文|深燃  唐亚华

编辑|黎明

有这样一个神奇的群体，他们日常花费能省则省，唯独在孩子的教育上一掷千金，他们叫“学生家长”。浩浩荡荡的在线教育大潮贩卖焦虑，精准收割，正在“围猎”万千家长。

吸引家长选择在线教育的理由有很多，价格低、不需要接送孩子、没有时间地点限制、名师辅导、真人外教，这都是传统线下培训班望尘莫及的优势。但“劝退”家长可能也只需要一个简单的理由：没效果、不提分、价格不透明、产品和服务体验差、电子产品伤害眼睛、老师过度骚扰。

疫情让在线教育倍速普及，也让家长全方面体验了曾被“神化”了的线上课程。但学校复课后，孩子考试并未真正提分，成了家长对在线教育最大的质疑，随之而来的是一波家长的退课和逃离。至于原因，业内人士表示，一个没办法保证效果，实用性不强的产品，它的存活期肯定很短。

事实上，在线教育公司力推大班双师模式，是因为主讲老师数量少，辅导老师成本低，经济模型划算；频繁升级迭代课程是为了获取新用户；差异化定价是为了企业利益最大化；忽略用眼健康而只求把学生留在直播间，仅仅是为了完课率；让辅导老师频繁打电话给家长直到被拉黑是为了续报率。这一切的一切，出发点都是商业，推进手段都是互联网打法。

当“在线”的比重来越来越超过“教育”时，在线教育行业缺失了原本该有的味道。

“网课不提分，上了没效果”

北京家长张玮给孩子报了学而思网课，采用大班双师模式，前两年上的是语文、数学、英语，一周每门课上两次，跟学校的课程同步。她的感觉是，讲的跟学校老师差不多，学下来没有达到预期。

“英语学了挺长时间，一年花费2万多，没看到什么效果。可能大班课不太适合我们孩子，但一对一课太贵了，我没有那么强的经济实力，就把所有的课程都退掉了。”

长沙家长芬芬的孩子上网课一年多了，用的是学霸君的一对一课，之前一开始每星期上语文、数学、英语，一周6次课，这学期只上英语了，“整体感觉比不上强一点，成绩多少有一些提升，但要说很大的效果，也没有，就不上了。”

芬芬告诉深燃，上一对一选择老师是个难点。最早安排的英语老师，孩子上了四五节课以后还是不得要领，她又要求平台换老师，才稍微好了一点。如果家长不知道自己孩子适合什么老师，或有的老师不懂融会贯通，照着课件讲课，效果很差。

事实上，如今家长对K12在线教育最大的诟病就是效果问题。应试阶段，成绩是家长最大的诉求，关乎升学、关乎孩子的未来。但在线教育能多大程度解决提分问题，目前还没有答案。

某在线教育公司教研负责人李睿告诉深燃：“教学效果是在线大班课的软肋，学习过程分成两块，双基学习和提分训练，双基学习有比较好的解决办法，比如国外的可汗学院、国内的洋葱学院，这部分内容可以标准化。但提分训练是非常不好解决的，这涉及到本地化问题。”

目前国内K12阶段本地化问题体现在，各地用的教材版本不同，包括人教版、苏教版、浙教版、北师大版。此外，各地中高考自主命题也是主流方式，这就导致了考试重点不一样。

“报课外辅导班，家长关注的是提分，尤其是考卷上有一定难度的题，比如最后一题压轴题，恰恰这一点是最个性化的，北京东城区、海淀区考试最后一题都不一样，这一点大班课根本没办法解决。”李睿说。

行业内各企业也都意识到了这个问题，积极在做本地化教研，但据深燃了解，大部分在线教育企业的本地化教研工作目前由双师中的辅导老师完成，而不是主讲老师来做。多名辅导老师向深燃反馈，在他们肩负着销售压力和专业能力不足的情况下，本地化变成了形式主义。

