、渠道、内容的偏好和需求，尤其是细分的需求，再去做精准的解决方案，也能够敏锐地捕捉消费者的反馈，然后不断迭代。

其次，是“创造力”和“领导力”。互联网时代造就了积极向上、独立自由、开放包容的中国新生代，当然也造就了同样的“后浪”品牌。它们充满创造力，品牌风格多元化，从大众到小众，从历史到现代，从国风到全球视野……满足不同消费群的需求，也抒发着品牌对不同文化的热爱和尊重。它们充满领导力，因为它们自信于自己的产品，并引领着新的消费潮流。”

所以今年聚美丽推出了“后浪特辑”，由编辑部在各个品类选出了“后浪”代表。

口腔护理创新难?来看看这些新锐品牌奇思妙想的“脑洞” #新品特辑088

定制、DIY、成分党......头皮洗护赛道涌入新玩家

天然风潮席卷护肤/个护/香氛品类，这6个国货新锐值得重点关注 #新品特辑093

6大概念新锐：他们都在这么讲香氛洗护、CBD护肤的故事 #新品特辑100

国货护肤战场崛起新势力，成分党、敏感肌热度不减 #新品特辑104

很高兴看到越来越多优秀的新锐品牌通过聚美丽的平台进入到了资本视线，得到了相关资源赋能，完成了从0-1的品牌成长，明年聚美丽会继续关注和挖掘更多新锐品牌。

奔涌吧，后浪！

今年，第一批“90后”正式步入30岁，首批20后诞生。

据艾瑞咨询预测：在2020年，中国母婴消费市场规模市场将达到30000亿元，而在这个数据背景下，消费趋势也在发生着一些变化。一方面，90、95后年轻妈妈成为母婴主力消费人群，另一方面，社交媒体多元化让宝妈对产品有了多维的评估方式，“研究型宝妈”群体正在不断扩张，他们的育儿观念更新锐、更科学、更精致。

随着母婴的盘子越来越大，用户越来越年轻，“研究型宝妈”群体不断壮大，市场愈发考验各个玩家的“新锐成长力”。

在年初聚美丽曾专访过宝宝树副总裁王茜，一起聊聊母婴行业这些年的变化。

王茜认为母婴行业需要重新定义，狭义的定义是孕期与婴童用品，而在新时代背景下母婴行业是整个家庭消费的入口，而生孩子的时机是一个家庭消费决策的转折点。

宝妈则是一个家庭消费决策的路由器。

宝妈这个人群最有消费力，可以看做是撬动消费的杠杆。

其次是母婴领域新需求与新品类的出现。过去，母婴行业纸尿裤和奶粉是占比最大的两个品类，最近几年新的细分品类增长的也很不错，冒出了很多新品牌，一方面是因为中国家庭对孩子的期望(爱)越来越高，导致婴童用品愈加细分、另一方面是新的市场初创企业更容易进入。

所以从婴儿湿疹切入细分市场的戴可思成为了资本宠儿，在今年连获三轮融资。

戴可思获祥峰投资数千万元B轮融资，一年内连获3轮成资本宠儿

另一方面规模化企业上美集团也将旗下母婴护理品牌红色小象作为重点发展对象。

现任上美集团副总裁刘明在之前深耕母婴行业多年，曾加入母婴独角兽企业蜜芽，主攻市场营销，陪伴企业完成了百亿级突破。对于母婴市场有着自己精准洞察。所以在她加盟上美集团之后，旗下红色小象也进行了全面升级。

品牌主张指向“更科学、更精致”。其品牌定位升级为——源自日本尖端技术的专业母婴护理品牌，人群精准细化为——85后、95后年轻妈妈，崇尚科学护肤，喜欢高颜值、好品质、个性有趣的母婴产品的人群。这使得品牌更加贴近当下的母婴市场，在互联网背景下有了更深刻的价值新主张。

