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传统创意还重要吗?广告主们如今更注重转化率和销售了

2021年, 营销行业或许仍会围绕“降本增效”展开。

题图来源:视觉中国

记者 | 刘雨静

编辑 | 马越

今年我们曾报道过不少广告行业正在发生的趋势——整体而言,由于经济大环境和疫情带来的冲击,广告行业正面临着包括预算、工作方式、收购并购在内的各种结构性调整,很难在短期内恢复。

在中国市场,大环境带来的直接变化是,一方面广告主对预算支配更为谨慎,另一方面,营销变得更为销售导向、注重实际转化。我们和群邑旗下的蔚迈(Wavemaker)中国CEO及亚太区主席Gordon Domlija聊了聊2020年中国广告行业发生的新趋势、以及疫情对数字营销带来的改变。

整体来说,虽然作为经济晴雨表的广告行业今年面临不小的冲击,但中国广告行业的增长依然相当可观。据Gordon Domlija透露,目前中国市场占据蔚迈在亚太市场近50%的份额,在中国市场成立三年,蔚迈中国区营业收入增长49%,媒介承揽量增长42%。今年11月,蔚迈在深圳开出了办公室,此外北京、上海的办公室仍在不断扩张中。

事实上,不少广告主今年在中国的业绩也开始恢复,中国市场也在其全球战略中占据愈发重要的地位,这同样对不少广告代理商产生利好。

比如星巴克曾在12月初的投资者大会上表示,中国市场的门店增速居于星巴克的海外市场首位,今年9月中国同店销售额已经回到1%的增长,相较于其他市场的负增长状况,中国市场表现相当可观。可口可乐2020年第三季度财报也显示,可口可乐在全球范围内的单箱销量正稳步回升,其中亚太市场的主要动力就来自中国。

不过,如今在中国,广告营销这件事变得越来越看重实际转化率——在每一分营销预算都变得更慎重的前提下,销售额和实际转化成为品牌们最看重的。

过去品牌们会说,“我知道我的广告费浪费了一半,却不知道浪费的是哪一半”,如今品牌的要求是投放出的预算能在短期内带来实际效果或销售,而2021年, 营销行业或许仍会围绕“降本增效”展开。

“随着媒介投资向效果媒体转移,代理商的KPI不仅围绕媒介曝光、品牌、偏好度、购买意向等指标展开,因为只有意向是不够的,” Gordon Domlija对界面新闻说,“绩效需要贯穿整个链路至购买、以及持续的消费者运营。每一分钱都要花在刀刃上。”

这样的转变一方面与疫情和经济大环境有关,市场预算整体在紧缩,品牌们更看重能带来实际销售和实际转化、攫取更多用户价值的营销。当然这并不意味着创意不再重要了——只是如今品牌面对着无数个平台、不同的创意形式和相当多的UGC内容,信息碎片化也让消费者的关注更分散,因此创意本身也必须根据媒介形式不同迅速调整,并且能关联在转化的某个链路中。

另一方面,对转化率的重视与当下直播带货、电商购物的普及也有间接关联。这些渠道中,消费者能够迅速进行购买决策并产生购买行为,而各个线上平台不同圈层的用户则要求品牌针对不同的平台特性做高效的投放。

Facebook的2020年营指南显示,2020年的两大营销热词是“直播”和“电商”,在中国市场这一趋势红利更为明显。根据Facebook的调研结果,2020年,随着广告工具的完善和技术成熟,以及用户在家花费的时间更多,在各大应用上花费更多时间,品牌营销投放也更加追求效率,很多平台也在从流量入口转型成为直接购买的入口和交易平台。

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