“一个大班200个学生可能来自于20个不同的地区，目前行业内的做法是，将同一个省份的学生登记上报，统一发该省的过往考题，但国内基本上每个地区都是自主命题，有的甚至会下降到区级、校级来命题，这样的做法基本捕捉不到对应学校要考什么，现在几乎任何一家大班课都没办法做到把石家庄跟邯郸这样的地区分开，所以各企业做的其实是伪本地化。”李睿告诉深燃。

此外，大班课学习效果不理想，还和学生难以专注以及缺乏专业的课后辅导有关。

未来，为了提高大班双师课的学习效果，企业应该在本地化招生、组班层面做更细致的工作，做本地化教研。另外，在线教育中的角色可以再细分，更专业的辅导老师和专职销售分离或许是解法之一。

而对于K12一对一课程来说，李睿指出，家长应该明白的一点是，一对一的老师绝大部分的专业水平弱于班课老师，“一般老师都是从一对一做起，两三年的经验积累后去接班课，但一对一老师胜在责任心，如果给孩子找了一对一老师，发现他没有责任心，要果断放弃。”

“课程总迭代，价格多变，孩子用眼过度”

即便是没想着给孩子提分的家长，也会面临别的烦恼。

微微今年4月份给4岁的宝宝购买了励步启蒙的5天试听课，是真人外教AI互动课，孩子开始感觉一般，但最近突然来了兴趣，催着她买课。微微发现，励步启蒙APP上推广的是小猴语文、小猴思维的课程，励步自己的课程反而没推了。微微本来想体验一下新课，但孩子认脸，非要追着之前的几个外教上课。

后来，别的妈妈推荐了学而思旗下的另一款摩比励步启蒙的课程，外教和励步启蒙的一样，微微买了这个课程才把孩子“糊弄”过去。“事后我问了客服，对方说励步启蒙、小猴、摩比励步启蒙都是学而思旗下的，现在主推小猴的课程，励步启蒙暂时只有4个级别的课程。所以还好没买，不然上完4个级别不更新了，孩子还要学怎么办？“微微向深燃诉苦。

另外，微微的苦恼是，现在在线教育的很多产品价格不透明，售卖渠道太多。她指出，在官网直接买和通过助教老师买，拿到的折扣不一样，双11、双12还可能有活动，另外，经常有一些大V会开团购课，比如常青藤爸爸、小土大橙子、大J小D这些育儿大V经常会推荐课程，会有比较大的折扣和高额赠品，且不同大V可能争取到的赠品和售后规则不一样。

她举例，常青藤爸爸最近推荐的VIPKID课程，48课时原价10800元，他的团购价是7552元，还额外送价值3500元的其他课程。“家长真的会焦虑，总想等活动，但总是等不到最便宜的课程。”

对此，东方优播网络科技公司CEO朱宇指出，这是互联网的“快”和教培行业的“慢”的矛盾。由于互联网产业追求的是快速迭代，企业往往一觉得产品或项目有问题就放弃或调整，而实际上学生出效果需要漫长的时间，家长希望有稳定的学习，但互联网教育公司要快速迭代，希望新的学生有更优的体验。

所以在他看来，互联网教育公司必须静下心来，抛弃掉快进快打的互联网模式，真正以学生最后的发展作为出发点去考量，而不是为了迭代出好的产品，就把过往学生的利益抛弃。另外，行业内老师的流动性也非常大，这对用户都是损害。

至于价格问题，就更是互联网时代的特性了。

据李睿介绍，行业内各企业的定价一方面会参考猿辅导等头部企业的定价，另外，主要参照的是CPS数据。“企业考虑的是获客成本，由此来控制前端售价。CPS是指以实际销售额来换算广告金额，比如销售额是100万，CPS比例是3%，那么广告费就是3万，所以一个企业主推9.9元、19元、还是99元，取决于哪个模型折算下来的获客成本最低。”