20后粉墨登场，母婴护理迎来新机会。

疫情之下实体店开始了艰难的“自救”之路，直播带货成为他们的关键环节之一。很多连锁实体店开始在微信试水直播带货，同时各个线下门店也开始培养自己的门店主播。在导购转型主播的培养中，主要抓两个方面，一是主播解说产品的专业性，二是主播人设的打造。

除了实体店直播带货之后，快抖淘的直播带货竞争更加白热化，以刚结束的11月份为例，11月份快抖淘Top50中，快手一共有25位，占比50%，抖音一共14位，占比28%，淘宝以11位列第三。

李佳琦和薇娅两大巨头地位依然不可撼动，伴随预售当日李佳琦+薇娅80亿销售额的神话，关于今年双11直播的话题度和关注度一时被推到高潮。甚至有不少商家表示：“上不了李佳琦和薇娅的直播间，这个双11就甭做了。”

而手握10亿日活用户的微信今年也开始大举进军电商直播，从官方的小程序直播，结合小程序商城以及私域生态，小程序直播在今年第一季度终于迎来了井喷，主要的形式是品牌方在自家商城内的自播，形式以通过活跃会员社群而形成复购为主。

关于疫情下的直播热潮，之前聚美丽做过深度报道，详情请戳：2020，直播按下加速键。

而随着直播带货愈演愈烈，直播翻车的案例也扶摇直上。

随后辛巴直播间售卖假燕窝事件一时成为社会热点，虽然辛巴在公告里表示以一赔三，但是此次之后，辛巴在其粉丝当中的公信力已经一落千丈。与之形成鲜明对比的案例就是罗永浩的“体面”公关，自爆自己直播间所卖羊毛衫为假货，假一赔三处理，不少网友戏言，错过了一款“理财产品”，体面人罗永浩用一场漂亮的危机公关再一次挽回声誉。

不过随着直播翻车案例不断发生，国家还是伸出了“有形之手”。上月底（11月23日），国家广播电视总局发布的《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》指出，要对头部直播间、头部主播及账号、高流量或高成交的直播带货活动进行重点管理。

风口依然在，入行需规范。

在供应链环节，今年共有6家原料商上市，此前，化妆品原料市场主要由包括 BASF(巴斯夫)、奇华顿(Givaudan)、芬美意(Firmenich)、国际香料香精 (IFF)、SYMRISE(德之馨)、MANE(曼氏)等在内的大型跨国化工企业所占据。如今越来越多上游原料商上市，尽管多为创业板，但也预示着国内原料商正逐步树立起在原料领域的话语权。随着上游供应链的不断成熟，化妆品行业的内循环比例在不断加深。

而如果把双循环简单的归为本土品牌和国际品牌，那从结果导向来看，本土品牌在品牌力的塑造上还需努力，从双11榜单来看：

跟去年相比，三巨头欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻三甲地位依然稳固，不过雅诗兰黛去年含恨第三之后，今年终于上位成功，凭借24亿最终销售额力压欧莱雅，成为2020年度双十一美妆冠军。

第四、第七位由韩系品牌后和雪花秀占据，今年韩系高端品牌对于双十一几乎投入了全部资源，赠品买赠活动有些产品几乎做到了两折左右，所以今年双十一后和雪花秀都冲进了前10榜单。

国货薇诺娜在天猫双十一期间销售额累计超7亿，位列美妆品牌第九位，成为TOP10里面的国货独苗。

一方面得力于供应链上的不断进步，再加上“成分党”群体崛起，功效性护肤在今年迎来“春天”。除了薇诺娜在双11斩获7亿之外，HFP2.6亿，玉泽突破2亿、颐莲突破1亿元；瑷尔博士突破6000万元，同比增长17倍。

本土品牌正在用另外一种方式发起反攻。

在今年李佳琦直播间诞生了很多流行语，比如加油，尾款人，加油，打工人。

而在打工人和尾款人的努力下，今年天猫双11的成交额也再创新高——4982亿。薇娅、李佳琦这两位淘宝直播头部主播仅在双十一预售第一天当晚李佳琦、薇娅的累计观看人数达到了1.62亿和1.53亿，有统计显示仅一晚上两个人就从网友钱包中卷走了50亿。双11薇娅天猫直播预售成交83.5亿元。