他举例，有时候直播间卖课甚至可以卖0元，因为直播间一分钟可以卖出一单，但如果打广告，可能一天曝光只有十四五单，曝光是要花钱的，对企业来说用户多少钱买课跟它没关系，企业要做的就是让CPS压到最低，所以会给不同的渠道不同的定价。

而到了家长端，这就是个信息不对称的问题了。公司利用这种信息不对称来做利益最大化，家长是弱势的一方。

“这本质上是一个互联网手段的问题，网上卖的很多商品本来就是多样定价，很多企业通过价格歧视、多次定价等方式来追求利益最大化。但是教培行业预付款之后会慢慢消耗，不像别的产品一手交钱一手交货，用户之间又很容易联系上，很容易分辨出价格差异，体验就非常不好。”朱宇说。

家长退课还有一个更普遍的原因，是担心孩子用眼过度。

家长小蕾告诉深燃，她家孩子今年才9岁，眼睛已经近视到了200多度，戴上了眼睛。医生叮嘱，“今后孩子尽量不要用电子产品，否则到了大学他眼睛的近视会到1000度”。

小蕾说，她家孩子用美术宝一对一学美术，美术跟文化课不一样，不能主要靠听，需要时刻盯着屏幕，而且图画的大小比例在屏幕上也不好判断，她认为这样的学科还是适合线下。

对此李睿表示，其实如果正常看屏幕，和看书对眼睛的影响是接近的，而长时间持续盯着发光的东西，才是最伤眼睛的，这也就是为什么打游戏危害特别大。但现在问题在于，很多在线教育产品游戏化了，造成跟游戏类似的影响。

再加上，传统上课课间会休息，学生可以出去活动，但是在直播课堂，每一个课间都有安排，老师会通过唱歌、讲笑话、放视频等方式把学生留在直播间。

“我们在后台看曲线会发现，人数下跌的点不是课件或网络出问题，就是中途休息，但学生的停留时长、完课率，是辅导老师和主讲老师的考核指标之一，而且行业普遍认为这会影响续报率。这样一来连上两个小时，学生的视力确实容易受影响。其实这跟电子产品关系不大，是课程设计的问题。”李睿说。

所以现在存在的一个矛盾点是，从机构的角度来说，希望学生有更长时间停留在上课直播间，而从健康角度考虑，应该让学生每40分钟休息一下。

一个可能的解决办法是，家长适当监督孩子，让孩子到了40分钟或是老师唱歌讲笑话的时候休息一下，之后再继续听课。

“配合学习，被推销骚扰，比孩子都累”

但说到监督陪伴，这边家长就炸毛了。

最近退了课的家长张玮就吐槽：“我工作特别忙，老师非常频繁地需要我配合，什么事都让我传达、监督，我们孩子已经是大孩子了，根本就不需要我参与那么多，但他们老师总是通过家长作为中转站，我很烦他那种方式，不定时的给我发消息，我都来不及看。”

另外也有网友调侃，孩子上网课，她比孩子都累，她上网课前要把家里的手机、iPad全都充好电，把iPad、笔袋、本子全部放在桌子上。虽然说这些事都应该孩子自己做，可是真的要他做，估计得个把小时。桌子上也得收拾干净，但凡留一个和学习无关的东西，孩子都能趁家长不注意在那玩半天。

“上课的时候，一开始还能注意听讲，回答老师的问题，但是一旦超过十分钟，孩子屁股和手就不听使唤了，一会动动屁股，一会摸摸笔袋桌子，如果不在旁边盯着，肯定坐不下去，心早就飘了。视频里老师的问题，我还得重复再问一次，要不他肯定直接过，有时候都不知道老师在讲什么。这课就是给家长上的，然后家长再讲给孩子听。”

另外，家长最不胜其烦的就是电话推销。张玮提到，今年暑假班快结束的时候，辅导老师一直给她打电话让续报，给出了很大的优惠力度，实在架不住老师软磨硬泡，她报了下学期的课程，但最后冷静下来还是退掉了。