而在双11期间，“最强打工人”——总裁，也都纷纷下场直播，体验卖货带来的乐趣。据淘宝直播数据显示，今年仅双11期间，各行各业就有近400位总裁走进直播间。记者初步统计了一下，仅美妆行业就有几十位总裁亲自下场“坐镇”直播间。

在10月31日晚，理肤泉品牌总监、美尚集团总经理、高丝集团在线营销事业总监、联合利华美妆渠道商务总经理/AHC品牌总经理等多个公司大佬都亲临各自品牌店铺直播间，参与直播带货。

11月3日第一波预售即将结束，露得清、欧乐B、立白、完美日记等品牌直播间也都纷纷迎来了自己的总裁。

而总裁亲自下场的最大好处，就是送起福利来毫不手软，在悦诗风吟的直播间里有承包粉丝全年innisfree护肤产品；在MAKE UP FOREVER直播间里有清空双11购物车等。除此之外相比明星、网红来说，总裁不仅减少了营销的费用，对品牌也有着天然的背书效果。

职场压力无处不在，但是新一代的网络原住民总能苦中作乐，为自己找到买买买买的理由。

虽然今年直播带货异常火爆，但是热火朝天的背后还是折射出了主播与主播之间，品牌与品牌之间的内卷化竞争。

一方面品牌方给头部主播的价格已经一低再低，所以在商品价格到底之后，直播们只能在赠送的小样上大做文章，把赠送的小样按照正装折算，然后折算成优惠比例，在直播间打住5折、3折这样的标识语。

另一方面当品牌方频繁的登上直播间之后，基本上的优惠价格、赠送小样等等常规促销其直播间的粉丝都已见怪不怪，所以其赠品周边就变得琳琅满目，化妆品、零钱包、钥匙扣、化妆镜等等，在所有可比较的竞争到达天花板之后，品牌方可谓是想破了脑袋怎么给直播间粉丝送福利。

除此之外，让品牌代言人或者合作明星到直播间互动也成为当下很多品牌增加流量的手段之一。

直播大战激战正酣，但是流量焦虑还是弥漫在直播和品牌方之间。

除了流量焦虑之外，有些品牌自身原创内容能力不足导致的“抢人大战”也在上演，一方面熟悉社媒相关投放运作的人员稀缺，所以各家公司都在想法设法招揽相关人才。而随着功效性护肤在今年“大放异彩”，让很多品牌对皮肤科医生这类高势能人群虎视眈眈，而薇诺娜今年的神勇表现，也让行业看到了皮肤科医生与品牌合作的无限可能。

当流量采买越来越贵，更多的品牌选择打“组合拳”。

之前聚美丽曾出过一期“凡尔赛文学”在化妆品营销中的应用，里面举例了一些社媒数字化场景下，化妆品营销中的凡尔赛案例。

但是或许这也体现出了化妆品行业的另一趋势，就是品牌降级和消费者平权化。

在之前聚美丽拆解过“LAMER品牌套路”的故事；给品牌虚构一个创始人、发源地、子虚乌有的配方，几大原料一添加，一个金光闪闪散发着神气光芒的品牌就被“打造”出来了，这种豪华高配版想要在消费者心目中树立权威形象，让其仰视。而随着媒体环境的变化，媒体方面的平权带来的是品牌与消费者之间的平权：

这些品牌一般常用创始人亲身经历的故事赋予品牌价值观，从开始就建立起与粉丝沟通的桥梁，抛弃线下渠道思维，充分利用社交媒体内容营销的威力，“简配版”才是新品牌打造的新路径，而被简化掉的那一部分，并不是被舍弃了，而是留着与消费者一起打造，与KOL一起完善。

品牌想用一种戏谑、幽默化的方式试图想靠近与消费者的距离。

看了以上年度十大热词，相信大家脑海里都会浮现出一些行业年度热词，比如信息流、人群包、流量采买等等，您认为美妆行业内的年度流行词有哪些？欢迎留言讨论~