被辅导老师电话轰炸，不止是一位家长的经历，他们一致反馈，非常反感过度营销。

为什么老师会频繁找家长沟通，道理很简单，学生虽然是用户，家长才是真正掏钱的人。“我们倾向于认为家长强势一点，能起主导作用，老师得让掏钱的人对他的认真负责有感知。另外，让家长陪着孩子上课，老师就可以把很多课程卖点放到课上去了，续报的时候就比较自然。事实证明，每次都陪着孩子听课的家长一定是最早续报的。从机构角度来说，这是他们必须做的。”李睿指出。

至于电话销售，这也是教育机构的常规操作。

作为家长，在和辅导老师第一次学前分析通话起，就会被分级。据李睿介绍，老师在后台能看到家长用的设备，如果用的设备差、工作一般、日常不怎么管孩子、打电话时环境嘈杂、口音难以听懂，这个用户评级可能就比较低；如果另一个在中关村一小上学、父母是大学老师、到课率和完课率高，这就是高评级用户，他们通常续报率也会高；而有的家长如果被判断为羊毛党，老师可能都不会催你到课和续报了。

行业内的普遍做法是，辅导老师要盯住一些有一定续报意愿、但是日常互动和学习参与度比较低的家长，也就是所谓的高风险家长。

“他们会拼命说服家长把现在的优惠先拿到，不想上的时候再退课。因为老师和销售都是按月结工资的，报了课他当月收入就高。而且他们每个人都有打电话拨通率的指标，机构后台会看他打没打，教学组长通常会要求员工跟家长战斗到最后一刻，如果续报截止到今晚12点，在12点以前必须不停地打电话，有的甚至要求打电话到家长把你拉黑了为止。”李睿告诉深燃。

教育机构营销势头之猛令人咋舌。而到家长这一头，应对电话轰炸有两个选择：尽快报课或者把相关人员直接拉入黑名单。

当“在线”超过“教育”

听完了家长对在线教育的吐槽，看到了业内人士的专业分析，不难发现，在线教育企业用户之间最大鸿沟在于：企业侧重互联网打法，而家长的诉求在于教育教学。

当大家谈论在线教育时，经常会对标滴滴、美团，再加上资本的加持、互联网背景创业者的加入，让教育的味道越来越少。在线教育本质上是一门生意，行业内探讨的是如何把主讲老师包装成网红，企业如何储备资金烧钱抢市场进入决战，这都是互联网的打法，而有耐心打磨教育产品的人越来越少了。

当老师都在为完课率、续报率奔波，企业都在为营销投放、经济模型、获客成本、转化率钻营时，教育内容和教学体验自然会大打折扣。所以，也不难理解为何如今有家长逃离在线教育。

道理很简单，泡沫之后，总会有人回归理智。况且，疫情让在线教育曝光在了镁光灯下，很多机构被赶鸭子上架。疫情还推高了企业获客成本，因为投放曝光次数更多，真正购买的人反而变少。

站在用户角度，李睿给出的建议是：最重要的是选好老师，不要只看名校毕业。有的老师把大学没毕业兼职做老师的时间也算教龄，事实上教师资格证的前几位才显示的是他拿到教师资格证的时间。另外，家长还要关注老师的毕业院校和专业，如果一个学新闻的去教数学，他能做到很花哨，但可能讲不到本质；一个清华大学计算机系本硕毕业的，如果来做老师了，应该想一想他实际的情况是不是没有别的工作可做了。

“老师最需要的是专业能力，其次是责任心，两者缺一不可，最不需要的是作秀的能力，但是在线教育的老师大多数人具备的是作秀、直播带货的能力。在纷乱的行业里，家长更要擦亮眼睛。”李睿说。

*题图及文中配图均来源于Pexels。应受访者要求，文中张玮、微微、李睿、小蕾、芬芬为化名。

深燃（shenrancaijing）

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